同程祭大招:千亿红包豪赌流量转化!
周路平 周路平

同程祭大招:千亿红包豪赌流量转化!

继去年暑期的一元门票之后,同程今年祭出的大招是千元红包。7月20日,在线旅游网站同程网宣布将给消费者每人派发一千元红包,总共一亿个。而在当天,同程网创始人吴志祥也对融资后的股权结构和国内上市的问题进行解答。

从一元门票到千亿红包

去年同期,同程用1元门票的打法搅动市场,在苏州等地用近乎免费的方式吸引游客进入景点参观。此举为同程带来了显著的业务增长,吴志祥透露,在半年时间内,同程无线业务从行业的第16名上升到第3名,用户数量从不到800万到1个亿。而更为关键之处在于,同程并未因1元门票而亏损,反而赚了钱。

1元门票的成功使得同程开始摆脱对单一产品的依赖,将产品线逐步向其它产品门类拓张。根据吴志祥公布的数据,除了门票的绝对优势,同程通过一元门票已经延伸到了周边自由行、周边玩乐、周边跟团、电影票、汽车票、邮轮、飞机票、火车票、国内游和出境游等市场。吴志祥将这一段战绩描述成“拿到了无线的最后一张船票。”

7月3日,同程网宣布获得60亿元人民币融资,投资方包括万达集团、腾讯、中信等,目前估值达130亿元人民币。这笔钱很大一部分将用于市场的推广和媒体平台的投放,去年同程网推出一元门票活动,今年开始从小到大,从单一到全面,不再局限于单一品类。吴志祥的算盘是通过一亿个千元红包(券)带来流量增长,而把这部分增长的流量转化为其他品类的用户,例如周边游成为长线游用户。

同程的千亿元红包将通过合作伙伴进行派送,在这份合作名单里,包括了营养快线、高德地图、滴滴打车、美丽说、挖财、万达集团、爱奇艺、乐视等不同类型的渠道商,“只要你有流量,有用户消费场景就把红包发给你。”吴志祥表示。

流量的转化是同程目的实现的关键。吴志祥还是坚持一贯做法:利用高频打低频,提高用户的交叉购买。吴算了一笔账,获取一个门票用户的成本在10元到20元之间,韩国游的获客成本为300元左右,欧洲游获客成本则在1000元左右。获客成本上的悬殊,使得吴志祥寄希望于门票用户转化为长线旅游用户,“通过周边游获取5000万用户,这批用户都是通过钱买过来。关键的问题如何把周边游用户转化到欧洲游上面。每转化一个可以减少纯粹在出境游上的成本。”

为了配合红包大战顺利进行,同程特意设置了首席吐槽官(CtuO)一职。首席吐槽官通过层层选拔,由测试评审产生,主要对产品不足提出建议,而这个职位将获得5万元月薪。“发一千元红包让游客去旅游,不满意了还可以吐槽获得高薪工作。”吴志祥认为,目前各家的产品都很类似,在相同品类的前提下,差异化就是保证用户满意和良好体验,“如果没有用户满意度的烧钱就是自焚。”

同程此举被解读为意图掀起暑期价格战,吴志祥对此并不否认,“赤裸裸的价格战不是很好,如果一定要算入价格战,也算是一种比较聪明的价格战,大家都能想到,(关键在于)谁能做得最好。”

60亿融资后,同程扔拥有最多投票权

当天除了公布新一轮红包大战,吴也被问及股权结构和上市问题。本次入股最抢眼之处在于万达的进入,而正是由于万达的巨额入股,创始团队股权稀释的问题再次引起讨论。吴志祥透露,同程团队在此次融资后的股权比例占到20%,是公司第二大股东,万达成为第一大股东。不过团队依然拥有最多的投票权,这源于万达委托了部分投票权给同程团队。“今天的资本也会更加理解在线旅游市场,团队比较重要。”吴志祥说。对于为何接受万达投资?吴志祥认为,在线旅游行业的竞争,取决于跑道、跑速和跑法三个方面,而当前这个行业的钱越来越多,无法储备足够的现金意味着将被对手撇下。

此前,吴志祥在公开信中明确表明,同程网将独立进行IPO上市,吴志祥如此选择也是基于多重因素的考虑,“A股对于我们是比较好的平台,用户与资本投资者可以重合,对于品牌有提升,长远看好A股。”事实上,在美国资本市场已经有了四家在线旅游公司,分别是携程、去哪儿、途牛、艺龙,而A股市场尚未出现同类型公司。如果同程能以“中国在线旅游行业第一股”的身份登陆A股市场,这一点远比赴美上市更有诱惑力。

由于同程坚持独立上市,与携程的关联交易问题也将成为无法回避的话题,吴志祥回应称,只要能讲得清就没有问题。

同时,吴志祥也透露了腾讯在这次融资中的角色,作为上一轮的投资方,腾讯的这一次跟投使得同程获得了微信和手机QQ的流量入口,“这一轮投完以后,从法律上我们有了腾讯的独家入口。”

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