马化腾对话刘强东:“社交+电商”到底能碰出什么价值?
崔婧 崔婧

马化腾对话刘强东:“社交+电商”到底能碰出什么价值?

周末,北京,雾霾,马化腾和刘强东凑到一块儿,啥也没干,又搞出了一个平台。

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i黑马 崔婧 10月18日报道

虽然马化腾来见了刘强东,两人还同时为这场“京东+腾讯战略合作”的发布会站台,但是之前疯传的腾讯全资收购京东这件事并没有如你所料般发生。

俩人的站台仅仅是因为“京腾计划” 战略合作项目,双方将打造名为“品商”的创新模式生意平台。

这是一个为品牌商家提供包括“精准画像”、“多维场景”和“品质体验”等在内的完整营销解决方案。京东和腾讯专门组建了1000多人联合团队,希望把腾讯庞大的社交行为数据和京东庞大的购物行为数据很好地利用起来。

当然,这并不是俩人的首次合作。2014年3月,腾讯购入京东上市前15%股份,目前腾讯是京东的最大机构股东。这一年半以来,京东获得了腾讯不少导流。

刘强东坦言,截至2015年第二季度,新增用户中超过20%来自微信和手Q渠道,而在618当天,京东将近一半的新用户也来自微信和手Q。

但是刘强东告诉i黑马,京东和腾讯双方资源还没有完全利用起来,转化的资源只有10%,远远没有达到流量的极限。

这种方式其实类“淘宝+微博”模式,只不过相较而言,媒体数据渠道方面腾讯更强势,而电商渠道方面,京东略弱势。在阿里巴巴天猫总部移到北京,又与京东的劲敌苏宁云商结盟的情况下,京东没有压力是不可能的。

而就在一周前,阿里巴巴宣布旗下天猫将与湖南卫视联手,于11月10日晚推出“天猫2015双11狂欢夜”,4小时全球互动直播,著名导演冯小刚将坐镇此次晚会的总导演。此次天猫、湖南卫视、冯小刚联合打造的“天猫2015双11狂欢夜”将通过多屏互动、重构“消费+娱乐”的模式。

即便刘强东不承认,但是这场发布会无疑是针对“双11”的一次吆喝,华为技术有限公司高级副总裁、华为终端有限公司CEO 余承东、丹麦绫致时装集团(中国)首席执行官、创始人 Dan Friis、汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华等合作伙伴也都来为其站台。

那么,“社交+电商”到底能碰撞出什么价值?马化腾表示,这种合作在全球都没有发生过。“过去一年双方合作做出了一些成绩,从我的角度看还有很大的潜力,有更多的期望。”

以下为马化腾和刘强东在央视前主播郎永淳的主持下,进行的现场对话:

谈合作:“社交+电商”会带来品牌溢价

郎永淳:我要问一下小马哥,你会不会去体验网购?

马化腾:我经常网购,特别是在京东购物越来越多,从PC到手机APP。家里的几乎所有电子产品几乎都在京东买。

刘强东:我说一个秘密,小马哥不仅是腾讯首席产品体验官,也是京东首席用户体验官。

我们之间的交流一半以上都是在谈用户体验。

郎永淳:京东、腾讯从去年宣布战略合作到现在已经过去一年半时间,双方合作产生了哪些重要的成果?

刘强东: 2014年我们和腾讯的电商合并,双方合作为消费者带来不同场景的消费需求的满足,特别是社交加上电商,京东2015年Q2数字显示,我们新增用户中超过20%来自微信和手Q渠道。过去线上消费一味追求低价,形式也是单一和被动的,随着90后的成长、00后即将闪亮登场,他们两代人对购物的需求和我们70和80后有很大的区别,他们经常通过微信分享买到的好东西,向身边的人、朋友推荐你的品牌,给品牌带来的价值,比广告来的更加直观,我们两个的结合不仅会给合作伙伴带来销量的增长,更主要带来品牌的溢价。

郎永淳:刚刚回顾过往一年半的合作带来的改变和成果,今年京腾计划提出来,对未来两位有什么期待,通过进一步的合作还能带来什么样的改变?

刘强东:未来的时代注定属于移动的时代,随着移动设备不断发展,我相信购物会变成“所见即所得”,随着3D虚拟技术的发展,随着人的意识和设备的高度融合,甚至可以做到所想即所得。当你心里想要一瓶酱油,我们可能15分钟就送到你的家里面了。我相信未来移动购物的时代,在场景的需求和用户体验领域都会达到全新的高度。

马化腾: “社交+电商”这种合作在全球都没有发生过,我们在中国第一次尝试打通。过去一年做出了一些成绩,但我还有更多的期望,有很大的潜力。在中国或者是亚洲率先出现了移动互联网和线下的各种各样的商机的结合, O2O的模式中国领先全球。我们希望和京东以及我们所有的合作伙伴一起来探索这样一个新的时代。

我们在微信上率先实现了新的广告形式,不仅在公众号,还在朋友圈很谨慎地做了尝试,大家看到效果非常好,团队对产品体验、对广告主的选择非常严格,以至于我们第一次投放朋友圈广告的时候,业界都在抱怨说为什么没有看到广告,从来没有见过,大家如此期待一个广告,这是我们团队的意外收获。

对产品体验的重视可以换来回报,把好的商品用一种产品的角度去经营,呈现给我们的用户,实现平台、用户、商家三方多赢。虽然我们打通了电商和社交两大平台,下一步我们希望还要加上你们在座的商家,你们在每个领域都有很深的know how,比如说汽车,用户是喜欢15万的还是20万的,比如老刘有可能喜欢收腰的西装,穿零号西服。怎样让数据真正流通起来,这样效果最精准,这个成果大家可以共享,最后提高ROI,降低传统广告对用户的骚扰。

谈平衡:精准化地满足客户的需求

郎永淳:京东开放平台的销量都是三位数以上的增长,发展非常迅速,同时又是最大自营电商,平台与自营怎么平衡和互补?

刘强东:京东确实是以自营起家的电商,我们做开放平台只是最近几年的事情,时间很短,但是成长速度非常快,自营给平台带来了什么?带来的是一个中国最大的自营电商的经验和知识,未来我们将逐步分享我们过去12年京东自营电商的经验给我们的平台商家,支持他们的发展,希望我们平台上的卖家,能够像京东自营一样形成规模经营。

我们五年的时间,只引入了8万个左右的卖家,其实我们完全可以一年引入几百万卖家,很容易,但是我们一直像微信广告一样在精挑细选,确保我们平台产品的品质和服务,同时还要确保我们平台的流量能够支撑合作伙伴,否则引入几百万卖家,大部分都经营不下去没有回报,那对卖家、对电商生态都是不公平的,希望每一个卖家和平台都能在京东发展得越来越好。

郎永淳:大家都欢迎社交品牌的营销,但是也有一个担心,还是要有一个度,怎么样平衡这种度,你怎么考虑?

马化腾:我们只是社交营销平台,商品层面需要京东多年来积累的消费者的认知,双方合作才有机会把事情做好。接触用户这一块我们是专家,但是商品背后的逻辑需要把电商平台的数据串起来,所以和京东的联合,我们为用户提供精准的广告之后是一整套的购物体验、综合的满意度,一起把用户的黏度提高。

刘强东:合作一年多以来,双方经过一年多的磨合,我们发现转换率逐步在提升,数据也在深入打通,当然在确保消费者个人数据安全的情况下,未来我们更希望,不仅仅双方的数据能够深度共享,而且能跟我们各个平台厂商、各个合作伙伴的数据也能够打通,我们做数据共享的核心目的,不是为了让大家收到更多的广告,而是减少大家看到的广告次数,是在你需要的时候,你真正有需求时才看到,没有需求不要受到广告的骚扰。

郎永淳:在移动社交电商这样一个新的风口当中,怎么样既赚到今天的钱又能把握未来的趋势?

马化腾:我们非常期待在我们两家合作的基础上,所有的商家一起加入进来,在你们过去传统的买卖关系上引入更多的社交化元素,你会看到商品的口碑会大大提升品牌的认知度,也降低成本,还可以触动一批粉丝。

再小的个体也有品牌,大的平台商更需要经营自己核心的粉丝群,通过社交平台、电商平台等等,通过电商完美地物流来支持。京东,有很多基础的能力可以支持各位,我们是开放的,不是说一定要把商家绑死在哪个平台里,核心目标以消费者为出发点,商家的利益也最大化。

刘强东:京东过去12年做电商,业绩突飞猛进,但让我们最开心的是,这12年,我们实现了和所有合作伙伴的共赢,没有破坏任何一个品牌。比如华为最早做荣耀的时候是第一个和京东深入合作的,曾经京东一家的销量甚至超过荣耀整个一半以上,今天华为成为中国国产品牌手机的第一,不仅是销量,更主要的是,在国产手机品牌里面,华为的品牌影响力、给消费者带来的品牌印象是非常好的,这是我们最看重的。

我们最早做家电的时候,行业内排斥我们,很多人不愿意和我们合作,但是最早选择和京东合作的家电品牌都得到了非常好的发展。所以我们最看重的,不仅仅是给各个品牌厂商带来销量的增长,我们最看重的是希望能够提升我们品牌的成长,我们坚持认为,我们的合作如果不能把品牌经营成功,而只是带来销量的话,最终是失败的,只有品牌经营成功了,才是百年大计,才是各个合作伙伴真正需要的。

第二,关于在移动电商,特别是社交电商上,希望大家记住,你朋友说你的品牌好才是真正的好,你朋友推荐的才是你真正值得信赖的,所以在移动互联网的时代,值得我们各个商家好好经营自己的品牌口碑。

最后我想说,今年双十一,京东和腾讯两个平台的流量,包括京东平台,京东APP,微信和手Q相加,无疑将是整个双十一期间最大的流量平台。我们希望今年的双十一每个品牌能够占领消费者的心、得到最大的美誉度

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