张小龙:做媒体平台不是初衷,未来微信将在这个方向发力
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张小龙:做媒体平台不是初衷,未来微信将在这个方向发力

张小龙宣布2016年将在微信上着力打造一款面向开发团体的,名为“应用号”的新功能。

i黑马讯 1 月 11 日消息,2016微信公开课 pro 版在广州举办。腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙登台发言,讲述了作为微信创始人,他眼中的四大价值观,以及宣布2016年将在微信上着力打造一款面向开发团体的,名为“应用号”的新功能。

 

以下为张小龙文字演讲实录,内容来自微信公开课官方无删减版,i黑马划重点:

大家早上好,我是微信的张小龙。

微信平台上,一个错误的行为也会被迅速放大

我们刚刚经历了一次特别大的传播事件。昨天晚上,可能在座的很多人都在朋友圈里晒出了自己的第一个好友,发了多少红包这样一个数据,这个数据其实在昨天晚上把我们给忙坏了,我们说它是一次蝴蝶效应,一个非常典型的传播事件。可能大家没有想到,只是晒一下朋友圈这样一个“微信公开课”活动,却导致了一连串事情的发生。

我们昨晚看到这样一个活动页面被人在朋友圈里晒出来,这个活动其实它的意图只是说在活动现场大家来签一下到,现场的人可以访问这样一个数据,去晒到朋友圈。昨天这个链接就被泄漏了,被更多的人去点,然后就去传,这样就带来了第一个问题:这个链接访问太高,几乎是挂掉了。几乎挂掉以后就会带来第二个问题:就有人开始造谣了,打开这个链接就会把你支付宝的钱给偷了。很多人就信了,为什么呢?因为很多人再点进去发现打不开了。这个时候又发生了再后面的一件事情:我们支付的同事就发现很多的用户,甚至开始解绑自己的银行卡了。

那是不是真的被盗了?然后我们内部就很着急,就来处理这样一个事情。以前我们都知道有一个效应叫“蝴蝶效应”,说一只蝴蝶在一个地方煽动翅膀,可能在纽约引起一场风暴。以前我们觉得很难在身边发生的一个事情,昨天晚上大概短短一两个小时它就真的发生了,并且出乎我们做这个活动同事的预料。所以刚刚我们跟公关部门的同事在讨论说,他们是不是开完这个会就解散了,我说,不用那么快。因为蝴蝶效应本身来说是很难遇到的,但是在微信这样一个平台上面,它真的是瞬间就会发生。

我用这个作为开头,其实是想跟大家说明一个事情,微信作为一个平台,为什么我们在很多的规则,很多的平台接口或者系统方面会很严格,是因为其实有一点小小的疏漏可能就会在这个平台里面被放大很多很多次,这个量级是很可怕的。

张小龙:微信的四个价值观

一、用户价值是第一位,微信的挑战在于能够挡掉多少事

第一点,我说出来,在座可能腾讯的同事都首先熟悉这句话,这是腾讯公司里面一直在强调的价值观,就是一切以用户价值为依归,用户价值是第一位的,这句话看起来像老生常谈或者很普通,但是我要说的是,其实这句话让一个好的产品和一个坏的产品拉开了差距。很多人是没有真正明白这一句话的,比如说给大家一个机会,说微信这里有一些特别的接口或者特别的权限给各位,都一定会很开心。很多公司内部或者外部找我们合作,为了合作大部分都是一个交换说我有什么资源,你有什么资源,我们来交换一下,这就是合作,但是所有的合作里面都会把用户价值放在最末端,因为你首先考虑的是一个资源的交换,所以我们不会跟任何的,包括外部的、内部的去做这种资源的交换取代用户价值的情况,当我们面对一个合作的时候,我们首先会考虑的是这样一个合作对于用户是不是有价值的,是不是用户所需要的。我们会直接打掉很多没有必要的行为,对微信和微信平台来说,我们现在更多的挑战不是在于说我们再多做多少事情,而是我们能够挡掉多少事情。

关于用户价值,我有一天分享过亚马逊CEO的一个文章,他的文章标题叫做《善良比聪明更重要》。我相信在座的人都是很聪明的人,因为大家会想到很多很多的方法去欺骗用户,欺骗用户是最容易做的事情,因为只需要聪明就可以了,这是不对的,因为欺骗用户虽然很容易获得流量,可以获得用户的点击,但是最终会把用户给赶跑了。所以这篇文章写的非常好,善良比聪明更重要,怎么样对用户是好的——这个会聪明会更重要一些。

二、让有价值的东西触达用户

什么是让创造发挥价值?围绕公众平台来说的话,公众平台从它的诞生到现在,大家一直觉得这是一个开放平台,我们利用这个平台可以获得粉丝,可以做营销,可以做推广,但是可能很少会想什么是公众平台的价值观。

公众平台到底想要变成什么?公众平台从它诞生的第一天起,公众平台的目标是要让真正有价值的东西发挥出它的价值。什么是有价值的东西?在非互联网的时代,有价值的人或者是一个团队,即使做了一个很有价值的事情,也很难去触达用户。

但是这样的情况不应该出现在目前这个时代。所以大家有一个很强的愿望,既然有非常多的用户,我们就应该提供一个平台,让所有有才能的人都能利用这个平台去触达他的用户。这个有才能的人不是说只是互联网行业的人,而应该是各行各业的人,所以我们经常用一个比方来说:要让一个盲人在一个楼里给人按摩,他也能获得一个稳定的客户群,这是信息不发达的时候,对于地域,对于传统一些物理条件限制的突破所带来的好处。

所以从公众平台秉持的目标来说,我们是希望让这个平台里面涌现出更多的有创造力的事情出来,而不是说这个平台就是一个做流量的地方、大家可以在这个地方导流量,不是这样子的。这里我们是希望所有围绕微信开发的第三方都能想一个问题,你到底是想要用这个平台来做什么,是想要给你的用户提供一些有价值的服务,还是只是想利用它做一个流量的导流?如果只是做一个流量的导流,那不是平台所愿意看到的。不管平台的规则怎么样变化,只有有创造性的东西、有价值的东西才是微信所倡导的,不管平台有什么变化,大家都不用担心我做的事情会不会被平台封杀。

我们去年花了很多时间去扶持原创。原创是一个非常好的事情,但是在过去一段时间,从BBS到博客时代,很多文章写的特别好的人在互联网上其实是很难得到价值回报,如果是这样的话,这个市场环境就会恶劣,劣币驱逐良币。所以我们花了很多时间把原创作为一个非常认真的事情去做,关于版权的保护、内容的保护,使得在过去一年里面原创得到了非常大的发展。现在一个好的作者,他的一篇文章写出来可能会吸引上万的一个赞赏的回报,当然这只是非常小的一个回报。我们认为原创的文章更符合我们需要的价值,也更符合用户的价值,所以,为了扶持原创,对于原创文章里面的广告条,对广告分成也特别优惠,因为原创的流量不会特别大。平台里面我们发现这样一点,流量大的未必是好的,比如像昨天那种谣言传播的流量就非常大,所以真正有价值的东西未必能获得巨大的流量,所以从平台角度我们会去扶持它。

所以关于要创造几项价值,刚才说到我们原创号这里,可能在座还会有很多的人会说,我不是写文章的,我可能写不出好的文章,我其实只是想提供服务,后面我会讲到会有一个新的东西,在后面再跟大家分享一下。

三、微信不要当时间杀手,要帮助用户高效完成工作

第三个,我想跟大家分享微信的一个基本价值观,我们认为一个好的产品是一个用完即走的,就是用完了我就走了,可能大家不是第一次听到这个词。一个好的产品不是黏住用户,而是尽量让这个用户离开你的产品,大家同意吗?说同意的都是没有认真思考的,因为我相信每个人做的工作都是围绕一点,怎么样黏住用户,怎么样让用户尽可能待在我的产品里头,不要离开产品。

我们认为任何产品都只是一个工具,对工具来说,好的工具就是应该最高效率的完成用户的目的,然后尽快的离开。如果一个用户要沉浸在里面,离不开,就像你买一辆汽车,你开完了,你到了目的地,你说汽车里面的空调特别好,所以要待在里面,那不是它应该做的事情。所以业界很羡慕微信是用户的时间杀手,但是我们要考虑的则是怎么样更高效率帮助用户完成任务,而不是让用户在微信里面永远都有处理不完的事情。所以大家会看到微信的朋友圈会限制很严,各种营销在朋友圈里面我们都会很严格的对待。我们刚开始看朋友圈里面都是一些朋友的动态,可是慢慢发现朋友圈里面有很多心灵鸡汤,被各种各样地诱导上来发了一些内容,如果这样的信息多了其实最终的结果未必好,最终的结果可能是用户觉得朋友圈里面的信息太水了、太杂了,慢慢他再看朋友圈的意愿越来越低,这会变得非常可怕。因为朋友圈的进入次数特别多,平均一个用户每天大概有30、40次进入朋友圈,这是一个反复的过程,我们希望每次进来用户都不是很快的刷屏,而是看到的都是他愿意看到的内容。

对于微信里面其他的功能其实也是如此。我们希望用户在用微信的时候,最高效率把必须要做的在微信里面做完,把时间留出来去做很多别的事情。在座的各位,基于微信来做一些项目的时候不妨也多从这个角度思考一下,你做的事情是在帮助用户节约他的时间,提高他的效率,还是说只是想让他在这里不断地消磨时间。如果你想要让他消磨时间,你可以写一篇文章再写一篇文章,用户永远都出不去,但是用户可能下一次就不敢再进来了。在这一方面做的好的例子,我觉得是谷歌,谷歌在很多年前就提出来让用户搜完就走。在这点上,我们会希望微信里面的信息尽可能的少,少到只能满足你最基本的需求,这样你就明白微信为什么会有这样一些规则。

举个例子来说,如果是很早期的微信用户就会发现,微信其实一直不鼓励你加太多好友,所有的加好友都要经过你的验证通过才会加进来,其实如果微信作为一个产品要让好友变得很多的话很简单,只要把QQ好友、手机通讯录导进来默认变成你的好友就好了。但是我们一直非常谨慎,一直希望用户的好友不要太多,所以每次加好友都提示用户是不是确定要添加他,从来没有说批量导入过,我们业界经常说少即是多,但其实这也会变成一句口头禅,因为没有人真正明白,更少的信息意味着用户可以更高效的处理,意味着他可以腾出更多的时间,意味着这个产品的未来会变得更大。

大家也会看到,我们对于下发消息也非常严格,很多人不理解为什么一天只能发一次,为什么不是一天两次,每次还要限定那么几条。从微信的产品角度来看,这是一个很基本的体验性的东西,但是在外界看过来,这是难以理解的,包括特别多的媒体人会说,一天一次真的是不太够,我们就希望发更多的内容给用户。那是因为更多的人都是从自己的角度说我发的越多越好,但是从来没有想过发得多是不是意味着用户更愿意看。所以大家也会看到,为什么我们会对一些诱导分享有拦截,因为所谓诱导分享就是你分享出去了、你获得了好处,但你的朋友并没有获得好处,你的朋友要忍受你发来的一个东西,这也是我们的一个基本原则。

四、让商业存于无形,不做基于骚扰的、流量变现的商业化

第四个想要跟大家分享的观点是,我们应该尽可能让商业化存在于无形之中。

为什么要让商业化于无形?我们发现很多人比我们更着急微信的商业化,也不知道为什么。但是我们确实认为一个好的产品它的商业化和用户的价值、用户的体验是并不矛盾的。好的商业化应该是不骚扰用户,并且是只触达他需要触达的那一部分用户,可能有一些人不玩游戏,但是并不妨碍另一部分人去玩游戏,玩游戏从系统来说是一个很好的商业化的过程。同样大家也会看到微信朋友圈的广告,我们也很高兴的看到朋友圈广告经过了一年的时间,很多的用户还在期待能看到一个朋友圈广告,因为平常他很少看得到,当用户有这样的心理,我们会觉得这个事情是对的,因为用户不反感它,甚至有时候会比较期待。我昨天还看到一个视频广告,觉得挺好的,但是当时我在底下评论了一句,有点开玩笑说“货不对版”,因为朋友圈广告的内容和真正的尝试有点不太接得上,有点欺骗用户的嫌疑,但这是一个广告创意的事情。所以从微信来说,我们希望微信能做很好的商业化,但是它不是基于骚扰的、基于流量变现的商业化。所以你现在看不到的启动页弹一个广告出来,因为我们觉得这是一个比较低级的商业化的手段。而关于这一点,待会会有一个卡券系统的一个广告。在去年的时候,我们发了很多很多的优惠券下去,然后我们发现优惠券实际被使用率非常低,可能有超过90%都废掉了、没有被使用出来,这和现实里面其实是一样的。现实里面可能我们也会拿到很多优惠券,但是大部分都不会去用它,我们会认为这不是一种很好的解决方案。

可能有极少数的用户已经在微信里面用到了我们现在一种新的优惠券,这种优惠券来自于一个小故事,有一个朋友去丽江玩,他住了一个客栈,然后客栈的老板就跟他说,如果你介绍一个朋友再来住这个客栈,你的朋友会获得一个优惠,并且你自己也会获得一个小红包,这是一个很明显的基于社交关系来做的一个传递的工作,它特别生动,特别有说服力。

这个故事让我们很有启发,我们会尝试一种基于社交关系的优惠券,我们看之前很多做优惠券的都很难做出来,当一个优惠券本身太容易获得就没有价值了,因为你随时可以拿到。但是对微信来说,这个优惠券是一种基于朋友背书的优惠券,也就是说只有你的朋友去那里消费才能拿到那个券,他分享出来,你可以使用,这和刚才那个故事是完全对应的。我们把这样一个新的系统上线以后,发现核销率迅速就上去了,而商家也很高兴,因为这个真正帮他带来了新的用户。朋友也很高兴,因为他的优惠券没有被浪费掉,这是一个对几方都共赢的一个事情。

这里的重点其实是,它也是一个商业化的产品,但是它在对用户非常有价值的基础上来做,不是作为一个广告塞到这里的,是你的好友获得一个券分享给你的,这是很不一样的。

最后跟大家分享一下我们正在构思的一些东西。刚刚公众平台说到原创,其实很多人会觉得有一点郁闷,因为公众平台现在看起来确实更像是一个媒体化的平台,是对于自媒体、一些写作的或者一些传播内容的人特别有效。但是我们的公众平台,我们出发点不是仅仅针对媒体的,我自己也是很多年的程序员,我们觉得2016年我们应该做一些事情,面向开发的团体。

这个需求来自于哪里呢?我们自己也观察到发现越来越多的创业公司它做的第一个产品就是基于微信的公众号来做的,而不是去开发一个APP,因为一个APP的推广成本实在是太高了。相比来说,公众号能够实现大致同样的事情,并且也能获得它的用户,并且用户可以在微信里面获得的成本或者传播的速度会更好一些。

但是我们的本意并不是要做成一个只是传播内容的平台,我们一直说我们是要做一个提供服务的平台,所以后面我们甚至专门拆分出一个服务号出来,但是服务号还是没有达到我们的要求,说服务号可以在里面提供服务为主,所有的服务号还是基于一个诉求,这不是我们想看到的。现在我们将开发一个新的形态,叫做应用号,这样的话我们可以尝试做到让更多的APP有一种更轻量的形态,但是又更好使用的一种形态来存在,这是我们在探讨的一种新的公众号形态,叫应用号,这里只是提前剧透一点点东西。

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