风投女王徐新: 互联网企业只有两选择 要么做大要么死
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风投女王徐新: 互联网企业只有两选择 要么做大要么死

我们提倡做大要快,怎么样做大呢,就是老板决策的时候,踩油门还是踩刹车很重要。

i黑马讯  10月14日消息,贝贝·2015中国母婴行业峰会今日在杭州举行,今日资本创始人兼总裁徐新出席并发表了主题演讲。

 徐新在演讲中表示,企业要想高速成长,一个是抓住消费者升级,第二个就是品质提升。在她看来,打造品牌这件事,选择比努力更重要。首先是如何选择商业模式,就是有品牌认知度,刚需很关键。第二是价格很实惠,第三个就是体验非常方便。

以下为徐新在贝贝·2015中国母婴行业峰会上的演讲全文,i黑马有删减。

今天很激动,刚才主持人提醒我,我们是一年前天价投入贝贝,我记得是去年10月第一次合作的时候,团队一共谈了6个人,当时觉得比较欣喜,都是很好的创业者,都很年轻。我们当时以很高的价格投进来。一年过去了,心里面很好奇,贝贝到底怎么样了,现在我们心里面的石头终于落地。

至少贝贝业务成长5倍,用户数成长4倍左右,我们觉得这个数字很厉害。今年来到这里,对于贝贝以及在座的很多品牌商来说是一个共同成长的机会。

我们每时每刻都在寻找好生意,那么,什么样的生意是好生意,什么样的公司是好生意,对于我们来说很简单,这个生意好不好,就是看一件事情,消费者愿意不愿意为品质支付价格,愿意不愿意为品牌支付溢价,我们每年访谈两万个用户,就是到消费者家里面去聊天,我们经常会问什么东西你看中品质,你们猜什么东西排第一,就是奶粉排第一,第二个就是化妆品,还有就是电器。

我们所在的母婴行业,是奶粉还是纸尿布,还是用品,还是衣服?消费者很在乎品牌,我们在投贝贝之前,访问了400个贝贝的用户,还有贝贝的商家。对于贝贝的印象,他们觉得第一比较专业,专业卖母婴的,因此消费者还是信任专业程度。第二,价格实惠,品质比较好,我们在座的各位都会感觉到比较开心,移动互联网来的时候,你们在这行业里面是一个好事,因为消费者愿意为品质支付一点点溢价,愿意为品牌支付一点点溢价,所以今天就是跟大家分享的主题就是做大要快。

 

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     高速成长离不开品质的提升

我们投资有两个方面,我们相信品牌的力量,我们相信符合增长的力量,我们相信随着中国市场发生的变化,将带来品类的机会。

你怎样把握品类的机会,首先你要研究什么东西变了。首先是我们的用户变了,我们的85后和90后是主流的用户,他们的特点是什么,其实就是特别宅,而且都有自己的孩子。另外一个特点就是,他们是移动购物重要的用户,七年前花3个小时在移动互联网,现在有7个小时在互联网上面,小时候做什么呢,爸爸妈妈忙工作,没有管他们,他们是互联网的原住民,QQ就是他们最好的朋友。他们不喜欢运动,就是在网上。

所以,他们就是重度的用户,就是跟传统行业老板讲,如果没有互联网战略,意味着互联网没有分享你的产品,你就没有新用户。你的新用户就是毕业的高中生,大学生。

其次消费者庞大的需求变了。如果我们看到不满意可能不会说,但85后和90后一定会说,这就是贝贝在做的参与感。让很多小红人在贝贝上面晒单,带来的效果非常好,直接增强了用户黏性,这就是共享经济。

为什么电商在美国成长很快,简单的说就是共享。把你家的房子拿出来共享,把你们家的车子拿出来共享,还有把你们的厨房拿出来共享,这就是85后和90后的生活模式。有了第二套房子以后,就会出现这样的情况。

85后和90后都是吃货,但是不爱做饭。万科已经决定将厨房面积缩小,直接在社区里面搞一个食堂给大家吃,这样还能给大家带来餐饮的机会,一天吃三次,直接叫外卖,这种生意很火。

另外一个特点就是消费升级,我们的85后和90后跟他的爸爸妈妈不一样,他很有安全感。他们结婚的时候,父母把房子买好,男方买房子,女方买家居,这意味着年轻的夫妻有更多闲适的资金可以灵活使用。

然而在三线城市,平均家庭月收入5千块钱,800块钱消费在自己身上,其他的钱花在孩子身上,教育,吃喝玩乐,他们还是很舍得花钱,基本上都是月光族,单位管饭,他们的收入每一年都是增长10%以上,他们的消费水平从低档变成高档。以前大家吃什么零食,基本就是恰恰瓜子,但为什么不火,就是没有升级。

要想高速成长,一个是抓住消费者升级,第二个就是品质提升。

以前买东西就是在淘宝上检索,现在不一样,我们既不读书,也不看电视,方法就是刷屏,多个品牌不停地刷。未来的互联网,80%都是这样的情况。所以,这种碎片的场景,我们看到的数据都会在贝贝上面体现。

另外,以前我们觉得中国的密度很大,没有做不到的生鲜产品,因为配送的速度快,地点多。我们看到什么情况,当一个新事物来临的时候,只做广告没有用,最好就是降价35%,就是愿意为消费者改变习惯,我们看到卖水果的电商,钱烧得很厉害,就是各种补贴,以前吃水果,就是下班之后拎回家吃。现在变了,在单位工作时候吃水果,为什么呢,因为便宜,APP随便刷。还有滴滴快的,基本天天有补贴,就是便宜,便宜到人们愿意为你改变习惯。

其实,消费者要的不是便宜,而是贪便宜,在淘宝上面,为什么50次的优惠,消费者能抓住20次,就是因为经常买东西,刷淘金币。贝贝的贝壳,一分钱消费者都很在意。还有我们的用户,我们更觉得奇怪;我们的用户,你希望是看文字,还是看照片,还是看其他的。特别有趣的是这个问题跟年龄有关,凡是60后,70后基本喜欢看文字。但是80后就是喜欢看照片,90后就是直接来视频。由此可见,年轻就是要娱乐,就是最好卡通一点,搞笑一点,轻松一点。

打造品牌,选择更重要

现在的渠道变了,人家中国经济增长速度放缓,现在是6%,我们投资不是投中国经济的平均数,我们是投具体的行业。每个行业都会呈现不一样的增长,每个渠道也都会呈现不一样的增长。

针对不同的情况,作为企业要做好建设。讲几个例子,现在社会增长12%,但是后面的渠道不一样,日子不好过,乃至百丽这样的品牌,也在下降。还有沃尔玛,家乐福这样的大卖场,他们有20年的黄金历史,他们的模式就是靠生鲜吸引消费者,干货就是抓毛利,互联网过来了,就是把干货的东西放在互联网上面卖。我们一直在研究,美国是发达国家,为什么中国能够超越美国的消费,亚马逊成长的时候是美国的线下大热,而中国的京东和淘宝兴起的时候,我们线下的情况不是很好,然而当互联网的速度越来越快,京东来了,淘宝来了,贝贝来了,各种体验非常好,就是来各种嗨。

现在线上的东西价格便宜,在中国的互联网就是价格便宜,关键是便宜多少,有的便宜15%-20%,在亚马逊上面这不可能,最多就是便宜3%-5%左右。另外就是购物中心,购物中心目前看还好,但最厉害还是互联网,互联网现在的成长是40%-50%,我觉得中国最好。

中国跟美国有两个区别,第一个,供应链非常有效率,卖家价格比较便宜。京东的毛利达到10%左右,说明毛利去了之后还有亏损,就是亏一点给消费者。还有一个情况,中国的人口密集度很大,都聚集在一个小区里面,送货很快。我当时看到美国的送货有的要用两个星期,消费者不能接受。不可能两个星期,中国的电商非常有效果。

还有一个变化就是团队变了,我们的85后成为主力的员工,你们注意到没有,在座的企业主,就是85后,不好管理。他要的是什么,要的是绽放。

我们刚才说这么多的变化,员工变了,习惯变了,消费者变了,你如何打造你的品牌呢。我觉得关键是选择比努力更重要。

价格定位是核心竞争力的第一位

我跟大家分享一下,模式的问题,人的问题,钱的问题,发展的问题,我们天天跟钱打交道,就是怎么样找到突破瓶颈的发展。首先是如何选择商业模式,就是有品牌认知度,刚需很关键。第二个,就是价格很实惠,第三个就是体验非常方便。我觉得京东就是抓住这三点做起来的。互联网什么都好,就是产品比较贵,但是怎样解决这个问题,就是让老客户重复购买,怎么样解决频次的问题,不是说产品丰富,而是需要有用户需要的东西。

打价格战属于下策,但价格战一定要打,对手打价格战的时候,你不还击不行,所以,价格战是需要打的。广告也是这样的,地推也是很重要的。

另外,我觉得学习能力和提升能力很重要,就是吸收市场上最新的东西。我们跟所有的企业讲,要想有成就感,需要让自己具备超强的学习能力,比如打广告这个事情,花的钱要取得相应的效果。另外,你去做品牌企业的话,那你的定位很重要,做品牌要专注,找到一个细分的市场。

为什么讲在座的各位是处在一个很好的行业,因为你这个产品就是有消费者愿意为其买单,然而很多品牌就是不在乎。所以,如何确定你是标准化的产品,就是很好的产品要做品牌,高仿产品太多,用户不干,太少就是没有钱赚,因此要控制在30%左右,高仿30%,不能超过这条线,要打组合拳。我觉得价格定位是核心竞争力的第一位所以,对于价格,消费者还是很看中的。他不是要便宜,而是贪便宜,让他感觉到贪到了便宜,为什么屈臣氏的生意一直特别好,就是它的用户关怀比较好,就是感觉天天有打折,引导用户回来。

然后就是人的问题,中小企业发展关键就是人,小企业老板就是需要人,人家选择为你这个公司打工,最关键是给他们提成。让人家有成长的财富,京东搞了一个员工计划,招大学生,不断写思想汇报,亲自给老总写,老总亲自看,一年之后,他现在的大区经理非常厉害,这是核心团队。另外就是校园招聘,网易就是这样的情况,校园招聘就是这样保持企业长治久安的方法,但是培训的时间需要五年。

我看到的企业,公司有这样几个人,老板周边也有这样几个人,个人发展遇到瓶颈,没有跟随企业一起成长,那么作为老板就是要把这个小白兔拿掉,要让有想法有作为的年轻人上,如果这个时候老板心软,那么这个企业迟早会遇到问题。

钱的问题,融资要快,金额要大,有的时候做不成功,什么想法都没有用,做事需要有胸怀,还要有很多钱,融资金额要大,不要太在乎当前的情况。我觉得资本就是做大的情况。

发展节奏的问题,就是说,我们提倡做大要快,怎么样做大呢,就是老板决策的时候,踩油门还是踩刹车很重要。现在就是烧钱,就是踩油门,烧一点钱,我们老板愿意,没关系我们有钱,消费者会回来,就是有这个习惯。美团和饿了么,做得非常好,这样的发展模式,就是餐饮的老板在手机上销售。模式的创新会让企业迅速发展起来。

我觉得互联网这个产业,要么做大,不像一个传统行业,不是说地头蛇。互联网没有的,互联网一开始就是全国的,配置就是全国的,你的客户都是全国的,所有的都是全国的,如果你不做大,就是两个选择,没有第三个选择。最后,短兵相接勇者胜,希望,大家能够打造第一品牌

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