二手车电商大起底:谁是“飞猪”,谁又是“死猪”?
汪晨 汪晨

二手车电商大起底:谁是“飞猪”,谁又是“死猪”?

二手车市场的风口正在缩紧。刚刚起步不久的二手车电商们也走向了白刃战,尤其是竞争激烈的C端.

i黑马 汪晨 11月15日报道

二手车市场,原本让人难以信任,近几年突然升温,成为创业者们的香饽饽、投资者们的心头肉。他们都觉得,二手车市场会火。

为什么他们看好二手车市场?这是数字依据:在欧美等发达市场,二手车交易量2-3 倍于新车交易(美国3 倍,德国2 倍,日本和台湾1.5倍),且渠道利润也高于新车利润(二手车利润率10%,新车5%)。根据汽车流通协会提供的数字,今年前8月中国的二手车交易量已超过去年一整年的交易量,并有可能在5年后成为万亿级市场。

电商创业者们看中的是这个市场的潜力:在目前新车交易量增长疲软的情况下,一旦二手车交易量接近或超过新车交易量,汽车市场的重心就会向二手车倾斜,这时谁手头的交易订单多,谁就能接手大量原本服务于新车、且利润高的汽车后生意。因此,二手车成为了一个新风口,大家都想蹭一点风,成为“飞猪”。

现在这个市场中,专注2B的主要有车易拍和优信拍等,B2C/C2C等围绕C端的二手车电商最为火爆,优信、瓜子、人人车、车猫等玩家在这个领域内互相竞争。但仅仅经历了两三年的发展期,二手车市场的风口已在逐渐缩紧。尤其是竞争激烈的C端,已经有玩家觉得找不到价值,选择离开红海;而坚守在这个市场的,正面临着模式的分歧,他们仍然一边在探索市场,一边在激烈拼杀。

信任派:红海中的竞争,信任制胜

在C端的二手车电商中,仍能分出个派系。而那些“白手起家”的创业者,选择从“诚信”入手,与用户建立信任关系。

人人车李健

人人车创始人 李健

人人车创始人李健曾去北京花乡二手车市场卖车,一进大门就被黄牛围堵,之后又不断被压价,更有人趴在车盖上不让他走。他认为,原有的二手车市场中间环节过多,体验太差,中间商已经失去了用户的信任。

李健斟酌再三,选择绕开中间商的C2C模式,重建信任关系。他于2014年5月创立人人车,并对网络辍取流量、电话销售转化、车辆检测评估、帮买帮卖、过户等各个交易环节进行解构重建,细化细节。

解构的目的是方便做精细化运营。比如客户录入信息后5分钟进行电话询问,评估师用单反拍照、iPad无线传输照片,验收后短信回访……人人车希望通过细节提升用户满意度,并拉高交易的效率。

李健表示:“现在,我们已经做到每月4000-5000辆的交易规模,10天之内能卖出70%的车,用户平均2.24次看车就能成交一辆。”

对于模式的抉择,“现在瓜子舍命一样在这个领域跟进,反而证明这个模式是对的。”李健向i黑马坦承。“执行时虽然有心理压力,但已经不像从0到1时这么大了。”

杭州的车猫网同样打算建立“诚信”口碑,但他们认为,安全评估是消费者第一痛点。他们请来了一位年近60的汽修师傅,将国标104个检测项扩展至1058项,并花大力气建设认证中心和认证点。

在杭州的车猫认证中心,可同时检测三台车,每个车位都有一台液压抬升仪器,可将车辆抬起,对底盘进行检测。每一台待检车辆,都会配备一个3-4人组成的检测小组,每当车辆进入检测位置或液压仪器内,他们都会拿着小型手电,根据手中的清单来检测车辆的问题。认证中心的薛店长告诉i黑马,从去年11月起至今,中心总共认证了3000台左右的车,发生了3起退车事件,“其中只有1辆车确确实实是我们检测的失职,其他退车事件并没有我们的责任。”

资源派:车源和流量是基本需求

和前一派系相对应,另一派创业者则是“财大气粗”。他们也重视用户信任度和车辆检测,但是和前者不同,他们都有着雄厚的底气作为支撑。比如背靠58赶集,资本和流量不愁的“瓜子”,以及立足优信拍,拥有丰富车商资源和业务支持的优信二手车。它们选择进入C端市场的理由和玩法各不相同,但在品牌推广上,却都相当“壕”。

在2月初接受i黑马采访时,杨浩涌就认定了C2C模式。“对于传统行业的改造而言,做B2B的公司只不过让用户觉得‘B’少了一环。2014年赶集的高层看了二手车行业差不多快半年时间,跟很多业内公司都做了交流,发现只要一个B,就能把C跟C中间的所有事都给做了。”

2014年11月,赶集好车项目启动,从自有平台导流,高价挖评估师,学着自建中间环节。但在精细化运营这一块,由于人人车早进赛道且已形成一定的用户体验壁垒,导致赶集很难快速赶上。

赶集转变了思路。杨浩涌认为,用户卖车一定会去车源最多的平台,并且C2C不受场地限制,可以快速扩张(流量能为C2C电商同时带来客源和车源)。杨浩涌从过往58赶集竞争时期的经验吸取了教训,他表示,花钱要趁早。于是,赶集开始从流量这块自有长项下手,加上大规模广告引流,以期缩短竞争差距。

今年9月,赶集好车改名“瓜子二手车”,并耗资2亿元进行大规模的品牌推广,铺满了40个城市的电视、公交车站、地铁等广告位。而早在项目启动时,赶集就停掉了人人车在其之前投放的广告。杨浩涌称,广告带来的流量超过了赶集二手车频道自有的流量,并实现了车源上架量翻倍、销售额增长超160%的成绩。之后,赶集还打算砸下10亿元拓展市场。

优信戴琨

优信集团创始人兼CEO 戴琨

从B2B拍卖延伸到B2C交易,对优信创始人戴琨来说是必然的:“当你把货源端所有东西都举出来了以后,如果不给所有的商家提供真实的销售的机会,这个生态是建不起来的。”

车源方面优信有优势。从目前能够搜索到的资料来看,通过B2B拍卖平台,优信聚合了97万辆车源。但在聚合了大量车源后,如何获取客源成为一个大问题。优信想到的最优解是广告。

10月7日的好声音之夜,优信砸下3000万,“任性”地在全国观众面前玩了一把“鬼畜”,优信也借此玩了把朋友圈病毒营销,流量的激增也让其网站一度接近崩溃的边缘。优信方面对i黑马表示,网站只是短时间内运行速度减慢,并没有宕机。

关于这个引发争议的广告,优信自然是有意为之。戴琨认为,二手车电商是一个高举高达的游戏,需要精准抓住人群,而好声音的“鬼畜”广告就是针对熟悉B站、对这种视频形式接受度比较高的80、90后学生、白领群体。对于效果,戴琨也强调,不能把这个广告和脑白金相比,因为它只播放这一次,不会让用户重复看到从而反感。

相比赶集的密集广告轰炸,优信的广告策略较为取巧。“建立一个品牌在消费者心中的认知,是需要沿着一个记忆曲线去做的,这是一个非常专业的事情。”好声音之后,优信1.8亿元买下了跑男第三季在爱奇艺播放的冠名权,继续扩大对目标人群的影响力。优信在期望广告带来客源的同时,也想通过广告树立的品牌形象获取消费者的信任。

转型者大搜车:做C端?广告?金融?我都触碰到了天花板

大搜车姚军红

大搜车创始人 姚军红

激烈的二手车市场中,也有创业者选择急流抽身。姚军红是其中一位。

谈起之前的业务,姚军红必说的一句话就是:“一个公司为这个社会创造10块钱的价值,但是如果你消耗掉了10块钱以上的成本,那这个公司就没有多少价值了。”

他自己深有体会。在市场刚刚起步、C端二手车电商还如火如荼的时候,他却觉得,自己已经触碰到了行业的天花板。

2012年底,姚军红离开神州租车,创办了大搜车。其初衷是以O2O的模式做诚信、透明的二手车交易平台。他准备通过高大上的门店、很好的体验、透明的检测报告来吸引消费者。他还烧钱打了广告,其广告语“为二手车代言”当时遍布北京地铁。

但姚军红发现,他所打出的广告成本过高,且C端车源的获取率太低,平均1000元才能转化出1个车源。为此,姚军红立马停掉了广告,开始尝试B2C模式,以获取更多的车源。

中途,姚军红也不断在做交易优化,希望提高车源匹配效率。但做得越久,姚军红就越觉得不对。他发现,自己所耗费的资源和成本,已经超过了优化交易所能创造的价值。“包揽、优化交易环节,充其量也就创造了四五个点的价值,但你自己也会消耗掉四、五个点,甚至更多。”

姚也尝试过许多盈利方式,但发现转化率和收益并不高,尤其是金融。“买完车后,客户提出来要贷款的全国水平不超过10%。卖保险能渗透多少?我们原来的门店渗透率到40%已经很高了,但一份保险,你也拿不到多少钱。”

姚军红决定调整方向,寻找更大的价值空间。他把大搜车之前开发的业务管理系统修改后拿出来给大车商用,简化后又开发了一套小车商、经纪人用的管理系统。同时,大搜车给他们对接金融、质保等服务,提高车商的竞争力。

今年8月,姚军红创办的大搜车已将北京门店裁撤,彻底转型为二手车商交易提供服务。“与其投身战争,不如给他们卖军火。”

盈利难、烧钱多,之后的路怎么走?

当前,二手车市场已有20余家互联网公司获得融资,背后的资本力量包含红杉、IDG甚至BAT等。但在资本寒冬的情境下,直接切入二手车交易的创业风口已经缩紧,尤其是C端二手车电商似乎有白刃战的趋势。

有两个直接的信号。一个是融资。目前,优信、车易拍、人人车等企业都已进入或超过C轮,最新一轮的融资金额多则2.7亿,少则8500万,且以美元结算。这还没算上“瓜子”,杨浩涌在58赶集合并后用充裕的资金向这一行业猛扑,也势头强劲。融资轮次进入后期,就很大程度上表明了这个行业的发展进程。

另一个信号是广告战。赶集豪砸2亿进行的密集广告攻势,使其流量大增,甚至超过了赶集自有二手车频道的流量。在百度指数上,瓜子二手车的平均指数在4万左右,与二手车的平均指数相接近。优信则依靠好声音决赛夜的3000万广告,得到了激增的流量(10月8日的百度指数达到21万)。

 

二手车仨家近期百度指数

图注:9月1日-10月26日瓜子二手车、优信二手车、人人车的百度指数

广告战的一大后果就是拔高了全行业的获客成本,这一点有过广告投放经验的姚军红深有体会。“原来我在神州租车的时候,想在这个品类中打出一个目的地品牌,让人家一想到租车服务,就想到神州。所以我们会在一年、两年的时候花五个亿十个亿去砸。但是,未来我只需要每年花一个亿,因为我已经是目的地品牌,用户只要偶尔看见,就永远记得。”他向i黑马表示,现在的二手车电商也想打成目的地品牌,但广告战有始无终,再怎么打,也无法把汽车之家、淘宝汽车等巨头完全挤出市场。

另外,除了人人车、赶集在收取3%的佣金,优信等其他电商暂时还没有可观的收费项目。不过即使是这3%佣金,人人车和赶集为了快速发展也大部分补贴给了卖家。因此,大部分电商在交易过程中难以直接获得利润,要获取可观利润,只得接入维修、保养、金融、保险等增值业务。但增值服务仍要考虑转化率、折损率因素,而且只有依托海量交易量,才能获得可观利润。

当下有规模的各家电商,人员规模都已扩张至千人以上,优信甚至达到4000人,人力成本高企。虽然各家都表示二手车市场足够大,能够容下多家企业,但以目前3000-4000亿的市场体量来看,二手车市场仍然较小,加上广告战造成的获客成本的升高、流量的互相挤压、高额的人力成本,成本升高的速度仍有可能超过二手车市场增长带来的红利,让初创企业出现资金链断裂的风险。

在这种情况下,为什么各家还要继续在红海中拼杀?《创京东》的作者李志刚认为,传统的流量电商平台可复制性极高,没有竞争壁垒,而如果各家电商能够掌控二手车交易环节,控制、优化资金流转交易效率,也能够提高增值服务的转化率,获得高额收益。这也是各家盯上二手车这块肥肉的最重要原因。

李志刚还向i黑马表示,在互联网与实体产业结合的过程中,重度垂直公司如果真正重视用户体验、制造出价值,那么未来企业本身的价值将越来越高,其“护城河”也将越来越高,这些公司也将比轻模式公司更加难以复制。

姚军红也有类似的观点,他认为,如果能用低成本抓住一个共性人群做生意,那么在红海的拼杀中,二手车电商就能够有较为稳固的市场地位。“专门抓一个共性人群,把那个画像做清楚了,然后围绕人群的特性做产品,像小米那样挖出自己的护城河。”

那么,对于“诚信派”、“资源派”的二手车电商创业者来说,未来的路要怎么走呢?

对于以“诚信”立本的信任派公司来说,若能够加强其在用户体验上的壁垒,真正针对精准用户做出其所需的价值,那么公司的价值也将越来越大。而在当前行业成本升高但盈利模式不明晰的情况下,也需要善用资本的力量,不断为自己补充弹药,稳固自己的市场地位。

而对于财大气粗的“资源派”来说,当前最重要的任务不仅是保证流量和车源的富余,还需要在用户交易体验上进行优化,补足自己的短板。若能够深入交易环节本身优化到极致,“资源派”的机会将会更大。

模式本身并不重要,重要的是提高效率、缩小成本。

【案例一】 优信戴琨:没有卖不出的车,只有不合适的价格

戴琨05年就涉入二手车行业,对二手车行业非常熟悉。他从英国留学归来后,模仿英国地区Auto Trader的模式做了《汽车简历》杂志。之后,《汽车简历》杂志转型互联网,并于07年被易车网收购,戴琨也在易车网做了5年的二手车事业部负责人。

2011年,戴琨创立B2B二手车拍卖平台优信拍,并连续获得腾讯、君联、华平、百度的投资,累计融资额4.6亿美元。而在2013年探索过C2B的模式后,优信在今年增设B2C业务,帮助经销商进行车辆零售。

戴琨为何做B2C?他对当前的二手车市场以及广告战又是如何看待的?以下为戴琨口述,i黑马整理。

二手车市场终将爆发

二手车行业有这么一句话,没有卖不出去的车,只有不合适的价。二手车是一个性价比商品,用户买车不会只看价格,而是会多方面考虑,有的人的标准高,有的人的标准低。所以在这个市场上,任何一辆车,它都会经过市场的手找到最符合它的那个性价比。这个车卖不掉,它就会降价,降到它卖掉为止,因为它必须卖掉,没有别的出路。

这是一个由供应引发的市场,不是由需求引发的市场,它的价格是可以波动的,而且它是不能补充的,这一个车况的车仅此一辆。所以,大家对每一台二手车的性价比要求符合自己的要求,这个车辆就完成市场定价,这个和美国市场没有什么区别。

中国和美国在今天唯一的区别是成熟程度。美国的二手车市场更成熟,体现在他们的诚信基础好。美国通过几十年的发展,经销商自律已经建立起来了。那是什么样的方式在保护整个二手车消费市场的信心?是法律。如果你作为一个经销商,你作假,你的车况说明不真实,会入刑三个月。但这件事情不是限制经销商,而是大大地帮助了他们,因为所有的消费者会认为,你肯定不会骗我的,除非你疯了。社会法律的惩罚机制,能让消费者体验到安全感。所以美国在这个体制上比中国更成熟。

美国的供应比中国更成熟,供应比中国更多,但中国二手车市场规模扩大是一个定势,因为所有的二手车回收市场的需求都是因为消费者有换购的需要,消费者是旧的不想要了,才想买个新的。

而整个二手车市场的规模和整个汽车市场的保有量有关系。中国现在的汽车保有量是1.4亿台,美国是2.6亿台,美国一年的二手车交易4500万台,中国现在1000万台,为什么我们的保有量是美国一半多的水平,但二手车交易却只有人家的四分之一不到?因为中间还有一个非常重要的指标,叫做平均保有量年龄,我们1.4亿台车的平均车龄是多少?在中国是6.7年,在美国是10.5年,因为美国保持1500万台每年的新车销售是非常平稳的,20年每年都卖这么多,但中国不是,中国在六年前才卖800万辆车,现在卖2200万辆,而1.4亿汽车保有量里面有超过8000万台车是在过去四年卖出的,接近1亿台车是在过去四年卖出的,不再是800万台了。这些新车虽然还没到回收的时候,但中国的新车销量水平可能会持续在2000万左右,回过头去看2009年也已经卖了1400、1500万台,二手车市场总会爆发。

为什么我们决定在今年发力去踩C端市场,就是因为我们得做明天的事,如果一直做今天的事我们不可能成为市场领先者。这件事情要做就得快一步,甚至快半步,慢了,我们就站不住脚。所以我们现在就得打下这个市场。

让经销商的生意更好做

虽然今天中国的二手车商在服务能力和诚信水平上还有不足,但是不能因此否定经销商存在的价值。这个市场里面有许多经销商其实做的非常好,北京的优车诚品、车王就都做得很好,有不错的品牌。

我们则必然会做B2C,这是因为我们服务的群体就是经销商,而且我们企业的Mission就是要让经销商的生意更好做。我们的B2B帮助需要批发的经销商把车卖出去,那经销商需要零售这件事情我们肯定得管,因为我们希望经销商在整个优信的服务闭环内,在这个过程中就需要帮经销商把车卖出去。

从第一天开始,我们就知道这件事情是一个高举高打的生意。我先把市场上所有的车准备好,让消费者知道车辆无事故,而且可以包退、包修,让他们直接做决策。我们是希望让事情变简单,消费者购物也需要一个简单的过程。

今天中国的二手经销商普遍还是缺少信用背书的。当前其实没有这么多事故车,中国一年理赔额超过1万块钱的保单也只有3%。所以这件事情是消费者信息不透明、信息不对称的恐惧感造成的,但它造成的问题就是经销商不被信任,好车卖不上好价。这时商家想要生存只能以次充好,把次车卖到好价,填补他的亏空。

检测可以改变这件事情,因为在B2B业务中我们的检测已经被充分考验了,我们能够规模化地检测并把失误率控制在千分之五以内。我们懂得如何管理评估师,我们有好的检测设备和管理流程,可以把检测从B2B转移到B2C来,把这个市面上所有在售的车辆,全部查一遍。

库存周转周期也是个大问题,我们希望尽可能去降低二手车经销商的库存周转周期,与他们形成战略伙伴关系。因此我们要建立一个有效的采购市场。经销商拿到的货被压仓,绝大多数是因为没买到自己想要的车。但如果有一个开放、透明的B2B采购市场,经销商就能通过更简单的机制买到自己想要的货。

虽然B2B把货源聚集起来了,但如果不给商家提供真实的销售机会,经销商的生态就建不起来,所以我们有了后续的动作,也就是通过大品牌的B2C商城聚集所有的用户,让经销商更快地找到潜在的消费者。经销商找到消费者以后,如果消费者不信任他,我们帮助他贴标签,我们给他提供包退、包换,用平台的信用给经销商做背书。打广告的原因就是告诉他的,我花了这么多的钱建立起来的品牌,我就准备有担当,这就是目的。

引入百度的战略投资则是为了聚集客源。我们认为,中国互联网最好的二手车流量在百度。消费者购买二手车的需求完全是被动的,主动推送无法转化用户。所以我们需要百度的体系,因为百度是被动营销,客户自己发现了信息,然后信息展示出来,我们被动地参与近来,提供所有的内容,所以我们先占领这个入口,引入他们的投资。

另外,我们是零佣金,还没有收费。而且我们的业务模式是不会向每一个厂家去收佣金的,我们最后的业务模式是向经销商收服务费,和天猫一样。

打广告也有巧办法

我觉得品牌建立的过程,这个事情我首先觉得赵聃(优信市场营销中心总经理)是专家,她在宝洁工作了十年,知道怎么建立一个品牌在消费者心中的认知。

打广告这个事情是要沿着一个记忆曲线去做的,这是一个非常专业的事情,我们肯定不会在这个问题上耍混蛋,闪现一下就拜拜。10月底,跑男就开始播出了(优信1.8亿买下爱奇艺的跑男独播冠名权),和好声音的广告形成接力。我们打完两周接着再打,明年再用高点接着打。我们之前融了这么多钱都没做,是因为我没想好。我认为广告这件事情,要么不打,要么就是10亿计地往上砸,否则不会有结果。

为什么打广告?我们认为在垂直领域里面,是能出专项品牌的。举个例子,8年前汽车门户是新浪汽车和搜狐汽车,现在变成了汽车之家和易车。之所以出现这样的轮换,是因为消费升级和产业发展的机会来临时,一定会出现垂直品牌。房产领域里的垂直品牌曾经是搜狐焦点房产网,后来变成了搜房网,今年还有爱屋吉屋、房多多等。二手车领域也一样也会有,在美国的Auto Trader就等于二手车,当一个消费者的脑子里面反映出二手车的时候,马上就会去Auto Trader获得和二手车有关的买卖信息。

至于优信在好声音决赛投放的广告是否低俗我并不在意,因为现在的结果是,我们的目标人群都会觉得很好笑,而不是讨厌它。今天我想说的是,评论家、建议家、专家……有时候大家必须要关心它的想法和说法,但是如果这些人可以改变世界的话,就不需要企业家,不需要政治家了,他们去改变就可以了,但现实是,总得有人去做。

我们做了很多调研后发现,绝大多数年龄群体,看完这个广告了以后,第一反应是笑喷了。今天我们的生活态度是什么?能乐一乐就乐一乐,人生苦短,好笑就行了。我觉得绝大多数85后的年轻人看到以后会觉得很亲切,因为他们很熟悉这种形式。至于这件事情是高雅还是庸俗,得看你从哪个角度去做了。我们没打算成为“羊羊羊”、“脑白金”,我们不会去把这个广告在各个渠道里刷一百遍。

为什么以85后为目标人群?在美国,绝大多数二手车都是卖给大学生的,二手车是他们的第一辆车、第二辆车。年轻人想开车带着自己的女朋友去郊外去玩,性价比高的二手车是他们的不二选择,而且我们还拿了很多金融产品比如“付一半”来支撑这个事。三年、五年以后,85后的人都已经30岁了,早已具备偿还能力,所以我觉得主攻年轻消费群体是没问题的。

那么我们打广告要说明哪些诉求点?其实不用,只要让大家将优信和二手车挂上钩就行。我们发现了一件事情,今天的产品时代,和过去的产品时代最大的区别就是我们的服务是唾手可得的。过去打洗发水广告,你从看到广告到去买是有一个过程的,所以你需要不断打广告,促进销量。现在不用了,用户看到广告,动动手指头就可以知道我们的产品,不用再诉说我们的利益点了。这是今天互联网带来的效率,从意识到有这个商品,要去使用这个商品,是无缝、连贯的。那么在这个时候,什么样的方法才能够最大化我们的诉求呢?一定不是让大家觉得这个东西讲了一大堆废话,还是让大家不断记住优信和二手车之间的关系,形成印象就行了,这就是我们想要达到的目的和想法。

至于大家说的,广告促进出来的销量,能否和你的广告投入成正比?我从来不认为广告今天投完,今天就要拿回来,如果是这样,我肯定只做搜索引擎,不会做任何其他的东西。所以广告这件事,我们不会停。

【案例二】人人车李健:最大的困难早已过去,C2C模式可行

2014年5月,李健创立了“人人车”这家二手车C2C交易平台。曾是百度产品总监、58同城产品副总裁和微软亚洲工程院副院长的他,决定把人人车交易的每一环节拆开来,进行精细化运营。2015年8月,李健获得了一定的成绩。他表示:“我们已经做到每月4000-5000辆的交易规模,10天之内能卖出70%的车,用户平均2.24次看车就能成交一辆。”

但近来,同为C2C模式的“瓜子二手车”声势浩大,密集的广告攻势几乎淹没了人人车的声音。不过,李健不以为然,他认为,人人车会把钱用在刀刃上,广告并不是最高性价比的获客方式;而如果全行业被带到广告这条赛道上来,人人车也会积极应战。以下为李健口述,i黑马整理。

引进大公司资源,需要它起到助推作用

大公司的资源能帮助我们跑得更快,不过他必须是一个助推的角色,而不是一个锦上添花的角色,因此我们选了腾讯、顺为作为我们的投资方。

刚开始起步时创业公司非常缺流量,而雷军顺为的投资在B轮之后对我们的帮助很大。小米的微博只要转发一下就能带来很大的流量支持。MIUI系统里有各种各样的栏目,你可以植入,像现在小米黄页里就有植入人人车频道了。而如果你没有资本关系,你就很难和他们谈合作。

当然有人说,MIUI系统太庞杂,占据一个小频道有什么作用。但它的用户基数大,随便一个小分支就能给我们带来很大的流量,而且往往因为它的分支越小,它的流量越精准,所以对于我们这样一个创业公司有很大用处。

腾讯加入后也会对我们进行一些帮助,我们也会逐步从腾讯的资源池里提取一些,来支持我们建设运营体系上。

腾讯有微众银行这样的金融资源。二手车也是一个离金融很近的行业,因此我们拿到这个资源后就不用从0开始,我们可以进入这个平台,搭建业务,对接资源,这样我们就不会专门成立一个金融公司,把业务做的很重,我们只要两个人拿产品,提需求,让微众帮忙做就好了。虽然优信也有腾讯方面的投资,并得到了微众银行的支持,但我们能够在微众银行这里拿到最大化的利益。

再比如说腾讯有腾讯视频这样的大流量平台,还有腾讯汽车频道(门户、视频)这样相关的流量,这些平台上都会有与汽车相关的用户,对车感兴趣的、买车卖车的精准用户。这方面不单是广告,还会是一些更深层次的对接。

当然腾讯最强的是社交资源。大家经常把社交资源理解为社交、朋友圈这些,虽然腾讯很难明确告诉你我可以提供哪些资源,但有了资本这层关系,我们能沟通得更紧密一些,至少能让你对腾讯的产品规则理解地更透彻,而不是让你和一个无头苍蝇一样去乱碰。

像我们这个小创业公司如果有幸对接到这样一个流量平台都是不错的,哪怕它在腾讯这些巨头中看不上眼。

最大的困难早已过去,C2C模式可行

我们最大的困难已经在去年渡过了,当时这个困难是大家对这个模式认不认可,自己心里有没有底,那时其实最忧虑。那个时候做的事情一个是对自己的模式建立信心,另一个是建立、融合互联网团队和传统团队。现在瓜子舍命一样地跟进,反而证明这个模式是对的,方向对了就开始执行,执行虽然有心理压力,但压力并不像从0到1的时候那么大了。

现在也已经没人关心市场大不大、可不可以做的问题了。去年可能还有人担心这个问题,但现在我们有行业最快的增速,之前没有任何人做到1个月4000-5000辆的规模,这个结果就已经证明,这个市场是巨大的,用户需求是非常旺盛的,否则不会发展地这么快。

确实,我们离完美的诚信基础还有很长的距离,但我们是不是比以前好多了?如果比以前好多了,那么我们就比其他平台更有吸引力。用户总会做出相对最有利的选择,而我们要保证的是自己始终处在行业体验最好的位置。所以我们不追求在极短时间内搭建一个完美的模式,这不是一个你想做就能做到的目标,而是需要全行业的努力。但我要保证在这个行业里,人人车体验最好,这在我们看来是一个可追求的目标。

当下,我们已经把发展方向理清楚了。既然方向清楚,团队搭建完成,直接做就可以了。所以我们并没有对媒体大肆宣扬说,我有一个新的想法,或者针对腾讯有什么全新的合作方案,我们没有。我们拿到钱,照着我们已经理好的计划,以更大的精力去投入,来获得增长就行了。所以我们接下来的精力,都会投入在提高月交易量、提高成交率等事情上,这是我们的唯一考虑。

至于说价格方面C2C有没有优势。虽然价格最低不是我们目标,但我们的模式在价格方面是有竞争力的,因为我们追求的就是让买卖双方有一个更能接受的价格。现在是卖方市场,我们把这个模式省下来的钱更多的让给卖方;将来转为买方市场的话我们就把这个钱返给买方。我们需要要处在这个平衡点上,而这个平衡点是市场自动去调节的,用户自己就会在售出的效率和售出的价格间自动找一个平衡。

成本方面我觉得要换一个角度来看。我们并没有库存,相对于经销商来说我们已经节省了很大一部分成本了;同时我们也没有“吃车”,也就是资金的成本。这两项是经销商最大的成本,但我们都没有。所以从经销商这个维度来看我们是最大化地节省了成本。但是找到买家,这个是需要流量获取成本的,这方面我们的效率远高于经销商独立去获取,所以我们的成本在这一块也比它们少很多。

用户层面我们做了很大投入,但在宣传上我们也不会败下阵来

从结果来看,我们过去一年多的运营主要聚集在用户这一层面,因此我们对媒体只是在融资的时候说一说。会议我们也很少出面了,刚成立的时候可能会参与一些行业的聚会,但现在都很少参与了,因为他们的价值并不大,很耽误时间。

但是,我们会在用户层面做大量的投入。用户买车的决策周期很长,而且一般买车的时候就明确了自己的信息获取路径,比如到百度搜、用户推荐等,所以我只需要把关键的路径(交易部分)做好就行了,之前的决策阶段就先不顾及了。只有这样,我们才能把钱花在刀刃上。这也是为什么我们最近没怎么做推广宣传的原因。

当然也有人会问,别人砸了广告你会不会砸?我觉得,砸广告这个途径性价比并不是最高的,所以如果有得选我们不应该优选这条路。但是如果这个战场已经被带到这条路了,由不得你选择了,那在这个路子上我们也不会示弱。也就是说,我们在这个路径上会发出自己的声音,只是现在还不知道是什么时候,走一步看一步,我们随时准备好,如果我们看到这个模式有好的效果,那我们就跟进。

而且,二手车行业已经跳过了从0到1的阶段,开始拼精细化运营了,比如流量获取的成本、效率,而我们的竞争力也不弱。如果说需要从搜索引擎获取流量,我们就是百度系的,擅长SEO;如果说流量的获得需要社交平台的运营,我们这个团队就是产品运营出身,运营比较强;如果流量的获取需要砸广告,瓜子砸的是一个赶集风格的广告,我们砸出来的是58同城的广告,谁都不会比谁要明显地差,和瓜子竞争,我们不会处于明显地劣势。可能会有很多人说瓜子投放广告效果很好,但投广告这事并不难,难道投广告不是58系最擅长的事情吗?所以说我们是很擅长投放广告的,只是我们还没开始投。当我们投放广告的时候,大家就会意识到,原来这个创业公司在投放广告上这么老道。所以我们投放广告也不会是从0开始的,我们也有继承58的传统,然后结合社会化营销打出自己的名声。

我们能够慢慢地在这个市场里打拼,虽然目前我们还是一个普通的平民百姓,赚着辛苦钱,但我们很努力。也正因为如此,我们也赚到了不少的钱让我们“买车买房”,我们不但能生存,还能取得行业内的增长。

【案例三】大搜车姚军红:消耗大于价值的事,做起来有什么意义?

2012年底,姚军红创办了大搜车。当时他希望用高大上的门店、很好的体验、透明的检测报告来吸引消费者。可以说C2C/B2C模式、广告战、金融增值服务他都试过,但几乎都触碰到了天花板。屡次优化后,今年8月大搜车更是将门店裁撤,彻底转型为二手车商(B端)提供信息系统和其他服务。

姚军红为什么在此时转身?他给出的解释是,他觉得,二手车电商在C端,难以创造高价值。而他目前所做的B端交易云平台又是否可行呢?以下为姚军红口述,i黑马整理。

为什么转型:做价值远大于消耗的事才有空间

虽然每个公司在解决社会问题,但它到底能带来多少社会价值?这与公司商业模式的未来成长空间息息相关。如果一个公司为这个社会创造了10块钱的价值,但是同时消耗掉了10块钱以上的成本,那这个公司就没有太多价值。

但如果你能创造了100块钱的价值,却只消耗了10-20块钱的成本,那这个公司对社会有价值的同时,它未来的空间也会很大。比如说,这家公司是我的,我说哥们儿你借给我10块钱,他能不给吗?他肯定会给。因为他知道会得到很大的利润。这个观点是我从阿里那边学到的。

二手车这个行业里,70%的公司都在解决信息不对称的问题,行业70%的利润来源也是解决信息不对称。那么谁能把信息不对称问题解决得最好,谁就对这个行业贡献最大,它的商业模式就最有价值。

大搜车以前做寄售,是把车贩子的车拿来卖。他为什么给我?因为我能帮他卖掉,因为我能获得消费者信息。我如何获得消费者?高大上的门店、很好的体验、透明的检测报告,消费者会为此会相信我。但是只要我的价格超过花乡(北京二手车交易市场)三四个点,他立刻就会觉得太贵了。也就是说,你解决了所谓的客户买车的痛点,但这在消费者眼里可能就三个点的价值。而你自己所耗费的资源可能更大,超过了这3个点。当然,现在最贵的不是场地,是人。所有的零售店都会告诉你,他的场地成本不会高于他整体成本的20%。

想通过车后市场盈利,也很难做到。首先说二手车金融。消费金融的渗透率不高,客户买车时贷款的,在全国可能都不超过10%。卖保险,又能渗透多少?我们原来的门店能渗透到40%已经很高了。但一份保险,你也很难挣到几个钱。你期望他以后都会在你这买保险?你只是一个卖车的,他们凭什么呢?金融一定是伴随着交易的,只有交易量大才有可能做这块,否则都是虚的。而且,只有你能控制车商的交易流,才有可能卖金融产品。否则,你和平安有什么差别,又有什么优势?

也有人说,我把握住交易渠道,过个三五年他也会自己找上门来让我提供服务,但产业链中的每个服务商都有其专业性。4S店、修理店、保养店,消费者一看就知道,是专业卖车、专业修理、专业保养,二手车电商要完全敲掉它,怎么可能。这种生态本来就是互为上下游的,卖车的人是修车人的上游,修车的人何尝不是卖车人的上游,因为他知道客户什么时候该卖车。你在一个生态上只是其中一环,你看到更多的是你的下游,但你能控制所有的下游吗?你有没有想过你也是别人的下游?很多衍生的东西,越往后越没有机会转化。

广告战打不完,创业公司拿流量太难了

大量做广告投放,是想在这个品类打出一个目的地品牌。比如原来我在神州租车的时候,就想做到让用户一提到租车服务,就想到神州。这样,我在前一两年的时候花五个亿、十个亿去砸,但是,未来我只需要每年花一个亿就够了。因为我已经是目的地品牌,用户会永远记得。

现在二手车电商也想这么干。但问题是,再怎么打,也打不死汽车之家,打不死赶集,打不死淘宝汽车。何况,未来还很有可能有新的玩家进场。

打不死,会是什么结果呢?就像当年电商行业一样,小品牌死了一大堆,现在大的公司是阿里和京东在斗,这个时候,目的地品牌才会形成。

而我觉得,C端二手车电商,未来不应该只有流量平台这种做法。创业公司拿流量很难,就像当初那么多垂直品类电商平台,只有聚美优品等少数几个做成了。流量成本太贵了,BAT随便切个分支出来都是赚钱的,而你的流量能从哪里来?

C端电商护城河在哪?我会只做在切分市场时找到机会的事

在任何时候创业,你都要想清楚你的护城河和优势在哪。我现在做系统,是因为我觉得这是一条另辟蹊径的路。但我们也要想清楚,我做B端的生意又该如何真正获得车商的支持。

不能否认,C端互联网品牌是有价值的。C端厂商会越来越切分市场,但机会也同时藏在这里。像京东,是用品类去切分,它从开始的3C自营,做到了现在的大平台。小米这几年又给了大家一个新思路——用人去切分市场。它通过手机聚拢了一群人,再做电视、手环、摄像机,之后还可能卖车,不断地做产品、增加黏性,专心做这群人的生意。这是小米的生意逻辑,即使现在增长速度在减慢,但小米已经做出了自己的护城河。

做二手车电商,除非我们找到这种机会,否则做C端到最后很容易变成炮灰。我认为,要做,就要专门做一个共性人群,把他们的画像做清楚,然后根据他们的特性做产品。即用低成本能聚集流量,否则我就不会做。比如我能通过社群、通过单品,锁住一类人群,再把品类做得很丰富,我觉得这会很有意思。

与其战场拼杀,不如转型卖水

今年8月份,我们把北京的店面撤掉,把模式进行了彻底转变。我们现在主要定位在交易服务上。我们现在其实是一个二手车交易服务的平台,就像是B端的淘宝。在我们的平台上,连接了车商,以及围绕交易的各式各样的服务商,包括质保、放贷金融、媒体等。然后我们去帮助他们完成交易,包括车商与车商之间、车商与客户之间的交易。

在车商这方面,我们会为各种类型车商提供系统,帮助他们实现线上化运营。

当前二手车行业B端有18万经纪人,就是俗称的黄牛,全国有800多个车商(迈卡易、车王等独立门店),以及4S店、二手车经销商集团(30-40家)。它们都是未来参与二手车交易的主体。将来你会发现,经纪人向车商转变,车商向4S店、经销商集团转变,这是一个趋势,因为他们会越来越注意品牌形象。估计再过两三年,独立车商可能会达到3万家。

这几类车商特点不一样,层级机构的复杂程度不一样,所需系统的要求也不一样。所以我们做了两个产品:一个是“车牛”,针对小型车商、经纪人,我们也开发了财务资产管理、车辆管理、客户管理、营销工具等,同时包含了车牛微店系统;另一个叫“大风车”,是给大型企业做的完整电商平台,包括微店系统、采购管理、批发管理、ERP、CRM、营销、交易、财务、售后系统等等。

这两个产品都是基于移动端的二手车商信息系统,它们的作用就是提高中间商的信息化程度,这样他们能掌握更多的信息,提高决策效率。车辆管理、交易管理、网上门店、销售线索、使用工具,都是模块化的,每台在售车辆都可以在上面对它进行管理,这台车销售时在线点击收款,车就可以开走了。也可以通过它去算库存周转周期,以及每台车的利润;可以用它进行销售线索分配、跟进、评估,回访和管理客户。

我们为他们搭建自有的网站平台,帮助他们构建、帮助他们分析所有的投放效果、报表。原来同样一辆车,车商要卖,要去58同城发一次,赶集网发一次,汽车之家发一次,现在不用,你输入信息一键发布就好了。而且我会把车辆口碑、监测报告这些东西都告诉他。我们会把网络上每个车型的原始评价抓取过来,供销售参考。

支付服务是关键,需要安全、便捷的途径,我们的支付系统也针对产业特点进行适配,可以支持多次收款,可以快捷支付,也可以POSS收款,也同时支持微信支付和支付宝等。

这些都搭建完了,就该给他们做对接服务,构建生态了。比如我们和200多家金融贷款公司合作,在我们现在的平台上,金融、媒体分发、估价信息服务、物流等都连接了起来,一起为车商去提供服务。我们现在还做了质保产品,为车商提供背书,已经在四个城市试点。而且我们的质保产品比较有意思,每台车的价格都是个性、不一样的,因为我的车都做过检测,检测完之后我对这个车是按照检测结果定价,而不是说一个帕萨特都是一个价。

我们搭建了一个舞台,我们希望让舞台上的所有人都越来越强。

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