回顾2015,O2O创业者最好的时代
林翠 林翠

回顾2015,O2O创业者最好的时代

本文由经纬资深投资经理林翠撰稿,在经纬的这五年,她一直非常专注于O2O的投资。而她本人也是一个O2O“重度用户”,这个意思基本就是说:没有她没用过的上门产品。经纬在O2O行业有着不错的布局,包括滴滴快的、饿了么、e袋洗、e代驾、美味不用等等。林翠在该领域的投资项目包括租租车、美甲帮、新氧、小马管家、有福妈妈、知果果、游谱等。林翠总结了一些她的观点、打法与思路,我们想是不是这些能给仍在这个行业奋战和有想法投身于行业改造的创业者们,一些激励。哪怕仅仅有一丝豁然开朗的功效,那么这些文字就有它们的价值。

2015,O2O经历了过山车一样的刺激过程。

三年前,上一个“资本寒冬”,一些服务相对标准化的高频O2O,例如滴滴快的,饿了么等都偷偷拿到了A轮。你们看,还是有一些嗅觉灵敏的VC(包括我们)在布局O2O,用户入口类型的O2O项目在那个时期已经被这些VC抓在了手里。

2014年开启O2O热,所有的投资人开始疯狂布局,不看O2O的VC都不好意思说自己是投早期项目的。而今情势急转直下,创业者、媒体,都开始全线唱衰O2O,似乎所有的O2O一瞬间都成了“庞氏骗局”,"傻瓜VC收割机"。这个时候,问题就来了:

O2O为啥会火?为啥会衰?

O2O为什么会火?首先,交易平台是是VC心头大爱,因为离钱最近。O2O是交易平台,和电商平台的区别只是一个是针对服务的交易。一个是针对实物的交易。

其次,说下中国城市居民的消费格局变化带来的系统性机会:从2014年起,消费增长动力转换基本完成,从商品消费转向服务消费驱动。中国居民消费正在由生存型向发展型消费升级、由物质型向服务型消费升级、并且这个趋势正在加速。(以下附上两张资料图表,很能说明问题)

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中国是个生产制造大国,但服务行业水平,远远低于世界平均水平,所以,对于创业者来说服务行业有更多的机会。

在VC看来,增速就代表机会,所以O2O潜力更大,产生独角兽的机会更大,我们必然押宝O2O。

O2O为啥会衰?机会很多那为什么又衰了呢?一句话:钱太多,心太急。

一边是创业者盲目乐观,商业模式还没跑明白,又拿到大笔投资,自信心爆棚加上竞争白热化,当运营数据无法再支撑新一轮估值,有些创业者就选择了刷单,这样的创业者是又可恨又可怜的。

一边是疯狂布局的资金,造成O2O项目同质化严重,每个O2O项目都融得到钱,所以每个领域,都同会有N个孪生兄弟齐头并进,模式,规模,阶段,甚至融资金额都类似。

似乎O2O的创业已经不是看商业逻辑,而是看CEO融资能力了——融资能力很重要,但它不能是唯一的能力选项。所以估值泡沫高高滴。

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创业者刷单,自我蒙骗

刷单除了欺骗VC,欺骗竞争对手,最可怕的是欺骗了自己。刷单带来的虚假繁荣,使创始人也没有办法明确的区分出来哪些是抓到了有效用户,哪些是浪费给了到处赚便宜的没忠诚度的伪用户。创始人看到业务数据快速增长,就会理想化的加大供给端投入,而忽略留存率和转化率下降的事实。

O2O的本质是用互联网提高服务效率,一旦补贴吸引大量伪用户,商业模型的效率会迅速降低到无以为继。这种情况对于高频O2O来说,用大量补贴培养了用户习惯,可能成为入口,但中低频的O2O照此办理,崩盘成了必然。

有些涌入的资金只追求交易额,而不追究商业模型合理性

VC对B轮以前的公司不追求净利润,但不代表不考量投入产出比,不考量护城河建立的可能性。当估值过高时,VC也只能根据想象力来圆商业逻辑了,所以垂直O2O创业者喜欢讲的从切入点延伸产业链,并横向拓展品类的故事都成立了,各种羊毛出在猪身上的商业逻辑都被接受了。

大量的钱涌入,推高O2O创业公司的估值和加快融资节奏,这其实是拔苗助长,一旦资本寒冬来临,最先死掉的就是商业模型效率低下的项目,详见尸横遍野的O2O死亡名单。

美剧《硅谷》讲了个经典案例:男主室友因为融资能力强,A轮拿到了过高的估值,当业务数据发展支撑不了B轮估值,出现了down round情况,CEO并被洗出了公司。而在国内的现实案例是:用CEO出局来保住公司的机会都没有,直接就是欠薪关停CEO失踪的结果。

最近几个月,有不少VC说不再看O2O的项目了,一些FA也说不再接O2O的项目了,我对于这种只追风口不问原因的同行,只能呵呵了。因为死亡名单和舆论就放弃这个领域,而不对趋势做独立判断的VC,就很难投到独角兽。那么问题又来了:O2O还有救么?

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当然!

我想说现在就像三年前的寒冬一样,其实现在才终于开始进入O2O最好的创业季了。

我投过10多家O2O,全部都有着自己造血能力,都在竞争对手疯狂刷单补贴的魔法时代,选择了潜心打造自己的护城河,至今都有不错的数据增长,所以在资本寒冬到来的时候,CEO们心态很好,甚至更加跃跃欲试了,因为大家都知道,天时地利人和的创业季终于到来了。以下是我的分析:

天时

过渡竞争时期随着冬天来临而结束

一个过渡竞争的国家,是个国民幸福感很低的国家,不管大家银行里有多少存款;一个过度竞争的行业,也是个糟糕的行业,不管曾经融过多少钱。O2O遇冷,代表没有那么多的钱砸在O2O行业里,不该拿到钱的项目也不能进场搅局了,创始人回归到拼商业逻辑来支撑业务发展,拼创始团队综合能力,拼团队执行的理性创业状态。

重拾对于企业生长周期的尊重

经过这两年的观察,我们发现O2O企业的发展速度普遍会比预期低,因为服务的供应链整合确比实物供应链整合难的多,作为创新模式,大家往往是参考电商的增长规律来做预估。

但这种慢并不一定都是坏事情,扎实的服务供应链管理才是创业企业的护城河,特别是对于那种用烧钱也烧不出来的“低频、大额、重决策”的O2O,像个沉重的战车,虽不是冲锋陷阵的利器,但一旦启动起来,惯性很大,可以一路碾压过去。当创业者和资本方回归理性的预期,尊重企业发展的生长周期,在健康的根基上长起来的企业更可能成为一个伟大的企业。

人才真空期已过

每个产品经理和运营总监创业都可以出来融到钱的疯狂阶段过去了,人才真空状态终于结束,大批人才从发展不好的公司中被释放,这个时候能闷头大把捞到适合团队的人才加入的创业团队,在不久的未来会冲出僵局,收割市场。创业团队组团一定要大马拉小车的跑,这也是创业公司融资的意义。只有这样的不匹配,才能跑赢竞争对手,刚刚够用的团队其实是慢性毒药。

地利

行业格局逐渐明朗,让尘归尘,让土归土。

O2O从蛮荒时代,要求生存者都是能跑,能藏,能打洞,能生养的跨界全能人才,进入文明社会的尘归尘,土归土的时期,生活入口O2O的流量越来越集中,垂直服务O2O会更加纯粹。

尘的命门:把流量变成用户

尘,就是生活服务综合入口,已经杀出重围选手已经都各就各位,除了BAT和他们的儿子们,还有美大,58到家等大玩家,还有一些依靠某一个高频服务延展出更多服务的垂直人群入口也在努力证明自己。

当下,对于综合服务入口O2O来说,或都融到了大钱,或账上现金很多,或自家流量不要钱,总之血线都很长,流量都不小,都胶着在谁也搞不死谁的状态。入口终究不会有太多,我来给争当O2O入口的放血官指条明路:把流量变成有清晰描像的用户,这是入口的责任,也是存活之本。

大流量都是靠大放血换来的,谁能够将巨大的流量梳理成可以描像用户特质的流量的时候,就有了跑赢对手的机会。要知道,流量是按照几分几毛钱来变现的,但是如果把描像清晰的用户疏导到相应的垂直O2O服务平台的时候,一个用户的价值会有几十几百甚至几千元。举个例子,对于一个做汽车维修的O2O来说,让他出现在10万流量的页面上,还是给他100个已经购车超过3年的北京男性用户对于企业有价值呢?

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土的脉络:提升效率,固化品质,整合供应链。

土,就是各个垂直服务平台,不论是高频还是低频,不论用户是屌丝还是白富美,请放心,在垂直服务领域,BAT是打不过创业公司的,而且对于服务越重,服务维度越多的领域,大公司会越没有竞争力。

所以创业公司都可以扔掉贪念,专心下来,只做三件事:提升效率,固化品质,整合供应链。

第一,提升效率,是O2O之本,互联网给创业者提供了新的维度去改造传统行业。我们所指的效率提升不是指微创新和些许环节调优,不是简单的把传统的电话预约改成APP预约,把到店支付改成在线支付,把选址开店变成SEM投放。

而是通过对用户需求的重新审视,发现原有服务流程的不合理性,从而对服务行业进行解体式的重构,可以把传统效率几十倍甚至上百倍的提升。例如做了10多年已经开了65家加盟店的“爱贝佳月嫂”败给了连一个门脸房都没有就做到行业第一名的“有福妈妈”。

如何判断你是微创新还是重构有个很明显的判断标准:这类企业一定会被原有行业从业者联合抵制,他们的商业逻辑和行业规则相冲,和既有政策相矛盾,但业务可以迅速做到行业第一。例如:出行行业。

第二,固化品质,是指在确保用户整体体验高于行业标准的基础上,用有效的IT系统,捕捉和监控每个服务关键点,从而确保服务品质的如一。做垂直人群的服务,在清晰描像好自己的用户之后,要花心思经营自己的服务口碑,因为好和坏都会被垂直人群的社交属性迅速放大,车主有车友会,妈妈有妈妈群,而口碑是要依靠高于行业水准很多的服务品质来产生,并通过垂直人群传播的。

举个例子:出境游用户的获取成本是非常高的,租租车是国内最大的做境外自驾游的租车平台,因为在服务的口碑上远远超过所有竞争对手,所以在用户获取中口碑就是最重要的渠道,有30%是老用户带来的,这个数字是很惊人的,所以即便是和携程这样的垂直入口型平台竞争,业务量仍旧轻松超过携程境外租车4倍以上。

第三,整合供应链。

我先把服务本身分成单维度服务和多维度服务两种,针对不同类型,供应链的整合方法是截然相反的。例如:出租车司机提供的就是单维度服务,将用户送到就是最重要的服务衡量标准。管家保姆,就是多维度服务,除了需要打算卫生,还需要照顾家人,保证家庭各个方面的正常运转,对这样的服务评断维度就复杂的多,我称之为多维服务。

单维服务:让不专业的人去做不专业的事,降低服务者门槛

针对于单维且高频的服务,提升供应链能力目标是扩大供应能力:降低服务端门槛,让更多不专业的人去做不专业的事,同时辅佐以可以固化服务标准的移动端IT工具。例如对于打车来说,安全送达就是服务达标,让更多会开车的人去当司机,至于认路能力,服务态度,开车水平,这些次级需求,就依靠系统的导航,系统收集的用户评价来对司机服务做补充。

多维服务:让专业的人去做专业的事,用互联网加速品牌建立

对于多维度服务,往往是低频,高客单价,重度决策的,供应端的专业度是最重要的,让专业的人去做专业的事是这类供应链的核心。多维服务因为有很高门槛,所以利润很高,且往往供大于求,因此要提高供应端准入门槛,通过系统,有效的筛选服务提供者,强化服务等级,让最专业的人得到最好的回报。不要让得来不易的用户浪费在服务能力差的服务提供者身上。

因为服务的维度非常多,用户做消费决策的点就非常多,迁移成本也高:这是一个可以建立品牌忠诚度的领域,一旦用户对于品牌的信任建立,就可以拓展的品类,实现赢家通吃。互联网是可以大大缩短品牌成熟的周期。

人和

最让人放心的就是消费者的观念在进化,消费者的习惯在养成,消费者的心智逐渐成熟。

从追求“价廉物美”转变成“物美价廉”

拼价格是各种O2O创业者的COD。看过美剧《CSI》的都知道COD中文翻译就是死亡原因(cause of death)。

相比电商行业,O2O是靠人来提供服务,拼价格模式必死无疑是因为人力成本会持续上升,商业模式中“价格”是权重最高的消费驱动因素,这类模式在未来都会越来越艰难,总有流量大户以贴地飞行的毛利挤走竞争者,收割市场。所以创业者只能是针对愿意为服务质量而付溢价成本的消费人群,做拼服务质量的服务才可能有未来。

有人惊呼“屌丝经济正在崩溃”,其实屌丝还是屌丝,屌丝的需求依旧存在,只是屌丝经济试错阶段完成,已经到了流量大户收割市场的时候了,一大波企图变成服务入口未果的小玩家被清场。屌丝经济,是简单粗暴的以价格为导向做消费决策的商业模型,核心是价廉物美。一些O2O创业项目,服务内容是针对中产,但营销策略却是针对屌丝。以服务中产的方式去服务屌丝,必然是赔本赚吆喝,不论积累了多少屌丝,都不可能实现利润。其实多数中产至始至终就没被触及到,甚至有些中产不愿意和屌丝为伍而拒绝被这样的平台服务。相信总有一部分人是坚决不去经常做团购的餐厅吃饭的。

两个人群的觉醒:中产,三四五线城镇居民

1.中产

屌丝被最先互联网化,而中产人群正在扩大,且正在互联网中觉醒,“中产经济”,“消费升级”会成为2016年创业的高频词汇。

中产,代表良好的教育,良好的信用,良好的付费能力和付费习惯,代表对品质的追求,代表对品牌的认同,代表用钱换时间的意愿,代表对知识产权的尊重。他们会买房,会买车,会生娃,会有存款,会出国旅游,会为爱好付出。。。。有着这么美好属性的人群醒来了,这难道不是创业者最好的时代么?

2.三四五线城镇居民

在北上广深这样一二线城市消费被各种创业者改造的如火如荼的红海的时候,一支潜力巨大的消费大军正埋伏在四周。三四线的小城市占据了全国近55%的人口,以及超过52%的居民收入,这无疑是一个非常庞大的消费市场。这里人们的生活圈子不大,有更多空余的休闲时间和消费时间,他们迅速在被移动互联网化的时候,针对这个人群的信息和消费服务并不能完全被满足。

以电影票房为例,从2012年到2015年前三季度,一线城市观影人次份额由25%下降到18%,而四、五线线城市的增长尤为明显,已从8%提升到17%。而今年国内首部票房超20亿元的《捉妖记》,在高达24.39亿元的票房中,有近八成是来自于二线至五线城市的观影群体。

O2O是属地性最强的,在这么大的蓝海摆在面前,这难道不是创业者最好的时代吗?屌丝经济时代被冷淡对待的,都会在不久的将来大放异彩。所以,加油!

经纬创投微信ID:matrixpartnerschina

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