【深度】家装业大起底:谁在扒你的皮,谁又在颠覆?
周路平 周路平

【深度】家装业大起底:谁在扒你的皮,谁又在颠覆?

相比于其他服务业,家装的特性尤为特殊:非标准化、重度决策、低频、产业链漫长。

i黑马 周路平 10月31日报道

“家装浑身都是痛点。”这是对这个行业最贴切的评价。

根据中国建筑装饰协会公布的数据,2014年我国住宅装饰装修全年完成工程总产值1.51万亿元,增速10.2%。而2014年我国建材家居产业市场规模超过4万亿元,预计2015年行业市场规模达到4.27万亿元。

万亿规模的市场却屡遭诟病。统计显示,家居装修行业公众满意度垫底,远低于超市、出租车、通讯和汽车等其他行业。其中47.70%因为偷工减料,39.51%因为材料以次充好,32.61%因为防水处理不好,23.75%因为装修中加价(多项选择)。

“装修前是个小白,装修后就成了半个专家。”这种说法丝毫不夸张。相比于其他服务业,家装的特性尤为特殊:非标准化、重度决策、低频、产业链漫长。

一、家装的水有多深?

“装修行业水很深。”蘑菇装修创始人尚海洋在家装行业呆了10年。水深的形成源于家装漫长的产业链。从大的主体而言,涉及到装修公司、设计师、施工队、监理,在流程上涉及建材购买、测算、绘图、施工、验收,而装修材料更是品类众多,令人眼花缭乱,包括照明、水管、瓷砖、卫浴、橱柜、涂料、家具等等,每个品类下面又衍生出众多品牌。根据蘑菇装修出具的一份装修手册,里面的施工工艺和细节高达300多项。

漫长的链条之下催生的是行业低效和糟糕的用户体验。

“从装修公司、工程队、设计师都想从中扒下一层皮。”在尚海洋的记忆中,用户就像一只羔羊,周围全是狼。进入行业十年,形势一直如此。

尚海洋经历过三次房屋装修,曾开办装修材料团购网站。即便如此经验丰富,他依然有着被坑的“血泪教训”。最为刻骨铭心的记忆发生在第二次装修,当时长相憨厚的工长信誓旦旦地对他说,“你放心,我这次不挣你的钱。我要把你这个打造成样板工程。”后来发现,这个样板价格毫无意义,还有一半的项目和工程未算入其中,实际花费比报价翻了一倍。

他遭遇的是装修行业最为常见的坑:先漏项,再增项。目前在各大互联网装修平台的主页上,尽管每平米报价各异,但有一点无一例外,没有增减项几乎被所有平台提及。显然,强调越多,积弊也最深。

装修公司为了吸引用户,通常把报价压得很低,家庭装修本身又是典型的非标准化服务,多数小白用户发现不了其中的猫腻。交钱之后便开始出现一系列问题,包括偷工减料、偷梁换柱、装修公司跑路等等。尚海洋的刷墙面积比原来预估多出一倍。更为夸张的是,5个卫生间给出的是90平米防水预算。

时隔多年,尚海洋依然记得那位杨姓工长,疲惫不堪的尚海洋当时还问他,你看我对你也不错,你把我的家干成这个样子。“当时报价,你们要比价,那个价钱本来就没有利润。”工长告诉他,钱大部分被装修公司拿走了,“你让我的这帮兄弟们该怎们办? ”

工长之言未必不实。尚海洋透露,装修公司的毛利润要保证40%,而光在营销上要花费30%,装修公司的净利润只有7%到10%之间,大部分被消耗在无效率的营销和管理之中。“装修花10万,只有5万是用在了房子上面。”

施工队的猫腻之外,家装设计师同样作为一个痛点存在。尚海洋透露,设计师带用户去线下店购买装修材料,为了多拿提成,考虑更多的往往不是性价比。上海一名设计师对i黑马证实了类似现象的存在,设计师都是在装修公司旗下生存,“设计师每个月都有固定的销售指标”。他透露,纯设计师的设计费高达300元—2000元每平方米,很少人愿意为100平米的房子支付几万元的设计费,这种业务主要针对样板房或者高端豪宅。

这种指责在家装公司的设计师看来有些冤枉。“没有那么多黑幕。正常装修公司肯定会推荐一线品牌,小品牌建材很容易出问题。”北京国际高度装修公司设计师杨雪(化名)有些愤懑。她举例称,小品牌的砖烧出来的尺寸和平整度常出现问题,铺完之后容易有高低落差。而她也透露,有某一两项不选择装修公司推荐的也是可以的。

据杨雪透露,设计费按照每平米100到300元计算,一个方案需要花费两周时间,设计师能从设计费中获得4到6个点的提成。这是他们的主要收入来源,不过底薪少得可怜,北京一名总监级设计师的底薪为2000-3000元每月,而助理设计师只有1500-1800元。

二、互联网能否重构家装?

业主找到装修公司,装修公司找设计师,设计师选工程部,工程部选择工长,工长在外面组建团队,进行施工。传统家装的装修流程大抵如此。

互联网在将这一切重塑。

北京南四环内,蘑菇装修的体验店在家居中心旁单独的一栋楼里,室内面积不大,陈设简单,铺了一块不足两平米的样板砖,两套90平米样板房,一间办公室,仅此而已。在尚海洋看来,这里足以承载互联网家装F2C的概念。这是当下绝大部分家装O2O公司声称的做法,F指的是工厂,C指的是消费者,意为从工厂直接到消费者,消灭所有的中间代理商,通过批量的订单掌控与厂商的话语权。

F2C的关键是单品极致。坚持有限个性的标准化,只选一线品牌的明星产品,用数量争取更多的话语权和优惠政策。这种做法保证了单款爆品,避免过多款式带来的空间浪费。类似于599元每平米的互联网整包家装,只提供四款风格,品牌在套餐内做了严格规定。尚海洋坦言,这些项目主要针对的是普通老百姓,有限的个性化,能够满足基本的生活。

O2O的做法在一步步解构传统的链条。更为致命的是,传统做法下的装修公司、设计师和施工队在平台的流量之下,不得不遵从平台的玩法和规则。一方面,土巴兔重新制定了施工标准,施工材料统一由平台采购,另一端通过大数据给厂家反馈订单数据,提前生产。这样的结果是,无论材料厂商还是装修公司都对平台产生依赖。

装修公司已经开始做出改变。二十多年来,装修公司的“规矩”都是先收钱再干事,以便用于支付材料和人工成本。事实上,装修公司给工人和材料商的钱都是在事后或者分批次结算。

以土巴兔为主的家装O2O平台开始提出先装修后付款,借鉴淘宝和支付宝的玩法,户主的资金先放在平台,验收满意后分阶段打入装修公司的账户。而是否满意的标准不再由装修公司的监理做出,改为平台的监理裁决。土巴兔甚至为此增加了监理部,充当户主与装修公司之间的裁判,监理产生的费用由装修公司承担。毫无疑问,这种做法遭到装修公司集体抵制,全部选择从平台退出,而后又不得不再次回归,适应规则的改变。

土巴兔如此强势的底气是平台积累足够的订单量,没有什么比实在的利益更有控制力。“用户量没有那么大,没有一个人愿意遵循你的商业规则。”土巴兔创始人王国彬透露,土巴兔日均订单超过2万单,峰值达到4万单,超过一家知名装修公司一年的订单量。

这种规则的改变又延伸出一种新的盈利方式。装修都存在一定的周期,最短的爱空间也需要20天工期。而周期的存在使得户主的钱打入平台之后形成资金池,这种停留催生了通过金融工具获利的可能,平台在其中扮演了类似支付宝的角色,从信息匹配平台到担保交易式O2O平台。

规则的改变只是其中一个方面,家装公司的地位也变得越来越尴尬和多余。土巴兔在连接业主与装修公司之外,已经推出自己的装修套餐,直接连接户主和工长。而诸如爱空间、蘑菇装修等垂直型的整装平台,更是在设计之初就把装修公司列为革命对象。

它们甚至开始培养自己的产业工人,一方面将设计模块和施工工艺标准化,另一方面与职业技术学校合作,定向培养装修工人。“谁能让装修工人职业化,谁就能改变整个行业的生态。” 《家居电商周刊》主编穆峰指出,装修工人的素质普遍偏低,而这些人恰恰是将服务落地的关键。

三、O2O家装就是烧钱生意?

烧钱是人们对O2O模式的最深刻印象。无论从外卖市场、用车市场还是家教市场,烧钱补贴,培养用户体验成为最粗暴有效的做法。不过相比于“一元洗车”、“免费打车”的活动,家装O2O的价格竞争相对温和。

根据i黑马的梳理和统计,大部分全包套餐的价格在600到800元之间,半包套餐价格在300到500元之间,由于每家包含的内容不尽相同,价格上的差异并不算明显。这些套餐也有一定限制,譬如需要达到一定面积的房屋,每增加一个卫生间需要额外加钱等等。

事实上,这些与人们认知不相符的价格并不赔钱。我爱我家网CEO马自强透露,家装O毛利,建材微毛利。王国彬也透露,土巴兔的套餐能够覆盖成本。而尚海洋表示,土巴兔还有10%的利润存在。爱空间创始人陈炜曾说,“要是没个0%的毛利率,都不好意思跟小米打招呼。” 而几乎所有的从业者都不认为这是行业的价格战。

链家总裁左辉认为,价格战在装修行业可能打不起来,把装修公司简单的分为互联网阵营和非互联网阵营也没有抓住装修行业的特点。无论是互联网装修公司还是传统装修公司,业务重点都是线下的真实体验。

王国彬认为对价格的强调更多的是出于营销的考虑,“并没有对商业模式进行本质改变,过段时间还是大家会醒悟过来,只在营销方式上做探索。”

这个行业没法像高频率的行业做补贴,打车补贴十块,用户感觉良好,装修补贴一千块钱用户未必会有感觉,重度决策的市场注定无法靠小恩小惠吸引用户上钩。关键还在于补贴之后也无法引发二次消费,烧钱补贴不是这个行业的策略。下一步要竞争的要点不在价格上,而是在整合供应链、服务能力以及自身的运营效率上。

“重要的是在硬装上难以溢价,施工是透明的,F2C的供应链在没有大规模的出货量下,价格谈判的差距不会拉开太多,之后主要靠软装强化设计元素、个性化需求、家具销售及智能家居溢价,提高收益。”穆峰表示。

这也是博洛尼的发展路径,“不是说我们不赚钱,我们的主要产品是定制的橱柜、衣帽间和木门,通过定制产品盈利,尽管利润很薄,但做出规模,就不愁没钱赚。”博洛尼董事长蔡明在公司经历了多年瓶颈期之后,果断向互联网家装转型,他为了学习O2O的模式,甚至连续投资了22家O2O项目。他开始放弃原来的利润,转而寻求更大的市场规模。

四、谁会是家装O2O的老大?

齐家网、土巴兔平台型公司凭借庞大流量意图拉开差距,装修公、有住网、家装e站背靠的是红星美凯龙、我爱我家、东鹏控股等线下品牌和资源方,蘑菇装修、爱空间、柚子装修等一大波垂直型企业则往纵向深耕。

“今年是奠定行业地位的时候。”王国彬对i黑马表示,这家58同城投资的企业,打法上越来越像自己的资本方。他已经准备了10亿元用于市场推广,这些动作中包括了全媒体平台的广告投放、栏目冠名、邀请明星代言。未来一段时间,土巴兔凶猛的市场推广还将持续。“用户只会记住行业第一,行业老二要想获得市场需要付出更多的代价。”王国彬显然不想给对手机会,趁着寒冬拉开与对手的差距,奠定行业领头羊的地位。

这条弯路上有前车之鉴,当年58同城作为国内最大的分类信息网站,错失了与赶集网拉开差距的机会,最终只好通过资本的方式促使两家融合,而58同城与赶集网合并付出的代价显然要比市场推广花的钱多得多。

家装O2O的卡位战最先在资本市场开始。2015年2月2日,爱空间对外公布A轮6000万人民币融资,由顺为资本领投。2015年2月28日,老牌家装电商平台齐家网宣布获得总额1.6 亿美金的D 轮融资,投资方未透露。2015年3月12日,土巴兔宣布完成C轮2亿美金融资,由58同城、红杉资本、经纬创投等机构共同投资。互联网家装集中在春节前后井喷。各家在对外的口径上都有意无意中强调速度最快、规模最大。

齐家网和土巴兔是两家咬得最紧的公司,融资金额相当,均邀请了一线明星代言,公布融资的时间也发生在前后脚。根据齐家网提供的数据,截止2014年12月,齐家网在全国拥有50家城市分站、800万注册会员和4万家装修公司和建材家具品牌供应商,汇聚全国25万设计师,已为825万业主提供装修解决方案。土巴兔方面公布的实时数据为250个城市,800万已服务业主,7万家装修公司和90万设计师,旗鼓相当。不过王国彬认为,土巴兔与对手早已不再同一个量级,它的每日UV达300万,是第二名的十倍。

线下体验店同样成为加速布局的焦点。土巴兔预计年内覆盖全国50座城市,齐家网则表示要在三年内建300个线下体验馆,蘑菇装修在5个城市各建设了体验馆,爱空间则要用不到三年的时间,成为北京接单量最大的公司。起家于线上的互联网家装平台都开始重视线下体验店和渠道建设,这种速度还在加快。而诸如红星美凯龙、我爱我家、链家、海尔等原本从线下起家的家装平台也通过长年的渠道和线下积累,开始了市场蛋糕的争夺。

乐易家居是这场战争前夜的插曲,这家河南本土的家装企业,在2014年9月打出“中国首家建材家居O2O电子商务平台”旗号,声势浩大,线下体验店开业时声称买4万家具送装修和设计。按照彼时乐易家居老板的设想,2017年其要完成百亿利润,2020年赴美上市。只是,一年未到便幻想破灭。业内的普遍分析认为,乐易家居严重低估了市场形势,线下铺得太大,导致资金链断裂。

“互联网装修仍然不是市场上的主流选择,声音刚起来。”尚海洋表示,“我们不是换了一种骗钱的方式,我们是真的提高了这个行业的效率和用户体验。”而这种选择在中国建筑装饰协会会长李秉仁看来,已经成为了一个不可阻挡的发展大趋势,更多企业将由单纯原材料供应商向整体、系统解决方案提供商转变。

如今行业老大的竞争会有越来越多的搅局者,当然竞争的纬度也将变得全方位。随着背后资本更加深刻地介入,这场卡位战的胜负很快就能见分晓。

家装O2O 卡位战 颠覆
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