小龙虾,大江湖!看麻辣诱惑们如何“虾”搞百亿市场
崔婧 崔婧

小龙虾,大江湖!看麻辣诱惑们如何“虾”搞百亿市场

今年,小龙虾再次火爆啦!除了聚上好友上簋街胡大宵夜啃麻小之外,美食O2O圈子也“虾”搞起来。那么多好吃的,为啥火的是麻小?区区一只小龙虾单品,怎么撑起一个企业?

i黑马 崔婧 10月26日报道

风靡全国的“麻小”,今年再次搅动了京城美食圈子。

北京吃小龙虾,首选是簋街。相信帝都吃货们,没有不晓得胡大餐馆的吧?从几年前起,暮色初降的簋街,还没真正开张,胡大的就餐队伍就能排出百十号去,一条街上开了三四家店,但仍然满足不了热火的就餐盛况,光等位顾客磕的瓜子皮都可以论斤称了。

这么火爆的生意,激发了更多美食创业者心中的梦想。舌尖上的创业,小龙虾突然在今年变成了最热的一环。

马懿宏是个标准80后北京人,人称“小马哥”,他曾是一名公务员,2015年初辞职创业。和他一起创业的还有两个合伙人,一个是盲人手机智能操作系统服务商保益互动的CEO冀冬,另一个是前聚美优品的策划总监、连续创业者蔡鸣飞。三个人把“麻小”作为创业的切入点,他们的创业项目是虾baby,2015年3月23日第一家店开业,4月上线O2O外卖,5月获得了天使轮投资。

专注麻小生意的,江湖上不是只有“小马哥”一个。田宇是“夹克厨房”的联合创始人,他和张迪斯(Jacky)在2014年7月创业,主要提供线上麻辣美食配送到家及配套附加服务,旗下品牌有“夹克的虾”。“小马哥曾是我们的食客,他是看着我们做起来的。”田宇回忆。

从2015年4月开始,小龙虾的身影开始频频出现在朋友圈、微博、美食网站,无论是餐饮大佬还是美食达人大咖,都参与其中,而京城已经变身为“龙虾街”的簋街,显然已不能满足大家了。从“虾”开始,做餐饮美食的创业新兵们,纷纷涌现。

2015年4月,小龙虾在京东众筹项目中4小时内闪募了超过600万元的资金,七个月累计的营业额超过1000万。

北京一位80后女白领,老家是江苏省盱眙县,她觉得妈妈做的小龙虾特别好吃,又看到北京人特爱吃小龙虾,就跟两个朋友合伙在北京开小龙虾店。现在已经有了8家连锁店,每天在平台的订货量达800公斤。

80后著名作家张嘉佳,那个写过《从你的全世界路过》红遍全国,成为90后偶像文坛新富豪的人,也和前褚橙营销操盘手、乐视农业副总裁蒋政文在京东众筹卷福小龙虾,口号就叫“帮张嘉佳实现小龙虾梦”。支持者们的筹资所得将包括:小龙虾、卷福小龙虾玩偶、《卷福和他的朋友们》图书。

麻辣诱惑董事长韩冬向i黑马介绍,今年北京连续出现的卖小龙虾门店达600多个,线上也有200多家小龙虾外卖。小马哥说,北京小龙虾O2O企业拿到机构投资的不少于3-5家,因为时间比较短,都停留在天使轮阶段。

除了传统餐饮门店,某种程度上,大家也希望利用互联网和电商的新工具、新渠道,尝试以新的做法来改变小龙虾这个行业。

看来,不要小看吃货们的巨大能量。而“麻小”的潜力还有多大?

老牌餐馆麻辣诱惑小龙虾的销售额平均一天100多万,外卖占20%。胡大餐馆夏天可以卖掉6000斤小龙虾,现在这个季节也平均一天能达到4000-5000斤。对麻小生意素有研究的小马哥称,胡大生意好的时候一天可以在簋街卖60万元。

据统计,小龙虾是中国餐饮行业市场规模最大的单品类之一,年市场规模达数百亿,未来还会有越来越多的人进入这一领域。

那么,小龙虾生意为什么能火?这个行业链条最重要的是什么?一个单品又如何能支持一个企业持续经营?

步步走高:小龙虾的美食之路

在解答上述提出的疑问之前,我们不妨先来了解一下小龙虾的发展史。

这个行业发展最早期是在20世纪20年代的时候,当时作为一个科研项目,小龙虾传到了江苏一带。

因为小龙虾生命力比较强,江苏省盱眙、湖北省洪湖、潜江、湖南洞庭湖等地区又处在一个比较发达的水系,饲养天然生长环境不错,小龙虾开始大量的繁殖。直到现在,这几个地方仍是出产小龙虾品质最高的地方。

到了70、80年代,当地居民开始钓野生的小龙虾来吃,90年代,居民食用的量越来越大,小龙虾开始进入我们食谱中来,同时,当地农户也开始养殖小龙虾了。

彼时,小龙虾产业在美国和欧洲比较成熟,是他们食用量很大的一个产品,中国一些厂商把小龙虾简单加工后出口到美国、德国、西班牙等地。韩冬判断,2000年的时候,这些厂的规模估计在100亿左右。

2001-2002年的时候,小龙虾只卖8毛一只,北京的采购价是3毛一只,一斤3块钱,上游周边的地区在1块5一斤左右,很便宜。

但后来,小龙虾食用的人不断地向安徽、江西等周边的省份扩展,食用量越来越大,饲养也很旺盛。国内市场需求变大,国内销售的价格上升,出口企业采购价格和成本也上升了。

小龙虾格局的改变在2011年,内销开始大于外销。高邮、黔江、邗江等地方出现了好多卖小龙虾的企业,韩冬回忆,小龙虾市场从2011年开始迅猛增长,到2014年,市场需求量增涨80%以上,“2011年我们收虾的价格才15-16元一斤,然后22-23元,然后25-26元,然后35-36元。”

走出簋街

2014年,麻辣诱惑董事长韩冬发现了小龙虾线上生意的机会。为了调出适合线上外送的产品,4月,韩冬给自己的产品开发厨师下了一个命令:他们需要把北京市最好的小龙虾产品和麻辣诱惑自己做的最好的三盘小龙虾进行笔试,在盘子底下贴上名字,外面找十组顾客,100个人进行盲试测试,如果自己做的小龙虾排不到前三,就罚工资,如果排第一就奖励三万块。

这一直是麻辣诱惑惯用的开发新品的方法。韩冬有自己的信心:“他们都是四五十岁的厨师,在厨师行业泡了几十年了,能够开发出好的产品。”

为了给线上顾客提供尽量好的服务体验,韩冬选择了自建物流送外卖,目前有200多名物流员工。“我们一开始自建物流的时候赔的一塌糊涂,一天只有一单,我们好几个人物流员在这坐着。磨合了3个月以上才敢让他们出去接单去,那三个月的磨合成本全部都是我掏了,物流费用大概只占我们客单价格的3.5%左右,一单9.55元。”

2014年6月5日,麻辣诱惑上线了外卖。韩冬回忆,那时候,线上小龙虾外卖品牌还很少见。

一个月后,田宇和张迪斯(Jacky)成立了夹克厨房,垂直于麻辣口味美食互联网领域,开始做种子期用户的内测,一直到2015年3月,2015年4月产品正式上线。

田宇介绍,夹克厨房有70人左右的团队,一线员工占到55人,其中6个厨师有研发任务。

夹克厨房在口味上并没有像传统餐饮那样全部依赖于传统厨师的手艺,厨师只需用打包好的料包,按操作步骤和日常标准就可以了。“我们会用到一些互联网经理的思维,来影响我们传统厨师,我们招来的研发思路的厨师,按照我们对他的规则来进行研发。我们就是要他掂勺和掌握顺序、时长就可以,料包用的都是纯天然的香料。”

此后,各路小龙虾O2O创业企业开始涌现,现在,线上小龙虾外卖企业已经达到200多家。韩冬估计,今年北京小龙虾出货量每天应该在150吨左右,相比去年的100吨,增长了50%。

“舌尖”美食那么多,为啥麻小外卖火了?

小龙虾外卖生意为什么能火?原因有五个。

第一,也是最重要的一个原因,就是美团、百度外卖等平台的成熟,获取了广大流量,把整个信息流和物流的结构颠覆了。

以前,地点、环境、服务、产品和价格这五个要素构成了餐饮的五要素,那么信息流和物流这个平台出现以后,地点、环境、店内服务要素变得不再重要,产品和价格重要性提高了,讲究性价比。

第二,闪送、达达、天天快递等外送供应链的成熟。夹克的虾、虾baby就是跟这些供应链厂商合作,一单20块左右。而且这些O2O创业公司现在还可以和打车软件合作,让出租车和私家车的司机,让快的打车让uber的司机送外卖。

第三,消费人群和消费行为的改变。比如,现在我们都习惯了网购或者网上做消费。而且,以前你吃东西需要有一个消费场景,现在大家吃宵夜并不是需要宴请场景,就是在家懒得做而已。

第四,需求的旺盛。吃小龙虾就餐时间长,比一般餐饮时长多40-60%,导致了簋街一座难求的情况,而且吃小龙虾时间成本很高。

第五,小龙虾客单价高,毛利达40%-50%,能够cover外送成本,也是其迅速占领市场的一个原因。

控制上游供应链

小龙虾生意入局者在不断增多,市场需求量不断增大,而虾的产量却不足,供需不平衡导致现在小龙虾的价格偏离了它的成本。

韩冬说,今年总体的采购价格比去年涨了10块钱,一等生虾的采购价格去年是25、26元,今年就上升到了35、36元。但这里会产生蝴蝶效应,价格上涨又会加速竞争。

韩冬是最早一批瞄准小龙虾生意的人,2002年的时候,小龙虾是麻辣诱惑主打的一个单品。

想要抓好品质,上游采购就显得尤为重要。麻辣诱惑的做法是派出30个采购员住在湖北、湖南、江苏等上游地收货,每个采购员手上大概会有30-40个农户合作。

这些采购员都是麻辣诱惑最老实、可靠的员工。“一般情况下,我们采购员是一家都在我们公司工作。2002年,他们来的时候都是18、19岁的小孩,后来在这里认识,过了两三年结婚了,老公去采购,老婆去做副店长,这样会保持人员稳定,比一般人找采购的成本要小。”韩冬告诉i 黑马。

值得一提的是,这批采购员能够更好地控制发货时间。农户最大的问题是虾离水24个小时后就死了,而农户到采购员之间发货时间不会超过4个小时,再打包发车到北京、上海,一般都在24小时内。“打包以后把虾给冷晕了,处于半冬眠状况,虾不能动,挤在一起,这样就能保存大概48个小时左右。”

对于每天消耗量超出5000公斤以上的城市,麻辣诱惑向物流公司租车,开辟了专线车,比如北京线,沿途城市有店就停车卸一部分。

为了保证虾的质量,韩冬自称,麻辣诱惑每天虾都挑选两次,“员工挑一次,在我们加工厂再挑一次”。

作为最早一批入局者,胡大餐馆和麻辣诱惑不同,胡大并没有自己的采购员,而是直接选择了和湖北、湖南、安徽、江苏本地经销商合作。

胡大总经理郭东告诉i黑马,让专业的人做专业的事儿,胡大自己去采购不现实,很难深入那个链条。“我们的链条是养殖户/散户送到当地农贸市场的商贩,再给我们代理商,再到我们这。我们有5家代理商,只要处理好和代理商的关系,就能够保证质量。”

胡大的小龙虾会经过两次挑选工序。供应商挑选过之后,胡大自己有12-13个员工再去挑选一次,再给虾分类,挑选出35-50克重的,小于35克的虾再退给代理商。对挑选小龙虾的员工,一般有2个月的培训期。郭东解释,挑虾就是一个熟练的过程。

事实上,在上游采购这个链条中,麻辣诱惑和胡大的作法也是常用的两种方式。由于自己组建采购团队需要有很好的基础,所以大部分人会选择胡大模式。

爆款之后,如何改变行业天花板?

2015年,小龙虾成为一个爆款单品,但是很多创业企业仍旧在亏损。韩冬认为,只有外卖一个月销售额达到500万以后,才能把物流成本分摊,盈亏打平。

那么,一个单品如何支持企业销量卖到500万?

在小马哥看来,每一个品类都有行业天花板,小龙虾就像当当做图书,京东做3C一样,品类只是入口,京东最重要的还是物流和库房预测。小龙虾外卖企业亦如此。小龙虾作为引爆单品只是一个入口,未来企业需要不断创新品类,对场景进行不断补充。未来传统餐饮线上化、线上餐饮线下化肯定是融合的。

“吃龙虾的还是那么些人,龙虾店却还是在一家又一家地开出来!”一位老板说。尽管小龙虾利润高,但是被房租、人工、原材料等成本平摊后,外加竞争者众多,估计明年会有很多店面倒下。

而另一方面,当餐饮评价指标中地点、环境、店内服务要素弱化,产品和价格要素强化后,意味着行业同质化也增强了,行业中的寡头垄断终会出现。

我们可以用零售企业的情况类比。以前所有的零售企业都有地点、服务、环境等要素,如杭州银泰百货、北京王府井百货、河南丹尼斯百货……但当信息流、物流等环节加入以后,地点、服务、环境要素地位下降,产品要素提升,于是淘宝等电商崛起了。

而在没有垄断巨头出现之前,市场还是初级市场。正如小马哥所说,这是一个刚起步的行业,厨房、物流、采购配置都不太成熟,每个创始人有自己的思考,下一个品类是什么也还没有人做出来。

小结:麻小的生意经

目前看来,小龙虾外卖O2O行业仍会有大量企业争相涌入,比如大家奔着小龙虾的市场规模,比如大家觉得小龙虾客单价高,等等。但是,深入进去,你会发现,其实小龙虾生意的门槛并不低,你需要有这几个能力才有做这个生意。

第一,产品开发和管理能力。美食产品开发管理就跟互联网产品研发难度是一样的,需要技术人员花大量的心血。比如开发一个芝士新产品,要知道哪种芝士好,怎么配合小龙虾。这至少要有十年的经验才能探索出来,知道怎样才能把这个工具加工好、才能把成本结构算出来。

第二,供应链管理能力。比如夏天要能选取到最好的小龙虾,冬天要拥有可以调动农户稳定供给小龙虾的能力。

第三,管理组织的能力。管理20个人和管理200人和管理2000人绝对不是一个概念,比如说外卖队伍就是劳动密集型的,怎么管理也是大问题。

第四,营销能力。要学会运用互联网的手段适当营销自己,让大家知道你的品牌。

麻辣小龙虾
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