外卖失去了龙虾的战场,夜宵市场拿什么继续拼杀?
沙水 沙水

外卖失去了龙虾的战场,夜宵市场拿什么继续拼杀?

小龙虾作为季节性很强的单品美食,逃不过季节性周期的魔咒,进入九月底后即将迎来淡季。作为龙虾外卖的创业者们又该如何应对呢?

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借着互联网的东风,2015年小龙虾外卖市场异常火热。据财经网报道,仅北京一个城市从6月到8月这三个月就消耗了200万斤、2000万只小龙虾,数据惊人。据说在北京做龙虾外卖的餐厅及创业项目就不下1000家,在全国来说得以万为单位计算,真是满城尽卖小龙虾。

龙虾外卖的火爆离不开互联网的推动,尤其是餐饮外卖的异军突起。小龙虾作为全国闻名、众人皆爱的大众美食,属于相对标准化的单品,具备单品引爆的特征。这对于互联网餐饮的创业者来说,无疑是最佳的选择,可以借助龙虾外卖引爆热点,然后快速聚集流量和用户关注度来提升平台知名度。

但是,龙虾外卖火热的背后我们也应该看到,小龙虾作为季节性很强的单品美食,逃不过季节性周期的魔咒,进入九月底后即将迎来淡季。作为龙虾外卖的创业者们又该如何应对呢?沙水给出的答案是:(1)做好单品体验,创造口碑效应;(2)加强产品研发能力,拓展产品品类;(3)做好社群运营,深度挖掘粉丝价值。

为了更好的向大家解读沙水给的两个答案,还是让我们从案例和数据分析入手,这样会更加直观。而且这个案例来自沙水的一个好朋友陈庆华的实践,他是长沙青瓷1310餐厅的创始人,一个从业10多年的餐饮人,爱好各种折腾,去年夏天为了研发案例中将会提到的黄非红酸汤小龙虾,我们一起连续一周研发产品到凌晨两三点,最终成功研制出了黄非红酸汤小龙虾,并且今年夏天在长沙热销。其中就有很多的干货值得跟大家分享,这也是沙水亲自参与的第一个餐饮外卖项目,所以倍感自豪。

1、做好单品体验创造口碑效应

什么是单品体验?那就是将小龙虾的产品做出特色并独具口味,将小龙虾外卖服务做到让用户满意,以味道和服务来提升用户体验,最终形成口碑效应。

就青瓷1310的黄非红酸汤小龙虾来说,刚才沙水已经提到了研发的过程,但实际上该款小龙虾定位的是酸汤养生虾,属于全新的品类,并且色香味俱全,全中国可能也就独此一款,并且还申请了专利保护,这是产品研发层面的优势所在,业具有话题讨论与传播性。

在外卖服务上,青瓷1310一方面和达达快递、风先生达成了紧密的合作关系,解决了物流配送难等痛点问题;另一方面在服务体验上也做好的尽善尽美。例如对于部分女性用户,如果了解到她们正处于生理周期,那么当她们在微信上下单了小龙虾外卖后,青瓷1310会一并送上一份四磨汤;对于酒店开房的用户,则会根据他们的实际情况附赠避孕套、一次性牙刷牙膏、卫生内裤等;对于感冒的用户会送上一份姜汤;对于刚生了小宝宝的妈妈们,则会送上一份月子汤;对于所有的用户都会送上一支口香糖等等。

而且,这些温馨服务都是免费的。据陈庆华介绍,他们很看重用户的售后服务以及用户体验,以此来实现口碑营销的目的,再进一步带动用户体验的升级,就是为了不断地为用户制造惊喜,从而吸引更多的用户来体验黄非红小龙虾外卖。

于是乎,黄非红小龙虾在线上与线下的知名度迅速崛起,单日微信公众号增粉量最高峰值达到500左右。订单方面,7月份黄非红小龙洗外卖1400单,交易流水28万多;8月份外卖1600单,交易流水30多万;9月份数据由于淡季来临出现了一定的下滑。这一成绩与现状让青瓷1310团队坚定了做外卖的信心,同时也开始思考下一步的策略。

2、加强产品研发能力拓展产品品类

随着小龙虾外卖逐渐进入淡季,青瓷1310的黄非红小龙虾外卖在9月份以来订单量也开始出现下滑。这也促使了他们开始思考青瓷外卖失去了小龙虾之后,还能拿什么在外卖市场继续拼杀?又将如何继续延续黄非红外卖的红火势头?最终他们给出的答案是——加强产品研发,拓展产品品类。

因为陈庆华本人是厨师出身,属于新派湘菜的新生代厨师代表,具备很强的产品研发能力。从龙虾外卖订单下滑的那一刻起,陈庆华立即调集核心团队,每天都在研发产品,每天都在不停的外出学习,终于功夫不负有心人,他们在黄非红酸汤小龙虾产品的基础上,研发出了“黄非红”产品家族。其主要成员包括——黄非红酸汤养生虾、大黄疯酸汤环球海鲜汇、食三姨幸福鸡爪、鬼脚柒小红家的蟹、教堂鸡、无影脚脆皮猪手等。

从青瓷外卖给新品研发的产品名称就可以看出其产品创新的能力与意识,而且自成体系,很有传播力。虽然沙水还未曾品尝过黄非红酸汤小龙虾以外的其他产品,但是也基本能够知晓它们的受欢迎程度如何,因为陈庆华是个踏踏实实做餐饮的人。更关键的是,通过黄非红外卖家族的研发成功,青瓷外卖即便失去了小龙虾这个爆品,但是依旧有更多更好的产品带给用户,从而有机会再造一波外卖高潮。所以,面对淡旺季转化时候的危机,具备产品研发能力的外卖平台将会更加从容,这对很多互联网餐饮外卖平台来说缺是一种挑战。

3、做好社群运营深度挖掘粉丝价值

关于社群运营与粉丝营销这块,沙水作为资深的互联网餐饮从业者与自媒体人少不了要给陈老板洗洗脑。在长沙的那一年多,大概有半年左右的时间我们都厮混在一起,我向他虚心学习请教餐饮行业的那些事儿,他问我互联网餐饮营销的那些玩法。加之陈老板自己也是个特别爱学习爱研究的人,虽然他初中都没有毕业,但是爱学习的优点加上他自身的勤奋,所以还真玩出了点名堂来,这也是让沙水大吃一惊的地方,这也是沙水为什么写这篇文章跟大家分享的原因。

据陈老板说,自从今年做了青瓷外卖以来,他已经吸引了2600多个粉丝,并通过8个微信群开展起了社群运营。所以我就很好奇地问他是怎么做到的?他说,从第1个粉丝到第1000个粉丝主要是通过本地的微信大号,例如腾讯大湘网,进行推广,还有本地的美食自媒体来做营销,从而迅速传播的黄非红小龙虾外卖的知名度,并吸引到了前面第1000个粉丝,然后通过高品质的产品与服务起到了口碑传播的效果。

另外在社群运营上,他将粉丝转化成为了自己的会员,现在已经达到2600个。具体入会方式是,前面1000个会员每人交纳会员费118元,后面的所有会员则每人交纳会员费198元,会员能够享受到的一定的折扣优惠与新品优先试吃的机会,还能参与各种社群活动。大家也可以算一算,光是收取会员费这一项青瓷外卖就毫不费力的获得了多少收入。而且据说这些会员的重复购买力特别高。

另外在社群运营方面,青瓷外卖在这8个微信都有专人维护,如果某个群发生了用户投诉的情况,并且在群里说了一些负面的话,都会有专人立即私信,并给投死的用户发红包,要求用户别在群内继续抱怨,并且发放代金券已作安抚。

而且,在微信群里会开展周期性的活动,例如每天上午10点与下午5点都有发红包的活动,每次发10块钱红包,例如今天推荐的是教堂鸡,就会在每个群里邀请两个粉丝进行免费品鉴,假如谁抢到最小的红包,或者谁抢到最大的红包,就可以免费获得一份教堂鸡,游戏规则由青瓷制定。由于活动规则简单透明,大家的参与的积极性很高,并且每天到了10点或下午5点前10分钟,大家就开始活跃起来,等着发红包参加活动,而发完红包后大家也会开始聊起来,这时候青瓷再借机发一轮广告,进一步起到宣传推广的作用。

听了陈老板的讲述,沙水也啧啧称赞,不得不佩服老陈的精心算计与良苦用心。听说他下一步开始还将启动龙虾馆的众筹项目,计划明年开6家龙虾馆,每个龙虾馆拿出60%的股份做众筹。甚至现在就已经有粉丝把钱打到账户中来,无论他什么时候启动龙虾馆的众筹,就是要入股参与一起玩。话说粉丝营销能做到这个地步也是够了,也让沙水对老陈这个初中未毕业的餐饮人充满了更多的佩服。这就是沙水希望与各位朋友分享的故事。

 

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