聚吧李志峰:要做活动行业的美团
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聚吧李志峰:要做活动行业的美团

主打活动类的APP,早不是什么新鲜玩意儿,轻轻松松说出一箩筐。在这个红海市场,是否还能杀出一匹黑马?

主打活动类的APP,早不是什么新鲜玩意儿,轻轻松松说出一箩筐。工具型的如互动吧、活动行,目前用户活跃度还不错;侧重细分资讯类的,如周末去哪儿、玩聚北京,六人行;主打活动发起的有爱活动、爱圈子;当然还有坐镇江湖的寡头微信以及雄霸一方的陌陌等等。在这节骨眼上,移动互联网创业貌似都快过时了,大伙儿目光已开始齐刷刷转向物联网,摩拳擦掌准备在那片新的领地建造自己的帝国。有个胖子偏不信邪,坚持已见地盯着活动这只剩点残羹冷炙的碗,他认真地说,活动这一块肉才刚刚端上桌呢!

呵,好大的口气!活动市场到底是汤是肉,i代言本期邀请聚吧创始人李志峰作客《创始人说》一探究竟。在他眼中,这块领域到底还有哪些是没被人发掘的黄金?他所谓的重新定义活动是什么意思?他的逻辑到底能不能玩得转?

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一直心中都有想做活动类产品这个结。不是说干产品非得来点由头,特别是互联网创业,有情怀不是万能的,但没有情怀是万万不能的。不过说来,真有那么点辛酸的意思。

那时候刚来北京当程序员,早8点到晚11点,基本都在代码中埋头苦战。到了周末,身边也没有一两个志趣相投的朋友,独自一人,真真是一种孤独的绝望,望着偌大一个都市,人和车川流而过,行色匆匆,我却被远远地隔离在一层看不见的屏障外,一种被繁华抛弃在无人角落的强烈失落感,至今想起来还心有戚戚然。我想在北京这座城市,这样的感受不独我一人。

重新定义活动

打拼在这个城市,做了程序员又开始创业。创业不易,不怕你笑,我已经创了三次了,都是互联网产品,做过女性社区,做过电商导购,也做过约饭,最后都不太理想。但貌似该趟的水,该掉的坑,该绕的路都让我给经历遍过了。社区运营经验、电商经验、线下活动经验在这三次创业中倒是积累了不少。如果把这三类经验综合在一起,那就是做活动类020。没错,像电商那样在线产生交易的精品活动。

创业不能太骨感,到底行不行,得研究透了才能预判,市场、战略、打法、机会、产品逻辑必须实打实。通过对做活动的一系列APP仔细研究后,我发现这里面别有一番大作为。为什么这么说?

我们从整个时间纵向来看,豆瓣、同城等社区算是活动平台的雏形,主要为PC端资讯的发布,没有社交、路线工具、短信通知、数据统筹等等一系列的后端服务。这算是活动平台的1.0阶段。

那么之后,我们有了移动端的互动吧、活动行这样的APP,不仅发布活动,还能方便主办方做数据统计,并对用户提供短信通知、路线自动生成等服务。这是在1.0的基础上衍生出来的2.0系列,工具性更加凸显。

与此同时,一系列定位细分活动领域的APP也开始涌现,如主打周末出行的周末去哪儿,主打夜店的玩聚北京,主打定制游的六人行等等。这之后又有了爱圈子、爱活动,主打全品类活动。内容更鲜活了,社交元素也进来了,这算是3.0了吧。

仔细研究这些APP后,我发现这里有一个问题,所有的APP在活动形式上并没有严格的规制,也就是说活动的组织还是相对零散,高质量的需要提早安排的活动,无论是对于发起方还是参与方,都没有一个强有力的约束力。这样导致的一个结果就是,看似繁华,最后却可能落得一地鸡毛。特别是对于提前有成本消耗的发起方来说,中途夭折的损失谁来承担?解决不了这个问题,高质量的精品活动根本没办法展开。

有了这个思路,我开始琢磨如何制定活动规则来保障高质量的活动有效进行。既然要对双方都产生约束力,那报名的同时就得进行在线交易确认,并且大多活动得设置人员数量。这样,参与者就不能想来就来,想不来拉到,组织方也不能随意取消。你可以把这个理解为淘宝的支付宝,通过我们作为第三方,对整个活动进行秩序的保障。

当然,特殊情况也会特殊处理。我们会帮助组织方制定退改的机制。有些活动多几人少几人,不会受到影响,那我们就可以建议全额退款。有些活动提前数日取消可能不会有影响,但临近活动日期才取消就有影响了,那么组织方就可以综合考虑影响大小来制定退款金额。还有些超高质量的活动,组织方前期需要进行大量准备工作,且人数固定,参与者一旦取消就会导致整场活动无法进行,组织方和其他参与方都会蒙受损失,这时候可能就概不退还,甚至我们作为第三方会要求取消人对相关方赔偿损失。如果商家取消了活动,参与者不仅可以全额退款,蒙受的损失时平台也可以帮助索赔。

制定退改可不是一件容易的事,这是一把双刃剑,合理的机制会持续不断为活动注入动力,但规则一旦做得不到位,活动的可持续性也会大打折扣。这件事目前还没人做过,里面的产品逻辑也得慢慢沉淀,现在就是摸着石头过河。

我们再回过头来缕一缕整个事情。从表面上看,平台是增加了支付,并且不像别的活动APP,支付功能形同鸡肋,而是在每一场活动中真正落地。从深层次看,支付代表着一个新的机制的建立,而这个机制通过第三方在组织者与参与者之间产生了约束力,确保活动的顺利进行。可以说,活动在被重新定义,从蛮荒时代步入文明时代。

两手抓,两手都要硬。有了硬性的保障,软性的刺激也得跟上。当一项活动的参与者在短时间内从陌生变得熟识时,每个人的积极性都会迅速提高。纵观所有活动类APP,社交要么不做,要么做得不理想,打不透整个活动。

所以,点对点的社交,活动群组的社交,以及即将推出的类似微信朋友圈的“聚说”是我认为比较好的增强粘性的方式。平台的活动群组具有相对封闭性,只有报名成功的用户才能进入群组。而聚说也非常有潜力。你看现在朋友圈都用烂了,晒美食、晒出游、晒活动,反复地刷屏不免让人反感,“逃离朋友圈”的现象正在发生,流量在前往各细分圈子。聚说这个小天地就是专门让你来晒吃的,玩的,同类朋友间接受度极高,非常自然地想怎么晒就则呢晒。

支付和社交这两点看似简单的功能我却思考了很久,包括里面的内在逻辑及衍生机制。沿着这两个切入口,产品的盈利模式也自然而然出来了。我们就是要靠商家来赚钱,后期会采用分成模式。而我的重心是在线下。这个思路跟爱圈子、爱活动就不太一样。表面看都是差不多活动类APP,并且主打平台战略,会以全品类的方式作战,但你深入去看,内在思路却天壤之别。他们的重心都开始往线上转,通过用户量的不断积累靠广告赚钱。

但是,我的理解是,这样的模式,走!不!通!

线上红海VS线下蓝海

期待通过线上话题,引爆市场,这个太难了。做话题相当于BBS,那国内最大的是谁呢?百度贴吧。除此以外,线上话题你做得过微信?平台方作为活动发布平台,自己并不组织活动,用户前期靠什么积累呢?用户为什么颇费周折跑到你的平台发布么?所以,靠线上话题的引爆来增加流量所面临的竞争对手太多了,做起来很难的。

的确,单做线上比做线下要轻松很多。线下要地推,要跟商家谈合作,商家不一定来,还得求着生拉硬拽把人拽上去。一句话,苦活累活。但这里面的机会可能一般人看不到。怎么理解呢?

活动的线下对接BAT不会做,因为他们看不上,也做不了。这些企业不具备地推的基因。你别小看企业的基因,它决定了企业啥事干得起来啥事干不起来。社交基因的腾讯做电商怎么也起不来,搜索功能的百度干社交和支付总差点意思,阿里的社交一直是块心病。

美团倒是有很强的地推基因,但他侧重一对一交易而非一对多,而且不太具备社交基因,因此也做不了这事。这不是说美团增加一个活动功能就完事了,这里面的规则、运营逻辑、产品设计、流程结构全都得改,整个思考方式,内在基因都得换掉才行。所以,美团会不会抢这个盘子,我一点不担心。

正因为我分析过巨头们不会做也做不了,所以这是留给我的机会。我干这事最终能不能成,你别问我,我不知道,我只是从一整套严密的推理上来预测,这个事一定是有机会的。创业这么多年了,毕竟年龄在这,该吃的亏也吃得差不多了,很多问题我肯定比一般人看得深一些,抓得透一些。

做垂直平台是个伪命题

这个时代,动辄提到重度垂直,单点突破。但具体到活动这块,我认为这是一个伪命题。

你可能不信,那我们倒回去到几年前去看一些现象。2010年,垂直电商非常火爆。乐淘、凡客、梦芭莎、卖袜子的、卖帽子的、卖女性内衣的,最后都死了。为什么,人用户为什么非得单独跑到你的网站上来买呢,打开这个网站再打开那个网站,特别麻烦,在京东这样的大平台上一下子什么选择都齐了,为什么不用这样的高效购物方式呢?

目前活动行业也是这样,垂直类的活动平台已经有很多了,是时候出现一个整合性的平台了。前期所有规则的制定也都是为日后这个整合性平台在做准备。当然,目前先主打聚餐、户外和相亲三个频道,这个主要是基于高频和高质两个因素考虑。

运营是个重活

聚吧平台其实就是活动类的o2o,所以,产品出来后,后端的运营其实是很重的,组织方和参与方两碗水得端平了,一边不稳就做不下去。

对于组织方b端,我们主要定位在各类商家,打法分三步走。

第一步,地推和帮录。前期我们会一家一家去接触商家,让他们在平台上发起活动。一般来说,商家对于新平台的兴趣不大,也不会主动录入信息。这个时候,我们更多地要主动来做所有的事情,包括站在他们的角度来建议活动形式,帮他们在系统进行注册和录入,一旦平台有人报名再及时通知商家。当一次活动做成后,商家的兴趣就会比较大了。慢慢地,就能自发地运转起来。

第二步就是日常运营,帮助商家解决在规则、模版、用户量、活动对接等日常工作,特别是在交易的环节,所有款项及时到账,保障商家的利益。这是商家最最在乎的东西,只有保障好了,才能一直做下去。

这第三步就更有挑战了,而且价值更大。我们会基于平台及商家自身的数据,自动生成他们高度定制化app,这样,他们能实时监测到流量和数据的变化,及时调整策略,并且会有更大的主动权去安排自己的活动。数据支持是我们一定会做的,而且会是以后整个平台的核心。

这样的打法不是凭空想象,我是在仔细研究过当年的百团大战所得到的启发。当年拉手融资额度是最大的,美团只有几千万的规模,但美团拿着钱不是放在广告上,而是把实惠都补贴给商家和用户。很多团购都不会将款项及时交与商家,但美团不会。美团是在真正建立与商家之间的联系,给商家做服务。你一定是要用技术来改变现有的体系,为商家把服务做到家,真正带来价值,而不是仅仅做中介。中介没有前途。

对于参与方c 端呢,我们的打法就是给实惠。

前期我们就组织免费或者极低费用的吃喝玩乐,这总是有吸引力的。这样的方式,本来就契合我做活动的主题,又吸粉,还不贵。我来算一笔账,比如我每天组织三桌免费吃,一桌10个人,人均50元,那我一天才1500元,十天才15000元,这个市场成本很低的,但这个传播效果,比如放在中关村这个地方,大家都知道了。花钱也是有讲究的。拿去砸广告意义花费大,效果却并不好,真正给用户实惠才是最有效的。

当然还会考虑与别的app换量等方式。o2o这两碗水不好端啊,两边都不能放松。不过你非要说谁更重要,那我想c端用户可能更为重一些。很显然,没有用户的支持,商家最终也是失败的。

干事情一定要抓住核心的东西。当年李国庆笑话刘强东傻大黑粗,京东只够撑6个月,对不对?现在呢,当当还是五亿市值,而京东已经五百亿了。那是李国庆傻啊,他没看懂自营电商的核心在物流啊。而对我来说,社交和支付规则就是最最最重的核心。希望等个半年或者一年后我们再次坐到这里,再来看看我的模式到底成还是不成。

后记:

跟李志峰的访谈确实干货颇多。美团是他非常欣赏的企业,而美团创始人王兴也是他非常钦佩的一个厉害角色。创了这么多次业,互联网圈那些事儿,他看得比谁都透彻。用他的话来说,亏已经吃得差不多了,接下来这条抛物线应该往上走了。虽然满纸干货,但究竟演绎的是一张华丽的ppt讲稿,还是横空出世前的胸有成竹?作为媒体,我们不乐观不悲欢,一切只等数据来说话。且等一年后,再话天下英雄吧!

 

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