徐新对话杨浩涌:竞争最惨烈之时就是老大老二合并之日
周路平 周路平

徐新对话杨浩涌:竞争最惨烈之时就是老大老二合并之日

假如58赶集继续和美团打下去,投资人咋办?今日资本徐新回答:如果钱够的话我还是会继续投。

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i黑马讯(周路平) 10月15日消息,有“风投女王”之称的今日资本创始人徐新今天出现在网易未来科技峰会论坛上,并与自己曾投资过的项目——赶集网创始人杨浩涌围绕融钱与烧钱的话题展开了对话。

 “一个行业竞争到最惨烈的程度,一定是第一和第二联合起来,这是公律。”作为赶集和京东背后的投资人,今日资本徐新对于当前大宗合并案频频发生,给出了如此解释。她投资的另外一家公司——大众点评也在本月完成了与美团的合并。

不过作为58赶集合并案的主角之一,杨浩涌的说法更加具体,把与58同城合并的原因归结为两家公司在前端体验上的同质化。当年两家公司在本地生活服务领域打得难分高下,最终牵手合并。

而当徐新被问到如果58赶集合并之后,又与美团继续打下去,是否会支持时,徐新回答:如果钱够的话我还是会继续投。

以下为论坛内容,经编辑删减。

打不出差异,就合并

主持人:今年合并同类项的交易特别多,之前有滴滴和快的、大众和美团,为什么会发生这么多合并同类项的交易?是不是徐新这样的投资人要求必须要做这样的交易?

杨浩涌:我觉得倒没有,我们谈合作的时候她一直说这句话:不管你做什么,我始终是支持你的。

谈到合并,今年已经有三个了,我是其中一个参与者。徐新经历了两个,三个中有两个跟她都有关系,很多商业模式,为什么在社交领域和电商领域很少合并,而在其他领域却比较明显。我也在想这个事儿,我自己感觉还是要看用户和商业模式,在前端如果你不能给用户带来很好的体验,而是同质化体验,或者只有通过花钱才可以差异化,可能两家就会合并,有可能是必然结果。O2O也是一样,前端很难打出差异化的时候,只有通过资本才能打出差异化,两家在竞争时很难分出胜负,最后我们就合并同类项。

徐新:他可能是从生意模式讲,我想从人性的角度探讨一下这个问题。我们研究历史,美国商战有一个电视连续剧,把美国商业发展演变过程讲完了。在这里面我学到特别多的东西,当时我还跟Mark(杨浩涌)讲,你看一个行业竞争到最惨烈的程度,一定是第一和第二联合起来,这是公律。

第二,你和第二打得很激烈时,你的士气非常高昂,大家要赢的斗志非常高,越打越嗨。但那个时候你会发现,打了几年以后,不管你每天工作十五六个小时,一星期工作七天。你会发现你早上起来天天想到他,他天天想到你,但你们却不能把对方干掉。四十多岁要么脸上长青春痘,要么脸色蜡黄,人的这种状态是不可持续的,当你在这种亢奋的状态下,团队和你拉得很紧,作为人的状态是不可持续的。所以最后可能是要合的。

第三,资本可能没有耐性了。像我们这样的资本是很少的,大部分资本要是你一直亏钱打下去,我可能再给你10亿美金,烧完以后你又来要钱了,什么时候是头呢?我会想给你这笔钱,你是不是就可以赚钱了呢?这是一个很大的变量。价格这么贵的时候,投你的投资者是非常有限的,所以你自己有现金流你心里不慌,如果没有,资本的耐性是有限的,它会撮合你。

如果拿不到钱就会死,而两家再这么打下去也都是死,是打赢的风险高还是死的风险高,他们两个就会坐下来谈。把骄傲放下,把价格谈拢,只要坐下来,就有机会谈成。美国也是这样,坐上船谈,把钥匙扔了,不谈完不许下船。

第四,看有没有差异化,看创始人是不是要干。如果创始人热爱这个事业,一定要干,一直干下去也很好,当然前提是要有差异化。

主持人:如果创始人对您说,我还希望继续和王兴(美团网创始人)打下去,您会怎么选择?

徐新:我算一下,如果钱够的话我还是会继续投,我还是很支持Mark的。

拿不到钱就是死路一条

主持人:都说当前是创业的寒冬,有请两位互相换一下角色,浩涌站在投资人的角色想一想,在创业寒冬当中,作为投资人应该怎样投公司。请徐新站在创业者的角色,在寒冬当中应该注意哪些问题。

杨浩涌:因为我自己是创业者,我们经历过两轮寒冬,一个是2009年,一个是2011年,两个寒冬其实和投资人都有很紧密的联系。2009年寒冬我们真正拿到钱是在2009年的5月4号,在那一年我们做了很多事情。

还有一个是2011年的时候,那时候我跟徐新非常紧张,作为投资人,我现在是感同身受。因为我们赶集也有投资的项目,我们是小天使,从这个角度来看创业者,其实是捏了一把汗的。因为(就像)她开车,你坐在副驾,路很危险,有悬崖,一个不小心车可能就翻了,你也帮不了什么,除了提醒她。记得2011年4月份的时候我们把中国所有投资机构全部都聊了,没有人敢投,那个时候一个月烧2000万吧。然后我们去谈了一家加拿大的基金,投资人在香港。他全球一年只投一个项目,可能也不太懂中国,投的都是大项目,几千万对他来说都是小事儿。我见了他一次,见完以后终于有印象了,对他们来说可能就是尝试一下。这家公司非常好,最后投的其实是赚钱最多的。

当时我跟他们聊,徐新她们也非常紧张。后来我们一块儿给投资人打电话,我记得一个很有意思的事,因为“冬天”越来越冷,赚钱越来越少,特别担心他签了协议以后钱不能到位,其实资本这种事儿非常普遍,签了意向协议也可能拿不到钱。当时我们说,能不能在4月1号把约签了,我们中国人非常迷信,4月1日是“幸运日”,我们可以签字。但后来我想想不是幸运日,是愚人节啊。

徐新:困难的时候如果能拿到钱赶快拿钱,一个好处是你能拿到钱,更大的好处是你的对手拿不到钱。新浪、网易、搜狐在2000年拿了很多钱,后来就没有对手了,因为拿不到钱的都死了,因为大家都是烧钱的模式。

现在的O2O也好,移动电商也好,都还在烧钱。这时候如果你能拿到钱,如果我是你,我就降价融资,活着比什么都重要。你的股东比例,如果倒逼了是不值钱的,最关键是能不能打胜仗,如果能打胜仗,价格便宜一点也可以,你能拿到钱,别人拿不到,这可能是扭转战斗胜负的重要拐点。

杨浩涌:我经历过两轮投资都不行的情况。其实投资人有很多项目能赚到钱,对创始人来说,你下面十年就这一个事儿,今后把这个事儿做成,多稀释点股份其实是没有多大的事情。你做到2000亿,股份少一点怎么样?还是中国首富。

徐新:对,拿不到钱就是死路一条,拿到钱就可以打败他,这个时候风投的心态可能是钱包捂紧,等你做不下去再来收购。所以我的建议是,该折价就折价,先拿到钱。

冬天死得最多的是O2O

主持人:在资本寒冬中大家说O2O的项目是危险的,两位理解O2O的核心在这样的资本环境和创业环境下什么应该是O2O的核心?

徐新:我们看了很多O2O,从某种意义上线上下单线下服务,从美容美发、保姆、剪指甲、送外卖、做生鲜的,我们全都看了。我感觉O2O的核心还是要掌握流量的入口,可能我们认为外卖是流量入口,生鲜是流量入口,因为这些交易的频次足够高。

第二,O2O最大的问题是客单太低,频次虽然高,但每单都亏钱,一直亏是不行的,最后你要靠什么赚钱呢?靠的是网络效应和规模效应,最后你的定单大到一定程度以后,我这个外卖小哥一个车跑出去装很多东西,我就打平了,而且用户体验非常好。

所以高频赚眼球,低频赚毛利,最后是一个大平台,这个平台上啥都卖,做生鲜、做水果,还要吃点儿鸭脖子,一个专注某一个项目的定单模型,频次就会不够高。

还有就是高人群打低人群,一开始无法做高端人群,就为低端人群服务,以大模型打小模型,有的品类赚眼球,有的品类赚毛利,综合起来就OK了。美国人不理解什么叫O2O,他们觉得怎么要那么多钱呢?但我觉得有一点中国跟美国是不一样的,这一点就是人口红利。你说做生鲜,亚马逊在美国做生鲜,小心翼翼,一个城市一个城市的做,为什么?因为前面已经死了N多个人,Web端已经死了,很难做。亚马逊在美国已经做了,密度很高。在中国,我们都是一个小区一个小区挨着做,定单到户就能赚钱。

电商还有最后一个堡垒就是生鲜,你拿下了生鲜就能拿下天下。互联网这么风生水起,只占整个社会零售销售总额10%,那90%你还没捞着呢,那90%就是生鲜。

主持人:京东也在做生鲜,小创业者有没有机会?

徐新:有啊,你要做不同的模式啊,不能硬碰硬。最后京东也会做,点评也会做,它们俩是比较大的,一个从外卖切,一个从生鲜切,但还有一个可能是有希望的,模式、打法改了,但抓的是同一个市场。我们很坚定地相信这里面能出大公司,是谁,咱们要看。

另外要记得打组合拳。最后其实真的是大平台,啥都有。中午送外卖,晚上送外卖,上午和下午干嘛?就是送咖啡、送生鲜,啥都送。

杨浩涌:徐新说的商业模式非常透彻。我感觉这个“冬天”死得最多的应该是O2O公司,O2O对资本的依赖相对其它模式还要更高一些。因为定单越高,每单付出的成本越高,因为它的后面是劳动者。

现在这个市场很多创业公司在今年上半年特别火的时候其实是通过补贴。真正的商业模式应该是两个最根本的东西,你用什么样的方式把新用户拉到你的平台上,很多人在做补贴。还有一个更重要的事:创业公司的健康指数,很多东西在现阶段是不太关注的,你的用户在你的生命周期里给你产出多少,黏性多大,提高他的频次,把你的服务做得更好。这笔帐如果算不过来,你花15、20买一个用户,这个用户一年才用你两次,或者用一次才30块钱,毛利才5、6块,这个模式是走不通的,会在这个“冬天”很容易倒下。反而是那种补贴了三四个月以后,如果公司定单没有下降得太多,这样的公司可以跑出来,每轮“冬天”以后都会出来很多个上市公司,已经证明很多次了,我是挺相信的。

烧钱如何有效?

主持人:刚才提到非常重要的融资和烧钱的问题,我们看到现在其实很多的项目都是大额补贴,我想请两位谈一下,怎样的补贴是有效的,怎样的补贴实际上是没有效果的?

徐新:第一,性价比高是硬道理。如果你分析一下互联网的成长路径,都是靠打性价比,淘宝为什么长大?便宜呀,京东为什么长大?比苏宁便宜呀。赶集这边,比报纸、电线杆广告便宜呀。所以便宜是硬道理,你怎么说清楚你的东西好?其实很简单,价格降下来,你的东西就是好。

第二,你凭什么降价?持续的降价是不长久的,持续的便宜是因为你有没有提高效率、降低成本。京东为什么活得好?因为京东毛利做到10%的时候它已经打平了,而竞争对手苏宁毛利做到60%的时候它还是亏的,当然京东的仓储物流业很好。

所以第一要降低价格,第二要提高效率降低成本。当价格降低35%的时候,消费者愿意为他的行为作出改变,因为你便宜得足够大。所以一开始有一个拉升消费者习惯的问题,习惯改变了慢慢他就不是很注意价格了。大家都贴,你要贴得更有效率,用户都在刷单,你要刷得有效率。军备竞赛,看谁钱多,打仗时总是要烧对方的粮草,因为这招很管用。

你看滴滴快的起来就是靠补贴,但它补到一定程度以后,用户已经习惯使用了,加速整个行业的竞争格局,迅速淘汰对手。本来淘汰要十年二十年,现在两年就淘汰掉,但这个过程中你的体验要做好,产品质量要保证住,服务质量要保证住。这两个保证住,我觉得就是有效果的。

“千团大战”的时候我们觉得用户没有忠诚度,谁便宜去哪儿,最后打着打着只剩两家,也是有忠诚度的。当都便宜的时候,你的品质是好的,服务是可信的,让人舒服的,那你就赢了。

赶集也没少烧钱,但最关键是要走到第一第二。互联网真的很残忍,传统行业你做第一品牌有30%的占有率,比第二名大两倍你就有“护城河”了,好日子很长,是消费者心中的NO.1。但互联网,30%不管用,恨不得60%-70%才管用,如果你投的创业者走不到第一、第二,基本就没戏了,所以互联网真的很残忍,要么做大、要么出局。所以你更加要达到第一,更加要烧钱做到第一第二。

在校园的外卖,你补贴的时候他就吃,但你不要傻傻的补,你要变成五次给他,让他吃五次,因为养成很好的习惯至少要五次,当他习惯被养成以后,他就懒了呀。这时候你可以把补贴逐步降下来,慢慢弄到他欲罢不能,习惯了,觉得反正也是方便。

接下来我觉得补贴可能会降下来,我不晓得快的滴滴是怎么样的。但外卖这方面,校园不补贴,就降百分之二三十的量,这也是有效果的。要这样算,我是补贴拉新客,还是电视广告拉新客。其实你早用早合算,今年春节之前一个客户的成本是20块钱,腾讯系列,现在是120块钱了,你想想看,你早点补贴一下用户算啥呀?15块你给他补5块,他吃了一次还体验了呀,所以如果能够让他有体验,你算一笔帐,是补贴给他,还是网上精准营销?最后你算投入产出比就好。但我觉得越早获取用户成本越低,现在就很贵了,现在要打造千亿级用户是要花很多钱的。

还有一个好处,移动互联网和电商不一样,电商那个他可能看了就要买,移动互联网是没事儿就刷屏,他总会看到要买的东西,一天看两次,可能就会买两次,多爽呀。能黏住他,只要来了就好办,所以移动互联网还是要把用户先捞进来。

比如,我的补贴是投入在货客上,另外一个是建配送团队,招几万个配送小哥,还有一个是在供应链上弄什么原产地这些东西,这三个哪个最核心?我是在供应端下工夫还是在中端下工夫,你的核心竞争力到底是在用户端还是供应端?我的感觉,C端永远是用户端最重要,挟天子以令诸侯。

任何一个领域都还有机会

主持人:现在在传统领域的改造在哪些领域还会有机会?  

杨浩涌:每个领域都有,我发自内心的感觉。中国和美国不一样,在任何一个垂直领域,如果你真的进去看,这也是我认为这波机会非常大的原因。任何一个领域你进去看,都能找到非常不高效的地方,或许中间环节多一点,最后就从1块钱变成5块钱。

比如汽车,经过一轮轮中间环节,到用户手上就变成10万块钱了。我们有没有更高效的方式,我也不用开线下店,开线下店绝对不行了,人都不去店里了,再开线下店肯定不可能。但如果你用更高效的方式把这些中间环节打掉,如果这个产业是超级大的机会,那你就会面临非常大的机会,但这笔帐要算过来,不能把用户交易完就不管他了。要把用户牢牢抓在手上,给他办保险,给他做金融,我花多少钱买用户,这个用户的生命周期,在他身上形成共赢,创造更多的利益。

徐新:我同意Mark的,我觉得很多行业都是可以改造的,提高效率,降低成本。我一直跟传统行业说,你们要有互联网战略。我们投了一个公司叫良品铺子,今年就要做到4.5亿了,很大一部分流量是互联网给它带来的。如果你没有回到互联网的战略,你就没有新用户,因为新用户是每年大学毕业、高中毕业这帮小孩,90后95后们,他们根本就不在线下,所以在互联网上要有声音,让他们知道你这个品牌。

很多B2B也有机会,但是第一要规模够大,第二要品牌效益很明显。

主持人:如何处理和投资人的关系,每人说一句话给在座创业者。

杨浩涌:我觉得首先选投资人非常重要,选错了说啥也没用了。选了以后,更重要的是同理心吧,你能从对方的角度去想问题,一方面能帮你理清思路,另一方面特别有意义,就是相互之间的关系。

徐新:其实钱大家都一样,你要选钱后面的价值,它能给你帮助什么,它能给你带来什么价值,最终他能认同你的理念,和你坚定地站在一起,这个时候你会在困难时发现它很有帮助。

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