黑五小三国杀:小红书“巧”、洋码头“阔”、蜜芽“变”
崔婧 崔婧

黑五小三国杀:小红书“巧”、洋码头“阔”、蜜芽“变”

你会一个月“买买买”两次吗?“双11”刚过,“黑五”又至。随着政策的扶持和网购一族对消费品质要求的提升,近年来跨境网购是电商领域中发展最为迅猛的一个分支。而对于跨境电商们来说,“黑五”无疑是年度标志性的大事。

i 黑马 崔婧  11月27日综合报道

买买买,还是剁剁剁?“黑五”来了。

随着消费升级,越来越多的国外商品被国内用户认可,商品源越来越丰富,最终变成了“买全球”。跨境进口电商也瞄准了“买全球”的点子,希望抢住“黑色星期五”(简称黑五)这个时间点。

天猫国际、亚马逊中国、京东全球购、网易考拉、洋码头、蜜芽、小红书……市场上几乎所能想到的跨境电商已全部加入战局。而真正的原汁原味的黑五,也于今天在美国正式拉开序幕。

“黑五”的说法已有54年历史,最早起源于美国费城,最初是用来形容感恩节狂欢过后第二天糟糕的路况,将感恩节后的大塞车称之为“黑五”。直到后来被现在这个版本取代:对于商家来说,“黑五”代表着一个节点。感恩节后各种商品需求量大增,商家们会迎来大幅盈利。

从“黑五”这一天开始到圣诞节前,将延续整整一个月。各商家推出打折商品以吸引人潮,“50%off”的商品比比皆是。如果美国当地人到实体店去抢购商品,排几小时的队是再正常不过的事情,甚至有些人还会在前一天晚上带着帐篷去排队。而至于线上抢购的疯狂程度绝不逊于刚刚过去的“双11”。

近年来,更多欧美国家、日韩中等都纷纷参与到黑五大促狂欢中,形成了全球血拼的线下氛围。黑五期间的销售额几乎能够占到美国线下零售全年的三分之一,它是国外商家一年中最看重的日子,也是中国跨境进口电商迎接风口的最好时机。

中国跨境进口电商热衷打“黑五”有自己的原因:

1、虽然中国对进口商品的消费需求很大,但是目前国人这方面的消费意识和需求还不成熟,所以需要用“大事件”或者“大节日”来培育中国消费者海外购物的习惯。

2、“黑五”逐渐被国内消费者接受,他们对国外商品的需求日益增多,加上国内跨境进口电商从“双11”转移到“黑五”,特别在价格上的优势愈发吸引了更多消费者的购买。购物节可以清库存,集中力量刺激人们的购买欲。

3、跨境进口电商之间也面临竞争,面对“买全球”市场的疯狂扩张,他们的竞争重点必然是抢用户。

不过,和“双11”不同,“黑五”主体还是在美国,两国的人口基数、市场容量、消费水平都相差较大,虽然全球化是倡导的趋势,但距离还比较遥远,目前这个市场还是初级市场。即便阿里、京东、网易等互联网巨头都有了布局,但是跨境进口电商的巨头并没有出现,这也给了很多创业者更大的机会,下面我们挑出目前在跨境进口电商比较有特点的几个创业企业,小红书、蜜芽和洋码头,看看他们是怎么做的?

“黑五”大PK

小红书要把“黑五”刷红

看点:覆盖护肤、彩妆、个护、保健品、食品、小家电、家居等十多个品类。

小红书把“黑五”称为“红色星期五”,号称要“把黑五刷红”。活动从11月27日至12月1日,主题为“我不要全世界,只要全世界的好东西”。

小红书称将给出全年最高折扣促销,精选商品低于五折,海外直邮的商品全部免运费,最快到货时间为3天。此外,小红书还推出“1元抢奢包”和“线下大巴车”。

小红书从购物攻略转型到社区,再转型到电商,打的是别的地方买不到的商品。在营销方面有自己的特色,比如“1元抢奢包”的活动。

洋码头主打自家物流

看点:洋码头自称,2万多买手与数千个商家,35个国家与地区,逾40万件海外精品覆盖全品类。

月初,洋码头就已经在发动黑五的宣传攻势,在一线城市的地铁处贴满了明星投资人Angela baby的海报,在11月20日至30日期间,斥巨资打造“2015全球黑五狂欢节”,世界各地的买手在洋码头APP直播7*24h包场扫货活动。

为应对“黑五”订单激增,洋码头宣称,旗下自营物流贝海国际将全球每天包机直邮的数量提升到40架,清关完成稳定在5天,保税发货接单到收货稳定在2.5天,还升级了11大国际物流中心及保税仓。

蜜芽换姿势,不只关注母婴

看点:从奶粉、纸尿裤延伸到非标品海外尖货

蜜芽黑五的玩法除了传统的“满减”(最高满199减100)外,还推了另一个玩法:让四个保税仓(重庆仓、宁波仓、北京仓、海外直邮仓)之间展开竞争,优者重奖。蜜芽还将与百度共同发力,在搜索、知识问答等渠道向蜜芽导入流量。

作为以母婴为主的跨境电商,蜜芽打的是自营套路,主打超低价进口奶粉、进口纸尿裤,以纸尿裤、奶粉这些标品开路,蜜芽在保税仓建设方面有一定优势。

“黑五”热的冷思考

毫无疑问,跨境进口电商有广阔发展前景,但当前仍处于市场初期阶段。尽管今年“黑五”很热闹,但总体来说还存在不少问题:

比如根据Trustdata数据显示,服装类型海淘退货率达到20%,尺码不合是最应该解决的问题。受困于服装尺码体系和退换货体系的不健全,在跨境电商中占比都非常小,目前大部分仍是标品。

另一痛点是货品的真假问题。曾碧波曾对i黑马表示,“假货风波”多是渠道窜货的问题,是跨境电商和一般贸易的冲突所造成,也反映出当前跨境电商货源杂乱的问题。

目前海外货源的获取方式有三种:一是直接找品牌商采购,二是渠道商,三是商超扫货。进口电商在和货源渠道方交锋中处于弱势地位,大量爆品的一线品牌商供货渠道不稳定,与国内平台直接签约合作可能性小。

一种情况下,品牌厂商的反对倾向表现的很明显。有媒体调查报道,比如花王就不愿意电商渠道破坏其品牌信誉和供应链,曾警告过平台,称其毁坏花王十余年经营出的高端品牌形象与口碑。比如苹果、三星等一些海外产品的中国区总代或者经销商们担心会出现线上和线下的价格冲突,自家利润受损,也会牵涉到上游供货商的定价体系等利益平衡问题。

丰趣海淘CEO任晓煜说出了原因,他曾表示,大多时候,品牌厂商和跨境电商是竞争对手,因为跨境电商打破了品牌厂商的渠道利益体系,所以两者是敌对关系。这种情况下,跨境电商平台是不可能直接拿到品牌厂商的授权。

另一种情况,一些品牌商则相对保守。根据大昌行社长细贝孝一介绍,在日本年轻的公司都有30年以上的历史,品牌商都相对保守。在中国跨境电商兴起的这几年里,日本品牌商并没有对中国市场表现出特别的兴趣。在他们看来,国内市场更安全,也足够维系企业生存。

当然,对于海外一线品牌商而言,除了要维护自己原有线上线下零售体系稳定和品牌形象,一部分品牌商也在自主积极探索以何种方式在中国这个大增量市场中分得一杯羹。比如小红书开始和日本品牌商展开合作,包括化妆品集团Kose、世界500强公司松下、卡西欧、虎牌、第一药妆品牌城野医生等。比如,蜜芽与雀巢、亨氏、美赞臣等奶粉品牌签订战略合作,与美迪惠尔、LG生活健康、It'skin等韩国美妆品牌合作。

除了和品牌商合作之外,跨境电商平台为保证货品供货通常采用复合渠道,和国外贸易商或者国内海外品牌代理商合作。因为它们拥有进口货源和线下分销渠道,也了解跨境、进口、海关这些环节。

小红书电商负责人娄伊琳告诉i黑马,品牌和跨境电商的关系并非敌对,主要还是看品牌怎么协调线上线下渠道。“有的品牌对所有渠道同质同价,有的不同渠道卖不同品牌,有的放弃线下渠道,以线上为主等等。主要取决于品牌对于下面渠道的管理问题,而且品牌是可以选择的。”

而和国内电商相比,跨境电商的供应链要更为复杂。在采购供应、物流配送、电子支付、售后服务等环节中,配合不好的话,任何环节出问题都可能影响跨境电商的发展

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