投资人喜爱这样的企业
冯卫东 冯卫东

投资人喜爱这样的企业

周黑鸭的投资人首次披露投资法则。

对于创业企业来说,不太可能一下就成功地进入一个大品类,往往要先从一个小品类着手,站稳脚跟之后,再通过改变跑道,重新定位的方式来切入大品类,或者推小品类成长为大品类,这就是一个企业成长路径的问题。

从小品类切入

评估一个品类是否值得投资,除了看其潜力,另一个关键因素就是“简单”。“简单”有两方面的含义:第一是认知要简单,就是站在顾客的角度很容易理解,这是能否迅速成长的关键;第二是运营要简单,因为小企业的经营能力普遍不强,如果事情一开始就很复杂,对小企业是非常不利的。出现这种情况,就需要通过免费或者补贴的方式来切入市场,竞争是非常残酷的,不是所有创业者都能拿到钱来烧。

那这么“简单”的事情为什么只有你能做而别人不能做?最重要甚至唯一的理由,就是你第一个做,而且这个品类的先发优势比较明显。先发优势体现在以下五个方面。

第一,认知惯性。这属于消费心理学范畴,也是定位理论特别强调的。比如,顾客会认为第一个做的是最正宗的、最专业的。

第二,规模经济性。如果不犯错误,先做的企业通常会有更大的规模,就有更好的采购议价能力,广告分摊也更有效,单位成本也就更低,对渠道的把控能力也更强。

第三,网络效应。它也是一种特殊的规模经济性,传统的规模经济性主要是带来生产成本上的优势,而网络效应是从需求方来说的,也就是消费的人越多,商品的顾客价值就越高,这种价值与生产成本没有关系,比如越多人用手机,手机的价值就越高。

第四,学习曲线。虽然我们要求品类简单,但是领导者需要通过微创新不断迭代产品,推高学习曲线,品类开创期顾客对产品缺陷比较宽容,但品类成熟期顾客不会还这么宽容,而新进入者又很难一下子做到位,这就是学习曲线的竞争壁垒含义。

第五,要素垄断。要素可能是一些特殊的自然资源,比如产地、位置的垄断,另外也可以是牌照,以及国家管制等,更常见的是专利、配方等。

品牌决定是否掏钱

品类决定了企业在一定阶段内的天花板。投资者看品类大小,就可以给企业估值定出上限,而品牌地位则是更关键的因素。在投资者眼里,第一名和第二名价值相差是非常大的,尤其是在互联网领域。

一些行业中的品牌很容易同质化,尤其是服务行业,这时你最重要而且可持续的差异化可能就是你的品牌名字。对品牌命名这一问题,我把它归结为“起名四要”。

第一,定位反应。顾客能够顾名思义联想到你的品牌所代表的品类,或者说所具有的特性。比如“周黑鸭”,一听就知道是与鸭子相关的品牌。

第二,品牌反应。品牌名称应该让顾客一听就知道这是一个品牌而不是一个通用名词,这样更容易在口碑传播中被顾客记住这是一个品牌。在其他情况相同时,这种听说过的熟悉感就会让顾客优先选择你。

第三,利于传播。顾客转介绍时的一切负担都要减少。除了听音知名利于传播,品牌名字还要简短,太长的名字不利于传播,顾客会自动简化它。此外,品牌名字不要用谐音,不要去附会一个众所周知的名字,这导致口头交流时需要解释和澄清,而任何多余的解释都是传播负荷。

第四,避免混淆。这是从竞争的角度来看的,有时一个名字虽然很好,但是如果市面上已经有很多类似的名字,那就不好了,不要去沾知名品牌的光,这会形成山寨品牌印象。

企业家需要三种能力

站在投资的角度,我们第一会考察企业家的战略思维,看他对事情的理解,对竞争格局的理解,以及设想的战略路径。第二是看搭班子的能力,团队里有没有一批优秀的人才来追随这个企业家,这是考察企业家综合能力的一个重要指标。

当然,一个团队也不是越豪华越好,也不是一起步所有人才就都到位了。企业也有发育的过程,在不同阶段会有不同的人进来,企业家驾驭团队的能力也很重要。

对新一代企业家来说,除了要有制定战略的能力、建立团队的能力,还需要具有持续融资的能力。从A轮开始,融资就变得很关键了,最好的做法是小步快跑。估值不是第一位的,拿有品牌的钱是非常重要的,因为建立了专业声望的机构,在企业的成长中能给出很好的建议,也可以为企业对接一些珍贵的资源。

周黑鸭 投资 品牌
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