携车网章正超:O2O需要精细化运营,烧钱不是长久之计
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携车网章正超:O2O需要精细化运营,烧钱不是长久之计

在创业浅水区,一批创业者在资本的佑护下,打拼出了一条血路,但是在深水区依然延续此方法是否还适用呢?O2O通过疯狂烧钱做规模,偏离了商业的本质。如何找准精准受众,快速回归商业本质?且看携车网通过精细化运营提供优质并快捷的汽车维修养护服务。

随着O2O创业话题的热议程度升温,此类行业逐步走向深水区。但很多创业者依然希望通过捷径获得成功。众所周知,想要成功的先提条件无外乎首先拥有一个好的行业,如果再加上一个令人感动的故事,那么拿到融资后,剩下的就是发展的规模和速度。

创业比拼的是耐力和持久力,利用资本来快速获取用户和市场没错,但如果太过注重速度和规模,无疑就像用百米短跑的方式来一场马拉松。在传统行业工作多年的章正超,骨子里依然传承着作为一个商人来讲的精打细算。在这几年的创业经历中,他一直认为越是需要烧钱的行业越需要精细化运营。

创业要会“烧”钱

2014年下旬到2015年中旬这段日子,应该是所有领域的O2O公司最激进的时段。无论是资本,还是整个行业都处在“烧”钱买市场的状态。好像如果你想成为这个领域的头排军,不烧钱砸市场、砸声音、买用户,都不好意思告诉别人你的公司是混迹在O2O行业大军中的一份子。很多创业者把目光盯在了规模和速度上,有些自己主动不计成本地向前跑;有些则是资本抽着鞭子逼着用不计成本的方式向前跑。而创业是一场马拉松,融资只是一个起点,融了多少钱虽然重要,但更重要的是对待花钱的态度。

“线下的精细化运营是第一步!”,章正超说:“O2O行业的大量工作都是在线下完成的,而剥去互联网的外衣之后,这最终仍是一件需要回归到商业本质的事情。”。同打车不同,汽车保养没有那么高频,烧钱也烧不出高频需求,但如何换取用户的信誉和忠诚度,达到2次、N次的良性转化,这是需要所有O2O创业者仔细思考的问题,如果仅靠砸钱的方式是绝对换不来效果的。“所以,携车网一直以来坚持不烧钱,并把拉新的服务降到完全可控的范围内。”章正超的自信和抉择源自他对创业的深刻体会和市场环境的敏锐洞察力。

携车网的精细化路线非常清晰:在产能满负荷之后才会增加服务车辆和人员,避免盲目扩张;把定价体系拆成零件和服务两部分,零件上与电商同价,来增强竞争力,服务上则用高度标准化的优质服务来提高服务价值,保证毛利空间。

携车网在服务的流程和标准化上费了很大力气,最终培养出了一个“像作战部队”一样的上门保养团队,从服务开始到结束,训练有素、动作漂亮、配合默契。不仅如此,携车网为上门汽车养护工作还专门自主设计了技师专用的工具箱。它不仅将技师作业中所需的工具、配件分门别类规整摆放,还有很便捷的万向轮和从服务车上取下的滑轨。整个设计让所有亲眼目睹操作过程的人都会慨叹其专业水准。当然,更方便了作为汽车养护O2O行业最核心的技师师傅们,真正做到了养护过程中对于用户的省时、省力。

章正超认为,工作的专业度是可以让用户感受到的,再加上相较于线下店的性价比优势,府上养车让用户最终心甘情愿地为此买单。今年6月,章正超开始筹建“互联网汽修标准工场”,进一步将产品和服务透明化和标准化,强化团队基因。

高度标准化的好处是单位面积内覆盖密度一旦达到一定程度,产能和毛利空间也能够随之提高。据章正超介绍,目前携车网府上养车的单位日服务订单已超过8个,在效率上达到了经济型标准。

资本看一个创业项目是否有价值,每个阶段评估的标准都是不一样的。一般来讲,天使看团队、A轮看产品、B轮看单量、C轮看质量,以此类推。作为一家在今年5月刚刚拿到4000万B轮融资的创业公司,携车网却早早将产品、单量、质量做到了恒定,并稳步上升的状态。以府上养车上门保养为例,虽然毛利不高,但可以肯定的是小之有赚。那为什么大家都在亏钱呢?首先是补贴,也就是我们常说的不计成本的拉新手段。大多数资本和O2O公司管理者认为只有靠补贴才能最快速地改变用户原有的消费习惯。其次是最快获取用户的边沿服务。既然大家都知道汽车保养是一项间隔较长的服务,那么研发和设计相对来讲使用频率较高的服务就成了各家互相PK的手段。譬如换空调滤芯、更换雨刮、发动机舱养护、节气门养护等。这些看似会扩大市场保有率的服务,价格很低廉,有些家甚至免费提供,成了行业亏损的主要原因。

章正超认为,非高频生意更适合重度垂直的打法。“找准你的精准人群,回到生意本质”, 相比于其他公司毫无节制的用不计成本的营销手段获取用户,携车网一直固执地把这部分订单比例控制在25%以内,并逐月考核营销订单向正常订单的转化率。这种精细化运营的路线很快得到了市场反馈。根据统计,上海一共有5800家汽车维修点,而只用一年时间,携车网的市场份额就占据了其中的1.5%。

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 建立适合自己的维度

O2O的创业模式基本分为两类。第一类是平台形式,比如滴滴出行。它把供给和需求放到同一个平台上相互匹配,把两边的供求量放大。平台化的快速承上启下的双向主动互动使服务效率大幅提高。

第二类是单纯垂直的线上营销和获客,线下完成服务方式。比如宜生到家、阿姨帮、河狸家、携车网。这类O2O公司拥有自己的线上系统和团队,借助于微信和APP的下单入口直接获取需求用户,服务的闭环在线下上门完成。但如果这类O2O公司采用滴滴的营销模式来运营,由于用户来源、需求市场的特殊性,以及服务过程中的风险和专业性,都将成为受制衡的缺口。

李克强总理在2015年上半年,提出互联网+的概念,意在通过互联网便捷、快速、全覆盖的方式加速传统行业的发展步伐。并且,可以通过互联网易于传播,并高度透明的优势,将可转变的传统领域标准化。。

章正超认为,这种政府全力支持的大环境下大家更需要明白,它对整个行业所产生的颠覆和改变的速度与原来那些行业之间的差别。所以创业者更要沉下心,从传统的模式里抽出相对标准的服务进行深耕,而不是用平台那样的高维度来往下打。应该选择一个相对于传统的高纬度和相对于平台模式的低纬度,融合后使之标准化,这样才能不断地降低服务的边际成本。正因为此,“我们现在提供的是修车服务,其实这个服务对于互联网上其他服务而言,非常不标准。但我们把修车里相对最标准化的车辆保养拿出来做的原因之一”。

在传统行业历练多年的章正超提到,围绕着传统行业来进行互联网创业,首先要做的是降维。以携车网这样的汽车维修养护O2O公司而言,一方面是服务的标准化,以承接更好的流量。另一方面不能老盯着已经成功的互联网创业公司,要在这两者之间选取一个最优化模式,“拿携车网来说,我们不可能降到修理的维度,但是又不能像滴滴那样做一个平台,而是在两者之间选取平衡”。

如果纯粹是汽车修理,无论在品牌还是专业度上,都很难赢过4S店。如果是做一个平台,用户的粘性又不够。比如通过某个平台预约服务到4S店,如果这个店的服务不好,用户肯定会迁怒于平台。如果这个店提供的服务很好,一次、两次之后会出现越过平台直接去店内服务的事情。这一点和携程订酒店、大众点评找餐馆的概念完全不同,因为用户可以不停地换需求目标。汽车服务业的服务场景是可以在用户满意的基础上一直不换的。

所以,作为一个创业者,不管市场有多大,不必一开始就把自己定位于特别高的维度用互联网的方法来打击传统领域。而是应该建立一个适合自己的维度,相比于传统领域要高,但和那些平台型的互联网公司相比,又偏低。因为目前大多创业项目已经进入深水区,既快不起来也急不得。

回归商业本质

在几年前,松下幸之助、杰克韦尔奇等管理大师,还经常是我们的学习对象,但是现在他们似乎离创业者越来越远。资本圈对创业者关心的是故事是否圆满?想象空间是否够大?对于企业经营更多的是速度又增加了多少?规模又扩大了几倍?从崇拜松下幸之助、杰克韦尔奇,到现在的唯规模速度论,我们得到了什么又失去了什么?

本文一再重申O2O创业正在或已经进入深水区,需要创业者对传统行业和商业本质的理解程度也越来越苛刻。在创业浅水区,一批创业者在资本的佑护下,打拼出了一条血路,但是在深水区依然延续此方法是否还适用呢?

O2O最热的时候,携车网的单量拼不过很多友商,而对于疯狂的烧钱做规模,章正超认为有点偏离了商业的本质,纯粹是为了规模和融资而忽视了市场需求本身。 “服务一批不是那么大的人群,找准你的精准受众。快速地回归生意本质,这是我一直秉承的一点。我已拥有我目前的员工和服务的产能规模,只需要按照已经低于传统行业30%以上正常定价体系去运营即可。所以我们不做任何补贴,经过一段时间的运营,发现消费者完全可以接受”。

在今年6月初,在携车网完成B轮融资后的第一次董事会上,“我问我们的机构股东们,你们要我拿出订单数量还是订单质量,当大家明确答案是后者时,我把这一条写进了董事会纪要。于是,当之后几个月友商激进的市场举措和紧密的PR攻势给我造成巨大压力时,这一条会议纪要成为了我坚守原则的依据”。之所以有这样的坚持,就是章正超对商业本质的深刻理解,并早已做出了应对的规则和准备。 

经过四年多艰苦的创业历程, 章正超发现自己正在逐渐回归到起步时的创业初衷:“抛开任何O2O的外衣,其实就是把自己当成修车的,做好服务,把步子扎下去”。携车网作为一家创业公司,如今已经从“U”字形低谷爬出,并稳步向上发展。保持初心、完善自我、回归本质,通过互联网手段用更精细化运营标准为用户们提供最优质并快捷的汽车维修养护服务。

汽车后市场O2O的发展道路还很长,也许前方更崎岖并荆棘丛生,但正如章正超所言:“创业不只是赢,还有兄弟和远方”。  

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