滕斌圣:即使90%的O2O摔死,仍有“猪坚强”活下来
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滕斌圣:即使90%的O2O摔死,仍有“猪坚强”活下来

互联网在最近一年都发生了哪些事情?在亿欧网主办的“互联网+创新者年会”上,长江商学院副院长滕斌圣教授从O2O,创客和平台,共享和生态,BAT等四个方面对这一问题进行了阐述。

i黑马讯(项佳楚)1月8日消息,今日,在亿欧网主办的“互联网+创新者年会”上,长江商学院副院长滕斌圣教授描述了对O2O的大致发展情形:一开始的一拨儿乘着风可以起来,当飞了一段时间以后,就可能知道如何滑翔。

“对O2O来说并不用过于悲观,或者说现在过于悲观太早了一点。就像我刚刚提到的熔断机制一样,试下来不行,就会有转变,会淘汰掉很多。冬天本来就是让一些相对不健康的企业死掉的天然机会。任何浪潮都是一波儿一波儿过来的。”滕斌圣说。

以下是演讲全文:

大家早上好!

就像刚才渊普提到的,我也是昨天半夜才赶回北京。昨天在深圳参加长江的首期私董会,期间聊到最近碰到的最囧的事情是什么,有一位讲被邀请参加类似于今天这样的论坛。这个论坛设计了一个“非诚勿扰”的功能。前面有六盏灯,下面的听众可以灭灯。他讲了一会儿,六盏灯就全部灭了,话筒失去了声音。他还不明就理,以为是话筒出问题,还感觉比较坦然地下来了。后来别人告诉他你被灭灯了。用眼前时髦的话来说叫“熔断”,被熔断了。还好今天没有这样的功能,我并不担心立刻被熔断。如果大家觉得听不下去,也可以用掌声让我停止。

这样的论坛,在年底、年初是很多的。我一般也不敢多参加。我的老朋友周其仁教授说他参加那么多论坛,没有一个不讲互联网思维,没有一个不讲“互联网+”。如果我们的目标是寻找下一个马云的话,你们都这样人云亦云的话,还能有戏吗?似乎互联网的内容变成了一种老生常谈。但是,政府显然并不认为这是老生常谈。因为创业、创新是眼前要推动的事情。

但是,有的人又说熔断机制才推出了没几天,初衷是好的,想给投资人提供一个缓冲的机会,反倒逼着大家提前进行某种交易。有些事情出发点是好的,如果跟着政府的节奏,风险可能也是很大的。而创业、创新本来就是一件高风险的事情。让大量的年轻人都做这样的事情,后果怎么样呢。但是,我的朋友罗胖说没关系,因为年轻人的失败成本本来就是很低的,他们本来就没什么事做,失败了又怎样呢?这也是很有意思的观点,这也是时代的特征,它是百花齐放的,有很多新的声音。

到了年底,就像罗振宇、吴晓波他们做的论坛可以长达四个半小时,可以跨年,可以卖出很高的票房。这是几年前很难想象的。几年前,我去演讲,罗振宇是做主持人。互联网自媒体的出现,主持人可以成为内容的传播者。虽然他自嘲为“知识搬运工”,但这种搬运工本身也可以创造巨大的价值。互联网归根到底让距离消失,让人和人、物和物、人和物之间形成无缝对接,这本身就是巨大的价值。

我今天还是想斗胆跟大家谈一谈这个老生常谈的话题。最近一年,在互联网上发生了哪些事情,以及我的观察。

第一个关键词是O2O

我去年参加红杉的年会,那个时候讲O2O感觉还是不错的。但是,今年红杉的年会上,沈南鹏自己说已经有整整一年没有投任何O2O项目。因为他们年会的听众都是红杉所投企业的掌门人,那些人都是一身冷汗。因为他们相当一部分都是做O2O的,也就是红杉之前投的。当沈南鹏说已经有整整一年没有投的时候,言下之意是不是下面坐着的人都已经OUT了?

觉得这个话题是迫在眉睫的。如果这阵风才刮了一两年就停了,飞在半空的这些“猪”,到底怎么办?摔死当然是很有可能的结果。但是,如果有一两头猪并不完全是靠风力在飞的,而是掌握了某种飞行技术,也许他们就可以独霸天空。我觉得O2O的大致情形可能是这样,一开始的一拨儿乘着风大可以起来,当飞了一段时间以后,就可能知道如何滑翔。我认为对O2O来说并不用过于悲观,或者说现在过于悲观太早了一点。就像我刚刚提到的熔断机制一样,试下来不行,就会有转变,会淘汰掉很多。冬天本来就是让一些相对不健康的企业死掉的天然机会。任何浪潮都是一波儿一波儿过来的。

从背后的环境来看,年轻人对于智能终端的掌控还是至关重要的。他们的主导力可以让之前的人群自然感觉到无力。这就是趋势。当年轻人掌握消费的重心之后,他们的消费行为显然是不一样的。这些跟互联网一起成长起来的年轻人想获得线下服务的时候,一定会从线上开始。

我和我的学生雕爷曾经讨论“什么样的服务最终可以很方便地在线上开启,最后在线下获得的”。虽然我并不认为做美甲、上门按摩是所谓的O2O最容易发力的领域,但是,显然像饿了么这样企业的成功已经证明年轻人一定会在线上寻找,然后在线下获得。这样的大趋势是没有办法扭转的。

去年的O2O是最如火如荼的一年,排在前一千名的APP,O2O的比例从27%增加到44%。过去一年,当然是O2O相对比较困难的一年。虽然大浪淘沙,死掉相当多的企业,有的人甚至认为90%的O2O企业却死掉,但我觉得活下来的反而是“猪坚强”,是基因很好的。

我昨天在华大基因参观,他们说对汶川地震生存下来的“猪坚强”进行了基因分析,发现它果然和大部分猪是不一样的。“猪坚强”能活下来是因为它的基因不同,不是运气不好。有多少不同呢?只有千分之零点零零一而已,这么少的不同,就可以让它从地震中活下来。你也不需要太高,只要比别的O2O企业强出0.01,这有可能就是你的机会。

一些躁动型、冒进型的企业要三思而后行,但实实在在的公司依然很多。对于物流、配送、后台这些线下能力的打造和积累已经被证明是至关重要的。

黄总提到京东,我从2008年开始研究京东。当时它还是年销售额只有十几亿的小公司。但是,发现它的商业模式有可取之处,就写了案例。2009年初开始,就在我的EMBA总裁班上研讨京东案例。当时基本是一边倒地认为京东必死无疑,尤其是做互联网的高管,或者是创始人们,都认为京东的模式太糟糕了,怎么能够跟阿里巴巴比呢?阿里巴巴是轻资产,是搭平台,让别人来卖东西,它直接收费。不管你卖得好或不好,整体上,我的收入和盈利是不用担心的,这不比京东自己用买手,卖几百万、几千万种不同商品,还要承担各种风险的重资产的模式好太多吗?所以京东必死无疑。如果大家都一边倒的认为京东必死,我只能跳出来说不能太早下定论,京东也有自己的优势,比如可以保证卖正品。

当时我跟刘强东讨论,后台的物流配送是不是尽早打造?他认这是第二步,第一步是先进行品类的拓展,从3C类的产品尽快进入百货类。当时我是持不同的意见,而他的投资人徐女士也跟我的看法一样,认为要先练内功,再拓展,先把后台的物流配送拓展起来以后,再拓展到百货,会更稳当。最后,刘强东是做了他认为对的事情。虽然晚了一两年,但从这几年的格局来看,他在实体领域的配送物流能力还是使得京东在激烈的电商竞争中具有某些优势。菜鸟也好,阿里巴巴和海尔的日日顺的合作也好,都证明未来是线上、线能力的结合,而不是割裂。

海尔这样一家传统企业,或者是制造型企业,都有机会在O2O的领域内走得很远。我觉得其他的企业也有机会。他们利用日日顺、全国上千家专卖店和那么多的配送网点提供目前全国家电行业最为高速、高效的配送。这是京东目前都做不到的。在全国超过1千个城市,做到24小时内可以送到,送和装可以一起到达。而不是像宜家,在宜家买东西,给你送上门,要安装的话需要再过一天,等另外一个小组再来安装。海尔日日顺就可以做到送、装一起完成。很多的县级市也可以24小时内送到,这是京东都做不到的。所以实体企业没有必要妄自菲薄。因为你在之前所沉淀的资源完全可以发挥作用,关键是怎么把这些连接起来。

第二个关键词是创客和平台

很多传统企业都已经开始着力把自己打造成所谓的创客平台,比如刚刚提到的海尔。这个风险是很高的,海尔的裁员达到近万人,基本上都是中层。把近万的中层管理人员砍掉,会带来什么样的后果?后果就是人心皇皇,大家不知道明天怎么样。但是,这正是张瑞敏的用意之所在。打破原来的金字塔结构,把人全部推向市场。海尔内部只分三类人,平台组、小微组,或者是创客,不再有员工一说,每个人都是潜在的创客,都应该被某个小微组看中,让他加入自己的团队。如果没有一个小微组看中你,说明你没有市场价值。整个企业内部就是一个市场,你就只能被推向真正的市场。当IBM的前一任总裁去到海尔以后,他对张瑞敏说我们是同一代人,我们这样的企业家还敢于做这样变革的,你是第一个,让张瑞敏几乎潸然泪下。现在说成败还过早,但这是非常值得关注的。

在一家传统的制造型企业,能够把金字塔反转过来,这在人类的商业史上几乎没有先例。中国的企业的确在这个大时代做出了令人瞠目结舌的事情,在很多领域是更领先的,是值得我们自豪的事情。

用一个常见的图形来分析互联网领域的创新,它是分为四个不同层次的。下面是传播环节,第二个是商,第三个是供应链,第四是整个组织结构的搭建。互联网领域的创新可以在任何一个层面上发生,金字塔的整体是活的,并不是只有顶端才产生创新,每一层都有。这种创新可以带来的结果就是颠覆原来的巨头。因为你是从斜刺里杀进来的。互联网时代有一句名言“颠覆你的绝对不是同行,一定是外来物种”。只有外来物种可以颠覆原来的整个物种,竞争者之间只是削弱、只是抢市场份额,没有办法把你完全干掉。有了微信,可以把支付宝的牢不可破的江山加以瓜分,这就是典型的互联网时代的竞争,它是从斜刺里过来的。

到了最高的层面就跟创客和平台有关,企业是有机会变成小平台的。我不同意某种观点认为平台只有BAT可以玩儿。像我们的校友周鸿祎同学就会说除了BAT就是像奇虎360这样的若干公司可以做平台,其他人就别想了,这跟你们没关系,你们老老实实地做垂直的事就好了。我觉得这也许是误导。小企业,或者中等规模企业也有机会把自己做成小小的平台。没有必要上纲上线认为只有BAT的才叫平台,比如我们的校友企业做的企业韩都衣舍,去年和前年的“双11”都表现不错,可以跟优衣库这样的全球巨头拼一拼,甚至远远超过优衣库。它的创新就是组织结构的变革。在最高的层面上,把整个组织打破,按照互联网的思维和结构来做。整个公司的主体变成300个小组,每个小组最多只有3个人,这3个人要做所有决策,从设计到面料的选择、在哪一家公司去OEM、生产多少、定价多少、什么时候降价、什么时候补充货源,所有决策就在3个年轻人之间决定。如果你可以把年销售额做到1亿,就可以有成人礼。什么是成人礼?就是你可以有一个自有的平台,不叫韩都衣舍,它总共孵化了15个上亿的子品牌。都是从两三个刚毕业的年轻人开始,也就是几年工夫,已经有15个上亿的子品牌。按照传统的打法,想达到这种效果是不太可能的。只有类似于阿米巴的模式,才有可能发生爆炸式的裂变。

海尔这样的大企业,带来的革命性的负作用一定更大,我们要为张总的勇气喝采,而且要乐见其成。

第三个关键词是共享和生态

国家的“十三五”规划有五个新的发展关键词,最后一个就是共享。这个共享和我们所说的共享是不一样的。“十三五”规划里的“共享”主要是让全民共同分享到改革发展的红利,以至于贫富差异不要太大。我们所说的共享是怎样把已经有的资源更好地利用起来,而不只是拥有。中国经济现在遇到最大的困难就是剩余产能。我们的困难很多,在深水里有各种难题,但剩余产能是所有难题里最难解决的。我在这里要出一个主意,共享有机会帮助我们解决剩余产能的问题。因为不是每一个人都要有房子。就像马佳佳说的,90后不买房,她去万科讲课,把万科的高管都吓尿了。如果90后真的像马佳佳说的不买房了,这么多房子卖给谁?我们就要改变思路,不是以卖房为主,而是以租代售,五年以后再进行交易。这可能跟大环境变化有关。共享房子也好,共享车也好,有可能让原来的投资思维有所变化剩余产能的利用率可能会提高。如果可以做到这一点,这对中国经济是最大的帮助。当然,关键是怎么做。

这个领域的后果也会很严重。用共享的方式,听上去很好,对传统格局的冲击会很大。几个月以前,我去校友程维的滴滴打车做案例,跟他聊了很久。他当时说跟快的大战是不得已的。无非就是某些城市你比较强,某些地方我比较强。我在你强的城市进行补贴,你肯定也要补贴。战火很快从一个城市燃向另一个城市,最多的时候,一天补贴超过1亿。在中国,京东当年就算是补贴得很厉害,有几个行业能一天补贴1亿的?这没有听说过,在国外也极其罕见,这就是中国现阶段的特色。我们用资本的力量完成别的方法无法达到的。用程维自己的话来说,用几十个亿达到了什么效果?就是整个电商行业花十年才完成的教育市场的目的,用六个月就完成了。这就是我们的大跃进。如果能花钱搞定的事情,都不叫事。他们至少做到了这一点。

但是,好不容易感觉到全国已经统一了,然后真正的巨头进来了。优步的进来,让他们意识到世界大战又开打了。统一了全国,并没有避免世界大战。这就变成了几种模式之间的区别。如果是像易道这样的做法,相对来说比较合规的,这方面的风险小一点。但是,因为过于高端的定位,也使得很难给传统结构带来较大冲击。最近乐视成为它的大股东也完全在情理之中。也是金融上的基本原理,长期来看,潜在收益和风险一定是成比例的。不可能用银行存款的风险获得二级市场的回报,理论上是不可能的。要承担易道的风险,要获得滴滴的回报,也是不可能的。只有跟乐视这样不在框架内、天马行空定战略的企业相结合,可以释放它的潜在资源和潜力。

但是,显然,中国企业未来还是要在自身的商业模式的设计上学习优步的内功。如果比较滴滴和优步,优步的后台算法、云计算的应用程度还是比较领先的。某种意义上,我们还是形似,而不是神似。齐白石曾经说过“学我者生,似我者死”。如果只是形似,不是神似,效果不是很好,尤其是真神进来以后。所以我们一定要把握好向世界水平靠拢的机会。这个概念是非常有潜力的。我现在是乐视研究院的副院长,我们一起做的规划也是向生态圈的角度发展。如果未来是属于平台的时代、是属于生态的时代、是属于共享的时代,像乐视这样的企业获得了切入点以后,有机会拓展到其他领域。包括做汽车,两年前很多人认为贾跃亭就是一个疯子。现在看来汽车是很好的终端,本身就是很好的入口。尤其是几年以后,无人驾驶汽车大行其道,坐在车里干嘛?不就是看屏幕吗?你是看手机,还是看大屏呢?这个选择是很简单的,价值也非常巨大。

引进百年的奢侈品品牌阿斯顿马丁,跟易道的合作,也是整体布局生态圈平台战略的一个棋子。把丁磊这样的上海通用一把手、浦东新区副区长挖过来做汽车板块的负责人,已经说明在现在的生态圈里完全可能用资本的力量整合各种资源,高举高打。我们的起点差不多已经是7000米,就像爬珠峰,在7000米开始,成功的把握还是比较大的。

第四个关键词是BAT

一次我们的校友周鸿祎跟年轻人一起开会,他说现在的互联网时代是属于你们的,是创业者的,但是,它也是属于BAT的,但归根到底是属于BAT的。不要以为作为创业者,世界是我们的,因为世界是属于BAT的。当然,这个观点是可以商榷的。一方面它说出了一部分现实,不管是哪一条小溪,绕着绕着,最后不是流入长江,就是流入黄河。似乎现在的竞争格局就是比较早地选择阵营,不在这家就是在那家,要不然就活不下去。我觉得这种格局并不是一直这样,或者我并不认为趋势会加强。也许眼前有这样一种感觉,但我相信未来一定有相当的中国互联网企业会变成珠江一样,直接入海,既不加入长江,也不加入黄河,就是独立的,有自己独到的东西。从一个小平台开始,打造自己的生态圈,最后能够站立住。

不管是我刚刚说到的乐视,还是京东、360他们是有机会的,而第三阵营的互联网公司也同样有机会,我们正处在真正意义上的百花齐放时代。在中国历史上,春秋以后就没有经历过这样的时代。两千年一轮回,我们又回到这样一个可以用自己的独立方式做事的时代,我觉得这是我们这代人的幸运。

滕斌圣 O2O
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