拍拍:基于粉丝做生态
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拍拍:基于粉丝做生态

C2C 电商平台拍拍的转型关键词:移动、社交、生态。

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迎来转型契机

所有生态都是相对的,没有绝对大的生态,也没有绝对自由的生态。

拍拍致力打造的,是去中心化的生态。过去的C2C,是平台概念,左边是商家,右边是消费者,平台发挥的是连接、规则制定、流量分发、组织运行和货品筛选等功能。如今这一中心化模式问题日增,生态链上的大量商家,生存已非常艰难。

据我们了解,目前在整个C2C 生态中,卖家有八百多万个,但能赚到钱的少之又少。因为平台的流量是有限的,它不可能平均地让每一个卖家都能获得充足的流量,很多缺乏广告投放能力和资金支持的小商家,即便商品再有特色、服务再好,也很难被足够数量的消费者关注到。在中心化模式下,流量分发的最重要手段是搜索。无论是淘宝,还是过去的拍拍,搜索结果排名靠前的商家,大部分已投了广告,还有一部分是因为销量高,而销量则可通过多种手段运作实现,这也是“刷单”大量存在的原因之一。因此,真正优质而低调的商家已很难脱颖而出,生存越来越难。

在此基础上,商家对新客户的获取,成本已越来越高,而对老客户的留存,同样尴尬无力,因为所有用户都是平台的,并不属于商家。除了打广告,商家几无办法长期且友好地留住客户。

当然,对消费者来说,在海量商品里,选出可信任商家和适合自己的商品也有一定难度。

在PC 时代,拍拍网找不到特别好的差异化路线,因为C2C 的马太效应很强,而且是一个双边市场:买家越多、卖家就越多,反之亦然。如果你总是跟随者的角色,很难做出差异化动作。

随着拍拍体系并入京东,特别是与微信和手Q 这种移动社交工具有了深度合作之后,拍拍迎来了一个以社交为基础、以人为核心重构移动电商生态的大好时机。

电商社交化

在移动端,拍拍首先做了开放平台。开放,在一定程度上就代表了生态。在这个平台上,有很多个体可以自主地生存,但前提是,拍拍需提供足够好用的工具,以帮助他们创造价值。

相较同业竞争者,拍拍移动电商生态具备以下特点:

第一,我们紧抓了社交这件事,卖家可以更多地通过信任和口碑来获取新用户。过去,卖家如果想重复获取用户,唯一的手段是不断地投广告。现在,卖家的种子用户实际上已经是他的粉丝了。只要你的商品足够好,你可以利用各种手段,比如微信群、QQ 群、微信公众号等,向客户发送促销信息、优惠券、新品信息等,极大降低了运营成本。由于社交具备裂变的传播属性,你的商品和口碑可以通过粉丝的朋友和朋友的朋友迅速传播扩散出去。

2014 年,拍拍建立了去中心化的电商生态,希望真正为卖家提供一种工具,以便让他们能够很快地连接消费者,并在社交网络中将移动电商生态打造出来。

如果将一个人放到社交网络里,分析他的所有商业行为,你会发现,他既可以是买家,也可以是向朋友推荐或分享商品的导购,又可以是卖商品的人。哪怕他没有严格意义上的货源,但有一些二手商品,他同样可以在这个场景中将其卖给亲朋好友。他还可以是单纯的围观者、评论者。总之,一个人可以有多种身份,通过人与人之间的关系,产生连接和互动。这时的生态已与原来那种以平台为核心的生态完全不同了。我们希望打造的,就是去中心化的、以人为核心的移动社交电商生态。

第二,微信与手Q 已属高频应用,通过与两者的打通,拍拍也将成为一款高频应用。对于其他移动电商来说,用户有购物需求时才去打开相应APP,而拍拍用户无论有无购物需求,都能够通过微信或手Q 场景接触到卖家和商品。

第三,百花齐放。我们希望不同类型的商家都能在拍拍找到对应的形式和玩法。与此同时,我们要对这个生态做有序的控制,以保障商品和服务的质量。如果现在不去介入控制,放任一个无序平台的存在,假货水货都在上面,以后没法收拾。

我们的商家主要有三大类:

第一类是传统的、还没有触网的商家,数量非常大。我们在深圳华强北和北京动批(即北京动物园批发市场)做调研时发现,一个仅一尺多宽的铺位,每月租金就要两三万块钱,非常昂贵,但商家又不得不租,因为经销商必须来这个铺位找到他。他们并非没有意识到电商的重要性,但开网店,技术门槛太高,需要熟悉装修、商品详情制作,还需要投放广告引流等。对此,拍拍提供了“一键开店”这种傻瓜式工具,能够让这些商家把现有客户全部串联起来,大大提升了效率。同时,我们后台还有一套信任评价机制。通过在海量商家中不断提炼优质商家并向用户推荐,能够实现为之集中引流的功能。

第二类商家是现有网店。我们为之提供的服务是,更低的新用户引入成本、更低的老客户维护成本,以及各种社交网络传播工具等。

第三类是个人商家。无论是向固定圈子内的好友卖货,还是做代销和分享的CPS
(Commodity Promotion Solution,即商品推广解决方案),都可在拍拍体系内完成。针对个人商家,在“一键开店”工具中,我们加入了分销和代销功能,商家只去做推广就好了,甚至不需要进货。拍拍平台上有几十万个商家,通过平台的规则、过往用户评价,以及抽检和品控等方式,我们已筛选出大量优质商品,形成了一个商品池或商品库。个人卖家如想玩票,可从该商品库勾选适合他的商品。

在质量控制上,我们有一套严格的规定,比如审核身份和资质信息,定期购买抽检商品,坚决清退不合格商品等。另外,我们会根据品牌知识产权主动清理。例如,即便你是个人卖家,但300 元卖一个LV 的包,这一价格显然不符合市场行情。拍拍从2014年7 月重新上线至今,我们已经清理了两三千家店铺。更重要的是,我们有平台和资金的担保,可通过各种方式予以规范。

生态如何良性?

生态的打造,肯定是要分阶段的。在初期,规则最重要。客户类型是怎样的,可预见到的风险有哪些,这个生态圈的游戏规则是什么等,这些事情要首先讨论清楚。与B2C 模式不同,C2C 平台上更多的是卖家和买家间的自主运营行为,选品、订货、定价等,都由卖家自行完成。在这一开放式平台里,规则的制定很关键,应尽可能规避或降低风险。

接下来,我们要解决用户痛点:他们有哪些不方便的地方,我们的产品能够帮助他们解决哪些问题,或者说,我们需要通过什么样的资源让他们运转得更加流畅。

第三个阶段,当这一生态内的商家慢慢多起来后,我们要做垂直领域的细分。比如说,针对服装类、母婴类、汽车类等不同品类商家进行提炼,给予优质商家更多政策上的倾斜。同时,对于不同的垂直品类,根据行业特点和组织运营模式,对其未来商业模式进行深度定制,比如说,做汽车的,可以跟汽车后市场相结合。

第四个阶段,当覆盖足够多线上传统商家和网商后,拍拍是有机会做O2O 的,比如通过LBS 功能,打通线上线下。

我们这套体系,都是以人为核心的:你有商品,就去卖货;你有知识和专业技能,那就去卖服务。拍拍要把每个人的价值和其朋友粉丝的价值,在这个生态里激发、分享出来。

一个良性生态应具备以下几个要素:第一,生态肯定是自发地越变越大,而非通过硬性传播。这不代表拍拍不给予流量支持,毕竟大家愿意到这里来,收获流量应为原因之一。只是,一个健康生态的边界是不断扩大的,企业数量也将不断增长,可快可慢。第二,在有限的治理下,一定是良性商家越来越多,劣性商家越来越少,良币驱逐劣币,而不是劣币驱逐良币,因此,生态需要干预。第三,任何商家均可借助好的商品和服务留存下来并实现自给自足。

生态的搭建,肯定不是一蹴而就的。现在,很多卖家已经意识到了去中心化这一趋势,他们非常渴望拥抱它,但如何让他们掌握该生态游戏规则,颇费思量。可能他们要抛去一些历史包袱,甚至是此前的成功经验。总之,这需要漫长的市场教育,需要商品的不断迭代,还需要用户习惯的培养,未来还有很长的路要走。4

版权声明:本文口述京东集团副总裁兼拍拍网总裁 蒉莺春,整理本刊记者 娄月,文章为原创,i黑马版权所有,如需转载请联系zzyyanan授权。未经授权,转载必究。 

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