皇品微电影,这家微电影制作公司如何三年实现上市?
小宇 小宇

皇品微电影,这家微电影制作公司如何三年实现上市?

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生于广告,但不能死于广告

黄灿明是70后,少年时开始学画,毕业于华侨大学艺术系广告设计专业,从事广告业十余年。可能是因为在广告行业多年,黄灿明对广告行业有更强的敏感,但同时也保持着洞察。

2011年,随着微博的流行,微小说、微电台、微电影这些新概念应运而生,黄灿明这个被誉为“本地品牌第一策划”的资深广告人,看到了微电影的潜力。与广告相比,微电影以讲故事的方式去打动和吸引观众,可以承载更深厚的品牌精神和文化,让观众更乐于接受和主动传播。这是远远优于传统广告的地方;比起传统电影,微电影短小精悍,制作周期短,投入短平快。传播也更灵活,适合移动互联网时代盛行的碎片化观看方式。当年8月份,黄灿明随即在泉州成立了公司,开始微电影制作。

果然,2012年,微电影制作行业迅速发展,几乎成为了广告行业和整个娱乐行业的新宠,对微电影的需求大热。随后,“限娱令”、“限广令”的出台使得微电影成为承载视频类广告的接盘者,被视为微电影发展的绝佳机会,这几乎成为微电影发展的强心剂。有业内人士估计,五年之后,微电影的产业价值将在100亿元以上。

这种情势下,再加上相对较低的制作门槛,大量的公司进入微电影制作领域。但在大热之下,隐藏着危机。

随着越来越多的从业者和明星的加入,微电影的制作成本大幅攀升,竞争也迅速变得更加激烈。但微电影的盈利模式却还在一个摸索阶段,单一而不稳定。

当时,由广告商的青睐催生大发展的微电影,几乎大多以广告商的需求为导向,定制成为微电影制作的主要方式之一。广告收入自然成为微电影在当时主要的盈利模式,无论是渠道方,还是制作者,赚的都是广告费。

同时,在广告之外,微电影也确实难以靠内容拓展其他的盈利方式。作为内容载体,最可能产生的版权收益,对于微电影而言,几乎是微乎其微。

不同于传统电影是付费观看,整个产业链也为此建立了一整套游戏规则、分账模式,票房成为其主要盈利模式。而微电影是免费观看的形式,传统媒体并没有为微电影在内容和版权上建立收费模式,也没有标准和量化,其产品本身不能产生盈利模式。版权获利模式不清晰对于微电影制作方来说成为了一项挑战。

于是,由于在微电影兴起之初的一两年之间,整个行业还没有形成完整的产业链价值体系。在激烈的竞争中,很多公司兴冲冲杀进来,却迅速在2013年大量被迫关门。“微电影生于广告,也会死于广告”,成为悬在微电影制作公司头上的一个魔咒。

黄灿明在广告行业多年,深谙其中的难处,选择从微电影制作切入,盘旋在他心中的最大的一个问题就是“如何持续”。

对于皇品来说,微电影制作是立身之本,黄灿明最先看重的是品牌。

在皇品成立之初,黄灿明选择两种微电影的制作方式共存,既根据广告商需求定制,也自己挖掘题材自制。在制作过程中,力求做到标准化和流程化。

“微电影只是相对于院线电影来说门槛相对较低,但它还是有一定的门槛的,我们做的微电影都是按照电影的标准流程来做的。”黄灿明强调。目前,皇品团队已经有自己的一套微电影拍摄制作的科学管理程序,以及包括编剧、导演、摄影、灯光、后期制作等在内的拍摄团队资源和推广资源。

在这样的制作标准下,皇品用商业案例和行业奖项为自己的品牌背书。2013年,皇品几乎拿奖拿到手软。除了推出主题系列微电影,皇品还跟演唱会、大电影、真人秀等大型活动相结合。“皇品最主要的业务方向是为品牌服务,我们接下来会同中国更多大的品牌合作。”黄灿明说。

但仅仅是制作水准和品牌保证,当然不足以让皇品在资本市场讲故事,使得投资者相信这样一个被广告魔咒笼罩的新兴行业里的创业公司能有高水平和持续的价值创造能力。更何况像皇品这样走精品和高标准路线的公司,难道不是靠大量烧钱支撑的吗?

从成本上来讲,相对而言,皇品的微电影投入确实不低。“我们做的作品大部分都是中等投资为主,一部作品几十万、上百万左右。”黄灿明说。

但皇品也有自己的成本优势。目前,对皇品的业务已经可以概括为——集微电影制作、微电影传播推广、微电影衍生产品开发为一体的微电影全产业一体化运营的文化创意公司。因此,不同于其纯粹拍微电影的公司,盈利方式是通过节约制片成本剩余下来的利润。皇品因为有多层级的盈利点,所以可以承受哪怕是在制片上零利润,甚至是贴钱跟客户合作。

微电影圈出大生态

早在2013年时,黄灿明就已经在运营思路上动脑筋了——要跳出传统的商业定制,找到新的增长空间。“微电影不像想象中那么容易操作,看似一片繁荣,其实仅靠广告力量推动的单一盈利模式,难以持久。”黄灿明说。

相对于纯粹的微电影制作,黄灿明要打造的是一个微电影产业链、商业生态圈。

首先,是内容。在内容制作上,皇品除了有一套已经积累下来的稳定制作团队和制作流程,还有一套标准,保证内容实现很高的关注度和商业价值。

在题材选择上,无论是客户定制的微电影还是自制剧,皇品都有一个明确的制作目标做衡量:客户定制的内容,在兼顾客户要求的前提下,要有艺术性,并结合时下热点信息;而自制内容,则要么必须结合市场需求,实现大的传播量和高的商业价值。或者根据流行IP来选择题材。而这些标准值所以能得以实行,很大的程度上就依赖于粉丝的力量。

皇品最新的作品中,有一部《深流不息》就是从粉丝里得来的。2015年,深圳青年漫画家深流因病去世的消息,在微博上广泛传播,大量的深流粉丝在微博上表达对他的哀悼。皇品的工作人员在热门微博上看到了这条消息,迅速跟深流的粉丝联系,获得了很多关于深流的故事。于是发现,这些故事是可以拍摄成为微电影的。

从影片开始拍摄的时候,皇品就一直保持与深流粉丝们的互动,粉丝不断提供关于深流的资料,以及拍摄思路乃至拍摄、宣传的具体帮助。于是,这部最初计划拍成60分钟网络电影的作品最终被做成了一部90分钟的院线电影。

粉丝的反馈也是剧集的风向标。尤其是自制剧,皇品采用分季制作的方式,第一季推向市场之后,根据市场反馈不断地调整,才推出后续剧集。

“我们在经营粉丝经济。”黄灿明说。根据粉丝的关注选择内容,又有的放矢地去传播内容。粉丝在哪里,就通过新媒体的内容去哪里吸引粉丝。

目前,皇品的内容渠道主要有两个部分:一部分是跟视频网站建立战略合作关系,以此获得黄金资源位的推荐;另一部分主要是微信朋友圈。“目前,我们已经整合了中国两百个以上的微信大号,覆盖了2亿人群。”黄灿明说。

皇品也在垂直内容领域进行深耕。在自制剧上,皇品主要专注的内容是亲子类。

皇品最新发布的亲子类影片是一个一百集的网络栏目---《辣妈说》,每集大约在五分钟,讲述亲子教育,挖掘儿童才艺。

但内容只是一个起点,皇品还在向亲子产业延伸。比如,皇品推出的“微巨星”。

这是一个类似“儿童梦工厂”的线上选秀平台。小朋友们可以在这个平台上得到展示机会,比如辣妈们可以在上面晒自己孩子的照片等,获得粉丝关注;而企业一方面通过免费的海选,可以获得最大化的品牌的传播。同时可以选择各自微电影的主角、平面拍摄的模特或者代言人;同时,这也是一个社群的微商城。皇品通过与培训机构等商家及服务机构合作,营销教育培训课程、儿童服装玩具以及书籍等,以及延伸更高的童星经纪、儿童娱乐营销活动等。

在产品形态上,皇品在逐渐实现产业化和平台化。“微巨星”目前还是一个微信公众号,10月将推出APP。而儿童类的APP,是皇品的一个重点。

目前,皇品打造的生态圈已经显现。文化结合互联网、产业、资本,成为皇品打造的“文化4.0模式”的四驾马车。在这个模式之下,实现“内容+平台+产业”的可持续循环盈利,这才是皇品能够提振资本市场的核心竞争力所在

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