一朵棉花CEO强亚东:如何洞察90后的“消费心机”?
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一朵棉花CEO强亚东:如何洞察90后的“消费心机”?

早在今年4月份,“一朵棉花”产品还未上线,亚东就获得了著名天使投资人王刚(曾投资滴滴打车)等合投的500万的天使投资。

中国2.28亿的80后,以及1.47亿的90后群体,正逐渐成为社会中的主流人群和市场的“消费主力”。新一代的消费主力们,生长于在物质丰富年代,他们与长辈们不同的消费观,正在改写商业世界的游戏规则。

在如今的消费市场上,李宁、特步等传统品牌在年轻消费者心中“变low”,逐渐衰落。MUJI、JNBY、ZARA home等品牌的大受欢迎,都在指向一个核心问题——中国的消费市场正在面临一个拐点。

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智元咨询总经理沈拓认为,这一代消费者的需求可以表达为:“我要购买那些能够带给我个性化生活的东西。我要购买那些能够让我实现心理自主的服务。我要购买那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的东西。他们深切地渴望商业世界能够在他们的个人心理与行为空间中为他们提供支持。”

“一朵棉花”创始人强亚东,既是90后年轻消费者,也是创造年轻人消费品牌的创业者。他认为:“消费升级并不是商品单纯的价格或者功能升级,而是从满足‘生理需求’到‘心理需求’的升级——产品要切中他们中心的G点。”

强亚东曾就职于百度市场部,主导了百度粉丝体系的搭建,而后他离开百度,成为“叫个鸭子”的联合创始人。今年年初,他开始再次创业,决定做“人类1/3时间都在使用的产品,家纺床上四件套‘一朵棉花’,解决用户睡眠痛点”。

消费升级 VS 需求跃迁

MUJI(无印良品)、UNIQLO(优衣库)等拥有大量拥趸的“消费升级”品牌都崛起于日本80年代。80年代的日本人均GDP达到了8000美元,而如今,中国人均GDP也将迈过8000美元的坎(2014年人均GDP约为7485美元)。

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(人均GDP对比:现在中国发展到日本1980年左右的水平)

对比各国消费市场,人均GDP到达8000美元的国家,都将迎来一个“消费升级”的转折点,人们的消费需求将会迎来一次“跃迁”,在这个背景下,很多传统品牌将消逝,而新品牌将诞生。这也就是“一朵棉花”创始人强亚东强调的“商品需求点变迁”。

“在物质匮乏的年代,人们对一个商品的需求是‘能用就行’。但年轻一代成长在物质丰盈时代,面对多种选择时,打动他们的除了‘功能’之外,还有你是否能满足他们的心理层面需求“。

强亚东认为,“消费升级”的关键在于产品在满足基本需求之外,还要到达“ 洞察消费者心理”层面。

“MUJI(无印良品)以及苹果,这样的公司推出的产品,必然是有粉丝的,这和营销以及公关洗脑无关。因为他们对比同类商品,满足了消费者的某方面‘自我实现’。苹果本身就彰显了一种享受科技的生活方式,从产品上证明了你对有品质日常生活的追求,这种产品观是融入整个生产体系的,而不是一句口号”。

而强亚东认为自己创立的“一朵棉花”,以及曾经参与创立的“叫个鸭子”,都是满足了消费者深层次心理需求的产品。

他还提到,当消费者在购买“叫个鸭子”的时候,除了享受美味之外,还是在对外宣布‘我是一个有生活情趣的人’—— 这对于崇尚“生活不止苟且,还有诗和远方”的年轻人群来说,非常有“杀伤力”,他们购买的不止是鸭肉外卖,还是有趣的生活标签。

而“一朵棉花”整个产品体系,是让年轻人感觉到“过有趣,有品质的生活”。这种对消费者的满足,是当下家纺品牌所谓“性价比”与“安全绿色”所不能比的。

现在的家纺企业,大部分未跟上“消费升级”的脚步,已经陷入了同质化竞争惨烈的“完全竞争市场”,只有大量压低利润存活。

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(一朵棉花的产品价值定位)

对比马斯洛需求,人类在有条件时,必然会朝更高层次需求发展。而“一朵棉花”把整个产品体系直接定位在了“自我实现”这一层次,与MUJI(无印良品)和苹果相同。

占领这一层次的消费价值,将会让“一朵棉花”与其他同处于这一层次的公司一样,拥有品牌议价权,避免陷入红海竞争中,并且可以从更高维度进行扩张。如今年零售额高达1620亿日元的MUJI,在80年代以日常家居用品和食品起家,占领“品质生活”这个维度之后,才开始向服饰等品类扩张。

而“一朵棉花”也希望通过家纺床上四件套占领用户1/3的生活体验之后,向家居品类的使用场景扩张。

深谙营销的90后

强亚东曾多次主导过百度大事件营销,也曾和团队搭建起“叫个鸭子”的营销体系,成就了“仅仅用60天就塑造了一个品牌”的互联网自传播品牌塑造经典案例。

强亚东被互联网圈称为最会营销的90后,与马佳佳擅长自我营销不同,亚东并不愿意自我营销,而是更愿意研究如何去营销产品本身,为公司带来品牌知名度和流量。

新媒体营销公司“你说的都对”大队长(大队长=CEO)王一说:“亚东非常会起名字,圈内朋友创业或做新产品都会找他来帮忙取个名字和搭建早期的营销体系。比如我们公司“你说的都对”就是亚东帮忙取的,slogan是“我们再想想”,定位创意和服务最好的新媒体营销公司,还有拌面品牌的“怎么拌”,上门服务“马上到家”等等。亚东认为好名字是引爆自传播的关键。

而“一朵棉花”这名字,强亚东曾问大家能联想到什么产品,会有什么样的感受,大部分人都会回答他“四件套”、“温暖”、“舒服”“纯棉”之类的词,正因如此,一朵棉花并不需要一句slogan,仅仅是四个字的名字,直接就能传达出他们的业务范围是全棉制品,更能传达出他们想推崇温暖、舒适、高品质的品牌调性以便于更好的连接目标用户。

起名字更是强亚东营销理念的一个缩影,通过这件事,强亚东不断的提升自己对90后用户需求的洞察力,他认为好名字可以在创业初期节约大量的营销沟通成本,特别是在社交媒体发达的今天,一个特别讨巧的名字,能够帮助产品和项目脱颖而出,快速树立品牌,引发用户自传播。

营销的价值在于产品

创业讲格局,更讲常识。现在很多创业者因为多了一点见识就不尊重常识,变得浮躁,忽略基本常识的东西。例如做餐饮创业好吃肯定是第一位的,但很多披着‘互联网’外衣的餐饮企业,居然可以无视这个常识,最终结果可想而知。

为了保证产品质量,“一朵棉花”在选料上非常严格,在设计上也追求年轻用户喜欢的简约简单的风格,“只有在保证产品的高品质基础上,营销才是有价值的”。

除了面料和工艺的精致追求,一朵棉花也非常注重产品的功能创新,强亚东举了一个小例子:“一般来说装被罩是一件让很多人抓狂的事情,这是因为普通的家纺品牌来说,为了节省成本,他们把被罩的拉链装在短的半侧,而一朵棉花则选择将开口开在长的一侧,而且是全开的隐形拉链,并在内部设计了八条绑绳,一个人在一分钟内就能不费力的装好一整套棉被。这样一来虽然成本增加了不少,但我们的用户却可以切切实实地体验到我们在产品设计上的友好细节。”

早在今年4月份,“一朵棉花”产品还未上线,亚东就获得了著名天使投资人王刚(曾投资滴滴打车)等合投的500万的天使投资。而王刚也评价亚东,是少见的,拥有绝对成熟心智,和心理洞察力的90后创业者。

“他是个营销天才,但却又不被营销的浮躁所蛊惑,懂得每件事的价值,这个很少见。”

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