一小时送药上门:3000亿市场的“诱”与“惑”
周路平 周路平

一小时送药上门:3000亿市场的“诱”与“惑”

O2O模式的发展使得创业者得以进入3000亿的OTC医药领域。而处方药迟迟不放、网络售药无法进入医保报销体系,依然是医药O2O需要面对的现实。

i黑马 周路平 12月12日报道

初冬北京,遭遇重度雾霾。药给力创始人任斌发现,买口罩的人数猛增,当天通过他的平台卖出的口罩超过2000个,高达平日销量的20倍。快方送药创始人高越也发现,洗鼻器销量明显增长。

消费的用户大部分来自写字楼的年轻白领,他们有着线上购物的习惯,崇尚方便快捷的生活。当然,你可以将他们简单理解为:人懒爱宅。

他们在医药用品上的消费与外卖一样,受到O2O模式的培养和重塑:用户线上下单,线下药店分拣包装,配送员一小时内送达。

决战“一小时”

12月10日,北京首个空气污染红色预警解除。上午11点,长远天地大厦,快方送药的客服中心一片忙碌。墙上挂着一块闪烁的显示屏,整个北京城被划分为15块区域,屏幕右上角出现了报警字样,订单密集的区域出现在中关村、上地和国贸。屏幕显示的实时订单量为302单,并用红黄绿三种颜色进行了标注。这些订单都将在一个小时后完成。

在奥林匹克公园附近的一住宅小区内,药给力创始人任斌告诉i黑马,药给力一小时内送达的比例达到98%。同样的衡量纬度,位于地铁口的叮当快药,给出的数据是28分钟送达。

一小时内送药上门成为约定俗成的行规,也成为各家与B2C医药电商博弈的资本。医药电商原本是巨头的战场,包括天猫、京东、1号店以及各大连锁药店。这类平台大多由连锁药房入驻,配送时间较为缓慢,远水难解近渴。

医药O2O的优势在基于地理位置的高效配送。叮当快药COO俞雷曾对叮当快药28分钟的配送范围进行压力测试,得出的平均半径为2.5公里。这也意味着在原有商圈的基础上扩大了5倍。理想状态下,医药O2O的一家店能够达到七家店的销售。根据实际运营情况,叮当快药最好店面的销量已经抵过四家店。俞雷透露了一组数据,全国46万家药店,去年平均每家药店的销售额只有60万,平均每天两千多块钱。线下药店糟糕的运营在加速这种流转。

“以前我要开很多店,现在只要开一家店。”这也是天图资本合伙人李康林投资快方送药的逻辑。他将整个北京城按此进行网格状划分,就能以最小的店覆盖最大的面积。根据快方单店覆盖50平方公里的规划,半径距离超过了4公里。高越透露,3.5到4公里是最远的距离,3公里来回的配送时间通常是30分钟,6公里为一个小时。

医药O2O能实现如此高效,除了是标准品,也得益于药品本身体积小。据高越透露,一个药店能够存放2000到3000SKU(库存量单位),满足大部分用户的需求。目前,叮当快药单店的SKU已经超过了1000。

除此之外,更重要的因素在于对线下药店的合理布点。叮当快药引入了城市电子围栏的概念,对店面的选择和势力范围的划分,每个围栏里面只允许一家店存在。而这种划分并不完全按照行政区域进行,会依据实际地形,“呈锯齿状”划分。目前,这种做法已经被叮当快药覆盖到了全国26个城市。快方送药的高越采用的是同样做法,在全国4个城市布点。在其后台系统中,北京城被切分出15块配送区域。

然而这些都是理想状态。

高越依然焦头烂额,随着单量的增加,他发现,配送的速度越来越难以保证一小时内送达。在饿了么等第三方平台上,快方送药的平均配送速度已经超过了1小时,一星差评几乎来自于配送时长一个半小时之后的用户。

“我承认存在配送超时、用户体验不足的问题”高越发现,自营之后仍然力不从心,他把这个问题归咎于订单量太大,“送不过来”。事实上,快方送药在北京的药店布点只有5家,而很多订单已经超出了原有配送范围。他目前所能找到的解决方法,依然是继续扩充线下药店。

殊途能否同归?

O2O的做法是连接线下单体药店,或自营、或建平台,基于LBS,进行一小时送药上门。这个服务已经延伸到了夜间,将原本电商巨头和线下药店的市场切分、消解。

高越是较早采用平台模式做医药O2O的一批。2014年底,高越与另一位创始人熊华林将运营了两年的连锁药店卖掉,创办快方送药,转型做医药O2O。两人从进入新浪,到后来屡次创业,形影不离,革命友谊持续了15年。

不过跟高越合作的线下药店似乎跟他没有任何“感情”,让他吃了不少苦头。今年3月,快方送药给药店的平均单量达到每日200单。高越称,这个销售量冲击了原有的体系,开始影响原本药店的顾客接待,矛盾爆发:配送员被赶到店外,店员取药不积极。

“我们有种寄人篱下的感觉。”高越回忆道,双方甚至曾为了电费由谁承担而不快。而最终的结果却是药店的拖延,直接导致了后续配送的不及时。事实上,按照双方协议,药店以9折的价格在快方平台上销售,平台负责配送,且不收取任何佣金。这在一定程度上冲击了原有价格体系,而药店的营业员也无法从中获得提成。

在高越看来,这种矛盾的根源是线上与线下两种经营模式的冲突。快方送药的系统没有接入药店的销售系统,单纯导入流量。药店需要在每天打烊之后,把销售药品的电子表格,人工导入快方送药的系统,用以数据更新。这是相当原始的做法。

半年之后,双方不欢而散。“随时随地让你不要做了,前期努力就白费了。”高越放弃原本的入驻模式,转为自营,收购线下药店。

自营并不是容易的事情。在北京,购买一家药店的成本在80万-100万元,买下药店之后的升级改造同样是一项昂贵的支出。幸亏钱来得比较及时。2015年6月,快方送药完成5000万人民币A轮融资;9月,2亿元B轮融资敲定。

高越的痛苦没有在叮当快药COO俞雷身上上演。他走上了完全相反的道路:先试点自营,而后全面转入平台入驻。

叮当快药是仁和集团董事长杨文龙单独出资成立的电商品牌,除了快药,还有叮当医药,后者是B2B平台。资产雄厚的杨文龙同样野心勃勃,他希冀两者结合打造大健康生态。快药连接药店和消费者,医药连接药厂和商家,从药材的源头到消费者的终端都将介入其中。

叮当快药的O2O模式选择从单体店切入。它给药店开发了一套ERP(企业资源计划)系统,实现商品、商家、配送区域和配送员的管理。俞雷的想法是让两边爽,一方面除了快速送货,另一方面提升药店的服务能力,包括打通药店系统、配送员统一培训、向上游药品经销商集中采购。俞雷看来,这套系统是打通线上线下的很重要的基础。

目前,叮当快药的日订单量超过40000,用户数量突破500万,合作药店600余家,其中包括二十多家自营药店。

尽管叮当快药已将重心放到平台的发展,但前期的二十多家自营店并没有打算放弃。“少量的自营实际上是我们的战术问题,战略肯定是合作为核心。”俞雷的想法是把自营当成实验项目,如果自营模式能够成功,他打算将其复制到其它地方。

俞雷想象的盈利模式更多在于自身融入产业链:一是通过产业链来盈利,集采,单体药店议价能力低,需要集中采购降低成本。二是通过平时的销售数据来指导药厂的生产,目前,仅仁和集团旗下就有多家药企和保健品生产厂家。三是从医药扩张到医疗服务。11月28日,叮当快药上线了叮当中医。

补贴之争

每一次补贴狂欢的背后,从来不缺少O2O公司的身影。

俞雷早早开始备战双十二促销。点开叮当快药app,首屏出现一个大红色广告:满100返50元。在一个月前的“双十一”,叮当快药尝到了促销的甜头。当天销售额达到1167万元。平日里200万的销售额,在优惠促销的刺激之下,出现了5倍增长,大部分来自于日常用药、慢性病用药和计生用品。

然而自从O2O在近期接连曝出问题之后,补贴就变得不招人喜欢。在采访过程中,无论是药给力还是快方送药都在极力撇清,靠补贴拉动增长的印象。事实上,药给力曾经在9、10月份进行过一轮集中的用户补贴。

医药O2O的补贴被认为是悖论。快方送药和药给力是不打算这么干了,他们已经开始逐步取消补贴。“买药是场景需求,没有场景需求的时候,给你一百元,吃一粒六味地黄丸你也不会吃。”高越认为,买药是刚性需求,并不会因为是否补贴而决定是否购买。

“需求不一样,药是被动需求,不能主动激发。” 任斌持有同样的看法,他已经逐步减少补贴,甚至开始向用户收取5元配送费。目前,药给力在北上广三个城市,共连接了100多家线下药店,不到十家为其自营药店。

“48分钟破万单。”这是叮当快药公布的双十二最新数据,它依旧选择在双十二狂欢。俞雷这一次双十二促销,背靠着同为叮当系列的叮当医药的260家上游药企,而促销的费用则由平台和药店各承担一半。俞雷显然肯定促销的作用,“以前年轻人感冒发烧了,可能懒得下去买药,挺一挺就过去了,活动促销能够激发这一类人群的消费。”

俞雷认为补贴与否应分情况而论,当亟需用药的时候,补贴无效,但从药店经营的产品扩大化而言,慢性病用药、保健品和计生用品对活动存在敏感度。“两个要结合在一起才行”。两个结合之后,叮当快药的客单价为50-60元。

蛋糕缩水

国务院曾发布促进健康服务业发展的若干意见,明确提出,到2020年,健康服务业总规模达到8万亿元以上。这是一个宽泛的概念,涉及药品、医疗器械、保健用品、保健食品、健身产品等。

如果把范围缩小,根据《中国医药行业六大终端用药市场分析蓝皮书》显示:预计2015年,药品市场规模将达14273亿。再往下细分,医药O2O能销售的OTC的市场规模差不多3000亿。

3000亿的蛋糕写在纸上相当诱人,在实际中并没有那么容易分到。

2011年6月20日,天猫医药馆上线,被视为医药电商里程碑。然而18天后,因没有网上售药资格,天猫医药馆被浙江药监局叫停并责令整改。

挡住天猫的是互联网药品交易服务资格证书A证,该证书由国家食药总局颁发。2013年11月12日,河北“95095医药平台”获得第一张A证。马云转身斥资10亿元将其母公司收购,间接获得交易证书。而直到今年9月,天猫医药馆才“名正言顺”地获得国家食药总局颁发的A证。

习惯于线上支付的消费者或许会困惑,为何送药上门只能货到付款?这里同样涉及到药品流通的政策问题。根据国家的药品流通管理办法,医药O2O平台需要获得互联网药品信息服务资格证,才能作为平台,让线下药店展示,而且不能直接在平台支付,只能采取配送员收款的方式,规避政策风险。

除了证书,药品销售也受到严格限制,目前线上售药只针对OTC(非处方药),而作为市场份额更大的处方药一直掌控在医院手中,这杯羹并不容易分食。虽然《互联网食品药品经营监督管理办法》征求意见稿已出台,但处方药在互联网上的销售依然没有明确时间表。今年9月,多家医药O2O平台违规销售处方药被媒体曝光。

医保同样是一个槛。线上买药或者送药上门目前都没法享受医保报销,而诸如庞大的慢性病用药对报销本身存在依赖。“医保只要有合适的制度和规则,一定会放开到线上的。这只是时间问题。”俞雷对于这个槛抱有信心。

O2O模式的发展使得创业者得以有机会进入医药领域。处方药迟迟不放、网络售药无法进入医保报销体系,依然是医药O2O需要面对的现实。

或许也正是因为各方门槛的阻碍,使得这一市场并不像诸如按摩、外卖等其它到家服务竞争火热。俞雷认为,2016年是医药O2O的春秋时期,各方争抢地盘,培养用户,往后进入若干个大国对抗的战国时期,最终才能尘埃落定,剩下前三。

送药上门 OTC 医药
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