“滴滴吃饭”:这是一场拼抢大妈的生死战!
蒲鸽 蒲鸽

“滴滴吃饭”:这是一场拼抢大妈的生死战!

吃出家的味道,这对于远离故乡,跻身北上广打拼的异乡人,是一种对于吃的情怀升级。相比冷冰冰的外卖,这样的饭菜在人们眼中,多了一份安心和温暖。

i黑马 蒲鸽 12月16日报道

在北京新源里小区的一栋6层小楼里,李大妈正在厨房爆炒着回锅肉,嘶嘶的火苗声伴着锅铲的嚓嚓声,餐碗餐盘铛铛的起落声,俨然一曲热闹的锅碗瓢盘交响曲。油香味飘得整栋楼都能闻到。

面积不大却收拾整齐的餐厅,三个小伙子吃得正欢。绿色条纹的桌布上放着一盆西红柿鸡蛋汤,土豆丝和红烧肉,旁边放着切好的水果。李大妈将刚刚出锅的回锅肉端上桌,三个小伙子高兴地叫起来。他们与李大妈边吃边聊,聊high了,李大妈给三小伙品尝自己新做的桂花酒。

一年前,李大妈和李大爷来到北京女儿家,照顾刚出生的孙子。由于离开熟悉的邻里,李大妈有些郁郁寡欢。之后,女儿给李大妈开通了家厨平台,教她接单。从此,她变成了家里最忙的人。她坚持堂食,用心给周围上班的白领做饭,跟他们聊聊家常,给菜足,用料好,很快,她成了平台上的明星家厨。家里的日常开支出来了,还落得一乐呵。

这是“妈妈的菜”的一个应用场景。“妈妈的菜”是一个家庭厨房的共享平台。社区的有闲余时间的妈妈或者阿姨可以在平台上传菜品、定价,开办自己的“私家厨房”。忙碌的上班族,则可以在平台下单,叫外卖或堂食,吃上原汁原味的家里的味道。

吃出家的味道,这对于远离故乡,跻身北上广打拼的异乡人,是一种对于吃的情怀升级。相比冷冰冰的外卖,这样的饭菜在人们眼中,多了一份安心和温暖。而作为一个全新的共享经济领域,这个领域被形象称为“滴滴吃饭”。

不过,一切还是蛮荒,猎手们在莽原上拼杀,先机却暗藏危机。

阵亡者

2015年8月29日,韩迪神色凝重,对着眼前的这群曾并肩作战的员工,他宣布,“妈妈的菜”暂停服务。随即他开始裁员,40人的团队,仅剩10人。他不敢看大家的眼睛,把头压得很低,想逃避这一切。

自2014年12月上线,“妈妈的菜”已累积有数百位私厨,平台日单量达1000单,活跃度达50%。早在2014年年底,韩迪就拿到了天使轮400万人民币投资。这个行业钱烧得很厉害,2015年4月,他又开始A轮融资。彼时,互联网泡沫虽然还在高点,但融资环境已经开始往下走。资金越来越紧张,他不停地见投资人,却一遍一遍被拒绝。

与之相反的是,“妈妈的菜”用户还在不断往上涨,口碑不断扩大,员工期望很高,欢呼着韩迪敲钟的时候一定带上他们。

“一边是期望,一边是绝望。没有同样经历的人,是完全体会不到那种感受的。”冰火两重天。在挣扎了几个月后,由于缺少资本补血,韩迪不得不暂停运转。

无独有偶。就在“妈妈的菜”暂停服务的前后,一大波类似平台也迎来厄运。“妈妈味道”退出北京市场,“蹭饭”不再更新,等待转型。一些起源于二线城市的平台“大妈小厨”,“家味道”也渐渐销声匿迹。

2014年底至2015年上半年,十余私厨平台冒出来,几乎都拿到天使轮,2015年3月,行业逐渐升温。眼见火苗刚升起,但资本转冷,融资困难成为大多数关停的主要原因。而家厨平台在前期无一例外需要大量烧钱。

韩迪告诉i黑马,家厨模式在成本结构上存在很大问题。由于平台既要跟饿了么、美团抢外卖用户,又要跟同行抢供给端,因此在前期,对家厨和用户的补贴力度必须很大。除此,平台还要补贴配送。由于配送一般选用第三方,一单大致7-8元。按均价25元,8元配送费单由家厨或用户出都不合适,只能平台补贴。这样算来,在前期,25元的单子,补贴就高达15元。

“这是一个硬烧钱的活。”韩迪有些无奈。“草根团队更是不好拿钱,除非团队豪华。拿不到钱,烧完了,没办法,只能暂停。”

从天使到A轮的第一次行业洗牌出现了。资本将目光瞄准跑得快的豪华团队,家厨平台所剩无几。

幸存者

就在一大批平台关停的同时,“回家吃饭”活下来了,并且一年融资4轮,用户过百万,每月用户量增长100%。滴滴背后的投资人王刚对其天使投资后,金沙江创投朱啸虎对其A轮投资。2015年,回家吃饭再融B轮和B+轮,除王刚和金沙江创投外,今日资本也加入投资战队。

“回家吃饭” 于2014年10月上线。上线后发展并不顺利。公司一支20人的团队在海淀驻扎三个月,一共只找来三家厨房上线。在发传单时,不少人还将其当作骗子。

而10个月以后,“回家吃饭”在苹果中国区应用商店一跃排名前10,尤其在今年6月以后,增长迅猛。对此,“回家吃饭”内部总结为:聚焦、高效。

2015年1月,回家吃饭全面转型,确立三个不做:不做聚会、不做上门厨师,不做烘焙,只做家厨模式。集中力量打高频和刚需。APP在设计时和迭代时,对于流程的简化尤为重视。如,家厨们以往接单时需点好几次,而后点一下即可。

“回家吃饭”还做了家厨激励。运营人员将家厨拉到一个微信群里,引导大家交流分享,接单数据及时分享,以期产生激励效果。此外,开通对家厨的米面粮油直供,以此提升效率,保障质量。

当然,最为重要的是团队。

创始人唐万里曾供职于阿里巴巴的B2B业务,这个被称为“中供铁军”的队伍还走出了滴滴的创始人程维。“中供铁军”在地推方面尤为擅长。投资人对于阿里B2B业务出来创业O2O的人尤为看中,再加上早期天使王刚背书,“回家吃饭”一路拿融资并非难事。

除此,团队还包括孙鹏,前阿里设计师,阿里IPO上市宣传片里进藏造屋者;长江,阿里最大单份合同纪录创造者;老稂,有着十年电商平台运营经验;雪皎,主导腾讯微博周年改版的产品高手;强爷,连续六年蝉联阿里Top Sales、Top主管。

2015年7月,唐万里又挖来有多年投行经验,Uber中国的战略运营主管谈婧。这样的情形,似乎与滴滴挖来柳青如出一辙。

新入局者

从天使到A轮的第一轮洗牌结束后,e袋洗才开始切入这个领域。此时距离“回家吃饭”上线已经过去一年。

2015年12月,e袋洗宣布推出母品牌“小e管家”,打造邻里互助共享服务综合平台,包括小e管洗、小e管饭、小e管遛(宠物)、小e管修、小e管送等日常生活服务。而小e管饭因其频次和刚需,成为综合平台最重要的部分。

虽然入局较晚,但背靠e袋洗,“小e管家”有着积累的优势。

资金方面,e袋洗几个月前刚刚拿到来自腾讯、百度、经纬及SIG的1亿美元投资,“不差钱”。对于小e管饭,平台更是拿出3000万美金投入其中。

配送方面,e 袋洗平台上活跃管家共有2 万人(其中北京有 5000 人左右),60%都是本地人,90%以上为社区常住居民。这些闲置“劳动力”既能取送衣物,也能取送饭菜,相对于第三方配送,边际成本降下来了。

推广方面,由于管家本身居住在社区,小e管饭充分将其调动后,地推费用大大节省下来。此外,由于管家本身是社区的业主,信任程度很高,推广也变得更容易。

“在配送和地推上我们省了很多钱,这些钱可以用于较高的补贴。”小e管饭首席运营官高萌告诉i黑马。

自今年10月份上线以来,小e管饭已累积铺完100个社区,日订单量在2000单左右。

“邻里互助是我们的最终目标。所以,不会单纯追求量。我们不急于证明自己,不急于扩大规模。目前阶段,一周一次的频率已经足够。共享经济得有人情味,重体验,要有多样性,人们愿意分享。”高萌对i黑马说到。

在日常运营中,高萌最大的挑战就是来自节奏的平衡。

“既然保持质量,又要保持用户增长速度不死掉。这得在掌声和骂声中找到平衡。”在业务跑了一段时间后,他综合各纬度数据,计算出每位私厨的极限单量,对其进行一定程度的限制。

“目前,人们对于私厨,还需要时间去接受,但总体来看,这种需求会越来越大。”在高萌看来,厨房共享经济的井喷期会在两年内爆发,“现在这个市场上,玩家越多越好。”

除了小e管饭,主打手工美食的“觅食”也在转型厨房经济。较之于上半年林林总总的家厨平台,此时的新入局者,无论在团队,还是融资能力上,都颇具实力。新一轮更炽烈的竞争,开始了。

历史重演?

私厨经济的发展让人联想到出行共享经济的演变。

2013年,在线打车平台一度遍地开花。大黄蜂、摇摇招车、e达打车、嘟嘟叫车、打车小秘等纷纷涌现,以移动互联网的方式,重新定义出行。而在一系列打车软件落幕之后,最终滴滴和快的分别占得半壁江山。此后,一场波及全民的打车大战开始,拉锯战长达一年之久,蔚为壮观。这其中,一波未平,一波又起,滴滴快的合并,Uber、神舟租车、易到用车杀将进来,市场风云变化。

从行到食,共享经济正在开始新一轮席卷。

“明年很可能会有一场大战,后年再打半年。这之后会出现分水岭。”对于大战,高萌显得很从容。

可以想见,当家厨市场进一步成熟时,分化也会逐步开始。正如滴滴先从高频的出租车切入,此后顺次衍生专车、快车、顺风车、大巴一样,家厨首先主打平价却高频的三餐,之后很有可能切入高附加值高客单价的“专车”,再依次衍生至顺路吃饭的“顺风车”,集体共食的“大巴”等。

“到时候,也会有些玩家直接切到高端市场或局部市场。正如滴滴快的大战时,神舟利用空档,切入中高端服务。”高萌对i黑马说到。

洪泰基金黄瑀认为未来大战也许不可避免,但全民补贴可能不会出现了,“资本变得更聪明了,大家会打得更有战略。”

家厨真能走通吗?

“出行和吃饭是不一样的,一个是存量市场,一个是增量市场。出行难是共识,但吃饭难吗?吃饭非常容易解决。”对于家厨市场,蹭饭创始人胡某有不同的看法。

胡某曾在雅虎日本做搜索技术,2011年涉入餐饮O2O。早在2013年,他已创建了基于共享经济的平台“阿姨厨房”。由于模式一直没有跑通,2015年他重新出发,创立“蹭饭”。蹭饭曾一度引起媒体的关注,但好景不长。

他认为,选择家厨,无外乎是比外面吃得更为安心。但随着食品工业化的升级和标准化的提高,以及整个社会对于食品安全监管的到位,专业餐饮店的饭菜质量将不断上升。而一般家厨,无论在效率还是口味上,都比不上专业选手,因此,单就大众消费而言,家厨在未来的竞争力会不断减弱。

除此,盈利模式也是家厨的一大难点。目前已知的盈利模式无外乎四种,在用户量的基础上提供米面粮油直供,或者抽取每单佣金,或者提供增值服务,或者围绕社区,提供综合服务。但无论哪种盈利模式,都需建立在前期大量烧钱的基础上,家厨模式的盈利最终能不能走通,目前还没有任何印证。

不过,投资人朱啸虎对“回家吃饭”的盈利毫不担心,在他看来,有了足够多的用户,未来盈利不用太过担心。直供、抽取佣金或者衍生增值服务都可以考虑。目前最重要的,还是把用户量跑起来。他还透露,目前回家吃饭现在的补贴率低于10%,而用户留存率并无降低。这就说明,模式在慢慢跑通。

另一个很重要的问题是,家厨所倡导的共享经济很容易被一些因素毁掉,变成“看上去很美的”的镜花水月。

“看似很美好的共享经济,其实是自己的无端幻想。”蹭饭的创始人胡某对i黑马表示。

在家厨领域泡了两年之久,胡某算得上前辈,他太清楚这里面的坑。这其中,对于阿姨的管理让他尤为头疼。

“这是一个严重非标准化的管理,各种状况层出不穷。得一个个手把手教育,教他们用软件,告诉他们注意别掉头发,别用钢丝球,要保持餐盒干净。对人的管理太累了。”

除此以外,阿姨的效率也成问题。一位阿姨往往一个中午接30单已到极限,若单量再往上走,菜的味道可能会受影响。另外,由于家里小锅炒,速度往往跟不上,尤其在就餐高峰。

阿姨的黏性也经常成为用户的投诉点。用户下单后,阿姨临时有状况做不了饭的情况屡屡发生。最后只得退单,用户体验大受影响。

除了管理,食品安全也让胡某颇为担忧。阿姨家的米面粮油、厨房卫生、菜品质量,虽然普遍比在外就餐更为放心,但不可能做到无缝监管。虽然平台提供保险,但用户一旦吃坏了肚子,平台信任度必定下降。

而随着平台上用户的增多,一个更严重的问题冒出来。他发现有些接单多的厨房,并非家厨,而是无照经营的商家。商家追求利润,菜品与用料不再是对待家里人的标准,厨房卫生也得不到保证。这就与分享经济背道而驰。

“如果没有了家里的味道,共享经济就成为伪命题。”胡某有些理想主义,“蹭饭”的餐具他全部采用搪瓷,为的是让用户更多体验到家的味道。在他看来,信任和质量在分享经济中尤为重要,目前单靠平台解决不了。他在寻找到更好的方式。

未来,他将结合平台建设线下的社区体验厨房。但具体模式如何落地,胡某没有过多透露。

再者,家厨这片市场到底有多大?二三线城市潜力到底如何?在北上广,大量游子远离家乡,奋力打拼,对于家的味道尤为期待。但对于二三线城市,外来人口比例相对较小,加之压力较轻,家厨是否能占得一席之地?

尽管重重质疑,但一种新的生活方式,已然开始了。

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