移动社群:这是一场QQ的自我革命
张小湖 张小湖

移动社群:这是一场QQ的自我革命

直白点说,能否让QQ群群主、部落酋长、QQ订阅号的主人赚到钱。

QQ正面临着一种奇特的使用场景。 

它最老的一批用户群,正在改用微信;它最为核心的用户群,喜欢花千骨、TFBOYS和英雄联盟(LOL)。它不再年轻,从1999年至今,已经具备16年历史;它依旧年轻,90后和00后是它的深度使用人群。它负重累累,16年中承载了数千款产品与游戏的诞生与辉煌;它不断瘦身,新的移动端适配产品推陈出新,例如广受关注的QQ订阅号。

人们一方面觉得,QQ是无可匹敌的;另一方面又觉得,只有它才能对抗微信。就腾讯内部而言,也乐于看两架马车并驾齐驱,相互赛跑。站在移动互联网的浪潮前,多一张船票,胜于一张都没有。 

可QQ的人不这么想。如果有一天自己的王者地位被取代怎么办?如果有一天腾讯财报的一哥位置被换成微信怎么办? 

防止被颠覆的方法只有一个,就是自己颠覆自己,革了自己在PC端的命,换取移动端的新生。推出语音通话,推出永久在线,推出兴趣部落和查看附近的人。QQ不断的尝试,在用户的质疑中重获信任,在每次的阵痛中获得成长。 

而这一次,QQ又将迎来一次更大的自我革命:构建移动社群,内部称社群3.0。

再次开放

在昨天的社群大会上,QQ宣布了QQ群开放的消息。这可能是QQ发展史上最为重要的一次开放。

上一次开放是在五年前,主要缘由是外因。计算机报的一篇报道,与360的一场战争,让腾讯终于下定决心,敞开怀抱,迎接开放。开放的成果是再造了一个腾讯,腾讯开放平台/腾讯众创空间上活跃的300万开发者与创业者,总市值达到2000亿元。

开放让腾讯从一座孤零零的山头,变成了一座枝叶繁荣的山林,山上有树林,也有草木、野花。自成生态,郁郁葱葱。

这次的开放是内因。来自边缘广州的微信,如新星般冉冉升起。同样实现5亿用户,微信用了4年,而QQ用了十几年。你可以说这是互联网指数级发展的结果,也可以说微信是专为移动而生的产品。所幸,命运依旧青睐QQ,他们把时代的机遇给了微信,但是把年轻人群再次给到了QQ。

腾讯即通应用部的总经理张孝超说,使用手机QQ的用户,超过半成以上是90后和00后用户。这意味着,QQ与微信成为差异化社交产品,大多数人同时拥有这两款社交工具,但深度使用者的重复率可能不超过20%。

70后、80后们在用微信聊天,刷朋友圈,看微信订阅号;90后、00后们在用QQ聊天,组成QQ群,加入各种兴趣部落,群主和酋长们再用QQ订阅号来触达(push)用户。

2014年,QQ找到了自己新的定位以及与微信的差异化:年轻。2015年,QQ寻求年轻人之上的生态建设:月活3.8亿的qq群、20万兴趣部落,以及内测中的QQ订阅号,共同构成QQ的三驾马车。同时,QQ将开放QQ群的关系链、消息触达和支付能力,允许开发者接入应用,鼓励酋长通过打赏获得收入。

欲拒还迎

张孝超在大多数时候低头思考,当记者提问时才抬起头来回答。从他的表情中看不出太多的情绪起伏,他只是偶尔会说:这是一个很好的问题。

并非一个很好的问题这么简单。张孝超和他的QQ群与兴趣部落,正面临着一个很好的历史机遇。

QQ群的月活是3.8亿,群聊窗口每日的展示次数是50亿。这是一只潜行在丛林之中的猛兽,人们屏蔽它、忽视它、忘记它,但不妨碍QQ群具备强大的能量,随时都有爆发的可能。

张孝超展示了三个QQ群的应用Demo,例如具有协同办公场景的365日历、具有群体游戏场景的生活大作战。在QQ群中,每天有超过1000万的群文件使用者,而这些文件大多数都是word、excel与ppt。如果不是职场人士,不是办公需求,谁会用这些文件呢?

张孝超说,办公、游戏和教育类的应用,是QQ群开放后鼓励的三个方向。当然,无序的开放对生态是摧毁性的压制;只要遵纪守法,不会过多限制开发者的发展方向。

部落的日活是千万量级。排名前列的英雄联盟(LOL)部落和90后部落,每天有数十万年轻人签到,具备千万量级的关注与订阅。

兴趣部落在张孝超的执掌中壮大,外界经常把它与bbs或贴吧对比。在他看来,部落的发现场景并不仅仅是BBS,而是以兴趣出发做更大的聚合。全国可能有2000万的TFBOYS粉丝,他们分散在无数个QQ群中;这些粉丝有没可能聚集在一个群里?第一是不可能,第二是你怎么与2000万人同时沟通呢?更多人群的聚合+异步化的沟通,便自发产生了兴趣部落的使用场景。 

QQ团队只是发现了部落并打磨出来,而不是凭空创造。至于百度贴吧,在张孝超看来,产品都具备自身的基因。贴吧的基因是内容和信息,部落的核心是沟通与社交。

社群社会

微信做连接,QQ做移动社群。

三人成群,社群是人与人的连接。如果说QQ群是社群1.0,bbs是社群2.0,那么移动+三驾马车就是社群3.0。社群3.0,意味着更快的兴趣聚集,更多的连接可能,以及更精准的触达。也意味着更多的商业化可能。

QQ的掌门人汤道生举了两个接地气的案例。一位是卖煎饼果子的李大爷,另一位是卖水果的高姓夫妇。他们都是通过QQ群聚集用户,培育用户感情,获取用户预定信息。李大爷的煎饼多卖了一倍,高先生夫妇建立的多个QQ群,拥有客户900人,年入百万元。

李大爷和高姓夫妇顶多算是使用了移动社群的QQ群部分,他们不知道QQ还有群应用、兴趣部落,以及QQ订阅号。QQ移动社群战略的成功与否,很大可能取决于这三者产品的连动与连接,以及产品之上的生态建设与健康运转。

直白点说,能否让QQ群群主、部落酋长、QQ订阅号的主人赚到钱。

就像微信+朋友圈+订阅号,微信之上的创业者通过广点通、赞赏和外接广告获取收入;那么QQ能满足这个条件吗?QQ团队愿意满足这个条件吗?目前能看到的是,QQ群支持支付功能,部落开通了打赏,只差尚在内测中的QQ订阅号。 

除此之外,移动社群还有一个挑战来自于用户层面:未来的社群由90后、00后组成。QQ团队发现,他们是最讨厌被标签化的群体,比如动漫控、二次元、猫奴。人们热衷讨论这些标签,但90后们拒绝标签化,他们有自己的主观认知,并且具有极高的活跃度。 

如果70后、80后是一个用知识来改变命运的群体,那么90后们就是不介意世俗眼光的群体,会按自己的想法和意愿做事情。90后和00后的父母们大多是今天中国社会的中坚力量,他们的财富积累足以让90后或者00后不为金钱,不为三斗米而折腰。

张孝超说:惭愧地来讲,我自己肯定不是90后00后,虽然QQ团队里面有90后,但是年轻用户的需求依旧很难洞察。

作者张小湖,关注创业,在多家媒体开设有专栏,微信公众号wenyixiaohu,转载需注名作者和来源(我的公众号id:wenyixiaohu)。

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