“闪惠”革掉团购的命,大众点评和美团哪个能赢?
王冠雄 王冠雄

“闪惠”革掉团购的命,大众点评和美团哪个能赢?

大众点评的“闪惠”要革掉团购的命?昨天,大众点评公布了“闪惠”的最新成绩单。“闪惠”已经覆盖超过60万门店,月交易额突破10亿元,是4月份发布当月交易额的20倍。从5月到8月,月交易额和使用人次皆以每月翻番的速度快速增长,且在年底前,大众点评的闪惠交易额会超过团购。“闪惠”已经成为大众点评的战略级产品。

大众点评的“闪惠”要革掉团购的命?

昨天,大众点评公布了“闪惠”的最新成绩单。“闪惠”已经覆盖超过60万门店,月交易额突破10亿元,是4月份发布当月交易额的20倍。从5月到8月,月交易额和使用人次皆以每月翻番的速度快速增长,且在年底前,大众点评的闪惠交易额会超过团购。“闪惠”已经成为大众点评的战略级产品。

为什么会这样?团购还做不做?张涛是怎么想的?靠这个赢美团靠谱吗?

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【“闪惠”带来什么实惠?】

“闪惠”是大众点评于2015年4月21日发布的战略级创新产品,模式说起来其实很简单,说白了就是到店优惠支付。

在大众点评APP中,带闪电图标“惠”字样的商户,即已开通了“闪惠”功能。 顾客到店消费后,在大众点评的商户页面直接点击“闪惠”,输入本次消费的金额,就可以完成优惠和支付的环节,用户可以获得折扣优惠。“闪惠”的好处是线上支付,免去了找零的苦恼,而且商家后台结算也简单得多。

除此之外,“闪惠”还实现了用户帮助传播的功能。

用大众点评的官方语言说,“闪惠”是一种以“场景+服务”为核心的营销创新。用户使用闪惠支付,不仅能享受到折扣,还可以通过闪惠的尊享券功能,在微信朋友圈或向好友定向发红包,借助社交分享为门店引流。

除此之外,大众点评后台,还有“微生活”系统帮商户管理会员,直连商家ERP优化商户运营效率。

这种模式很受商家欢迎。

起步于北京的餐饮公司江边城外烤全鱼,通过大众点评闪惠平台,完成的交易额,只用了3个月就增长了7倍,在单月超过2000万元,与此同时,PV增长了3倍,O2O导流带来的顾客数更是增长了5倍。过19万个红包,闪惠交易额超过2000万元。

“闪惠”打通了交易环节,大众点评整个生态链实现了闭环。这对于大众点评来说,意义非凡。

【团购模式不适合成熟商家?】

为什么一个看起来不是那么“闪亮”的“闪惠”,有如此强劲的爆发力?

我认为,从根本上说,这是O2O模式走向成熟的一个体现。

大家都知道,团购模式其实对商家是有着伤害的。对于那些客源稳定的餐厅来说,盲目使用团购,其实是一件很伤品牌的事儿。

之前我曾经读过一篇文章,有商家说过,团购对他们的业务形成了伤害,很多价格不敏感的老顾客,因为团购的使用,变成了价格敏感型顾客。事实证明,团购只能用于商家的宣传推广,对于那些客源稳定的餐厅来说,团购这种模式并不好用。

而且团购模式非常粗放,商家没有办法实行时间上的调配。一个餐厅肯定有忙时和相对闲的时候,只有能够做到把闲时资源调动起来,对于商家来说才有价值。

而团购无法做到这一点。一旦顾客买了团购券,什么时间都可以消费,不具备让商家实现资源最大配置的功能。一刀切的低价其实是一种纯粹的利润损失。

加上团购在兑换使用中的繁琐,也使得这一模式影响了用户体验。

简而言之,团购模式是一种纯粹的利润摊薄,而不是营销。因为它过于一刀切,对调节人流、调配资源没有产生任何价值,甚至削弱了店家的盈利能力。对于新商家来说,团购的作用只能起到宣传的效果。而这种宣传方式对成熟的商家是一种损害。

【常态化最重要】

相比之下,“闪惠”的模式更加灵活。

对于商家来说,“闪惠”可以成为企业常态化的推广模式。

其实很多商家在日常经营中也一直在做折扣推广。相信大家在路上都应该接到过餐厅的宣传单,凭借宣传单可以打八折九折什么的。这其实就是“闪惠”成立的基础。“闪惠”其实就是大众点评在帮商家做折扣营销。但是这种营销和团购有着本质不同,它比团购要更有创新性。

首先是常态化。

何谓常态化?“闪惠”可以成为日常的推广行为,具备可持续性。折扣多少和时间段商家可以完全把控,商家可以通过“闪惠”来调节店里的人流。比如商家觉得下午某个时段人少,可以把“闪惠”活动定在这个时段,把人流往这个时段导引,有效地利用了闲置的资源。这种设计,对于商家提高资源的利用效率有很大的帮助作用。

这种折扣是商家完全可以长期进行的,对于那些老顾客来说,使用“闪惠”得到了折扣价格,优化了体验,而不会像团购那样让他们觉得吃了亏。

对连锁店来说,“闪惠”也有很好的调节作用。针对人流量不高的分店,商家可以适时推出闪惠,设置不同的优惠,生意好的店不打折、生意差一点的店活动力度大一些,对调节顾客人流有很好的引导作用。

刚才我们在上文还提到了“闪惠”可以发动顾客在朋友圈发红包,帮助商家做宣传,这种让用户为商家做广告的方式,实现了商户品牌在社交媒体的二次曝光,对于商家提升品牌知名度、拉人流,都有很好的效果。

“闪惠”让大众点评实现交易闭环,推出仅仅半年不到,已经迅速成为大众点评弯道超车的杀手锏,使得大众点评商户端布局又迈出重要一步。

为什么能这么快?其实原因很简单。因为“闪惠”可以成为商家常态化推广手段,它的模式比团购要靠谱得多。

自我颠覆,弯道超车,张涛此举估计令同行都没有想到。“闪惠“形成闭环之后,大众点评商业上的可拓展性必然大大增强,可以拭目以待

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