实体零售商需要利用大平台触碰O2O吗?
张陈勇 张陈勇

实体零售商需要利用大平台触碰O2O吗?

零售企业目前接触O2O最可行的方式还是和各种平台合作,传统企业的老板们最需要的不是和淘宝、苏宁竞争,而是先要了解互联网,了解这个新时代的用户在哪、用户是什么样的。与大平台合作,投入最小,虽然效果未必立竿见影,但能在循序渐进中建立必须的理解力,由海洋进入陆地,首先要把鳍进化成脚,改变思想比激进创新更重要。

 这几天关于O2O大新闻不断,先是京东战略投资永辉43亿人民币,然后是阿里向苏宁投资283亿(同时,苏宁投资140亿给阿里),现在百度又宣布推出源泉商业平台。虽然做法不同,但他们的目标都是为了整合线下资源。

阿里和苏宁牵手后,就有同行朋友问我对此事的看法,我回答说:“这是大新闻,但和你我没有关系,该干啥还是干啥。”倒是昨天(8月12日)百度推出的源泉商业平台还有点意思,这个平台的不同在于,它以优惠权益为载体,给线下商家提供一个O2O精准营销的线上管理平台,其实说白了,就是帮助线下商家寻客、黏客、分析优化经营,显然这就和我们有些关系了。

据介绍称,百度源泉商业平台是百度为千万线下商家打造的O2O精准在线营销管理平台,它基于百度搜索、百度地图、百度联盟等入口,将线下商家原有的优惠券、打折卡、礼品卡等促销优惠精确地注入用户的百度钱包,并在线下通过百度钱包完成商家优惠的享用。这个平台的首批入驻行业主要是商超、便利店、自助售货机、休闲类商户等。

作为商超、零售从业者,其实业内都知道,B2C格局已定,现在还做B2C基本没有成功的可能性,大家都知道的事情商超老板不知道,他们认为自己距离顾客更近,送货更快,服务更好。当老板的人总有固执的基因,最后亏损几百万才认输,他们最欠缺的是对互联网和电商行业的理解和认知。

而实体门店做零售O2O主要有两种方式,一是利用大平台,比如入驻淘宝,搞团购,加入微信公众号、百度直达号和百度新推出的源泉平台。二是自建平台,自己开发APP,搞闭环,把顾客完全掌控到自己手中。

目前来看,自建平台,自己开发APP搞闭环,虽能完全掌控用户,但投入高,吸客留客效果差。现在组织一个还算过得去的开发团队,起步也是百万级投入,何况还需要运营、市场、物流等部门,新客引入成本超过百元/人,而且流失率高,因为商超老板们都缺少互联网用户习惯洞察和营销经验,靠优惠拉来的“一次性”顾客,很多来了一次就不会再来,往往花大钱,却圈不住人。所以说不是万达这样的国家级零售企业,最好还是不要单打独斗,放弃自己建闭环的想法比较实际。

笔者一直认为零售企业目前接触O2O最可行的方式还是和各种平台合作,传统企业的老板们最需要的不是和淘宝、苏宁竞争,而是先要了解互联网,了解这个新时代的用户在哪、用户是什么样的。与大平台合作,投入最小,虽然效果未必立竿见影,但能在循序渐进中建立必须的理解力,由海洋进入陆地,首先要把鳍进化成脚,改变思想比激进创新更重要。

理解互联网,理解电子商务未必是为了做O2O,而是有了对互联网认知,建立对未来的判断力,才能制定出精准、高效的战略计划。如果传统大卖场的决策者们早点认识到淘宝的特点是海量商品、长尾购物,那么就能提前缩减百货商品,加强生鲜和食品供应链建设。永辉为什么能成为超市行业的黑马,就是因为其优势是大众生鲜经营,它们是电商很难侵入的领地。

而传统零售企业要和大平台合作,目前其实已经有了一些比较成熟的经验,比如刚才说的入驻淘宝京东、参与团购、微信公众号等,还有新推出的百度源泉商业平台,具体效果如何,下面谈谈作为从业者的一些经验和理解:

入驻淘宝京东,已错过最佳时机

实体零售们本身是渠道商,不是品牌商和生产商,淘宝京东也是渠道商。当前的情况下入驻淘宝京东会比较尴尬。

因为生产商和品牌商已经大规模入网开店,渠道商对商品的控制力和竞争力不如生产商和品牌商。前些年淘宝还处于红利期时,渠道商入网开店问题不大,先入驻再逐步形成对上游供应链的掌控力。如果现在才入驻,已经错过了时机,选择入住淘宝京东并不是实体零售商当下最合适的选择了。

参与团购:善于拉新但留存困难 

参与团购是值得尝试的事情,团购是目前消费者已经认可和习惯的消费方式,适合传统商家练兵触网。目前团购市场中,美团网、大众点评网、糯米网三家基本上掌握了市场。比起千团大战时的疯狂补贴,现在的商家入驻,其实需要支付给团购平台较高的营销费用,性价比已大不如前。

但团购的做法最大的问题还不是投入增长,而是效果难辨。团购作为典型符合互联网特点的商业模式,依靠优惠吸引消费者,把商家整合到一个平台上方便消费者查找选择,但团购的问题是吸引来的消费者黏性较弱,消费者忠于的是团购平台而非商家。利用团购平台的营销,商超的角色相对会比较“被动”,因为你只能在自己的信息出现在团购网站后,等待那一批对价格非常敏感的团购用户转化为你的顾客,这就像大海捞针,你会得到一批新客,但同时要承担黏度极弱的风险,你的营销效果完全依赖于团购平台的转化率,且有可能漏掉一大批对价格不敏感却有着精准需求的顾客(这些人可能根本不在团购平台上)。

微信公众号:长于留存但疏于转化

如果说团购最大的价值是引入新客,那么微信公众号的价值是维系顾客关系。微信是用户使用频率最高、时间最长的工具,一般用户都关注多个公众号,虽然打开率比较低,但总会对用户有一些提示作用,加深在用户心目中的印象,能提高商户在顾客面前的曝光度。

但成也曝光,败也曝光。微信公众号最大的问题是空有海量用户,但难以实现精准推送。每个关注用户的需求如何?用户画像如何?这个都是微信难以提供的,也是商户最头痛的。商户往往挖空心思推送一条自以为“精准”的消息,但事实上,众口难调,每一个用户都有自己的个性需求,一条群发的微信根本无法精准对接。而无法精准满足用户需求,就休谈转化率,到现在微信公众号的服务转化率都是个谜。

百度源泉商业平台:前三种模式的革新

百度源泉商业平台还是个新事物,用户接受还需要时间。不过这个平台有不少值得商户尝试的地方,同时也是前三种模式的革新。第一,它与京东这样的渠道商不同,它和线下商户并没有直接竞争关系,它可以借助自身的“入口”优势帮助商户开拓更多线上的资源。第二,它和团购也不一样,它采用权益分发的方式,不是把优惠信息整合到一个平台上向用户兜售,商户的角色在这里并不“被动”,营销效果也不绝对依赖于团购平台。第三,它不同于微信公众号,它集合了百度搜索、手机百度、百度地图、百度站长联盟等,通过大数据分析用户的搜索需求、位置信息和支付习惯等形成用户画像,进而精准推送优惠券等,能在一定程度上保障服务转化率。

一直以来,零售O2O都苦于没有出现颠覆式的营销模式,目前京东淘宝、团购、公众号虽然都是较成熟的零售O2O工具,但各有局限,而百度源泉商业平台则在前三者的基础上有所革新,建议零售从业者们都可以试试。其实,作为零售商家而言,使用好零售O2O工具是必须要做的事情,零售O2O工具就像POS刷卡机一样,会成为线下零售商的标配,加入什么平台,如何看待这些平台,以上做了简单分析,供零售商们参考。

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