张小龙的应用号原来长这样!
谢晓萍 谢晓萍

张小龙的应用号原来长这样!

如果你是一个自媒体大V,在微信2.0时代,你需要思考的是,你如何转型服务了。

作为国民应用的微信,其一举一动都备受关注。近日,一年一度的微信公开课PRO版上,微信之父张小龙也首度亮相,几十分钟的演讲最大的信息量就是微信应用号要来了!

有点意外,却又预料之内。意外的是,原本外界所传的订阅号和服务号合并折叠的信息没有公布,却又冒出了一个应用号。预料之内的是微信这个超级APP越来越像操作系统了,有了颠覆苹果APP store的野心。

苹果自然是一个成功的生态系统,相比较于乔布斯的生态,张小龙的森林是不是也同样优秀,这个我们下回再表,今天我们来说说,到底应用号会是一个什么东东?

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在过去微信发展的五年多时间里,随着微信平台的发展壮大,很多传统行业、微信生态的第三方服务商等会觉得,微信的政策一直在变来变去,微信更像一个黑匣子,让人捉摸不清,这也在一定的程度上造成了企业转型以及微信生态公司的创业成本。

但是也并不是毫无规律所循,换一句话说,任何企业在微信中做各种应用和尝试你需要思考的问题是:你所做的是不是微信所倡导的,你知道了它倡导什么,违反什么,就可以从中找到自己的路径。

先从订阅号与服务号说起。

早在去年,有关微信服务号和订阅号要合并折叠的消息就已经传的沸沸扬扬,几次有消息要公布但是又几次搁浅,没有下文,可见内部的纠结。

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当初微信在5.0版本更新中,将微信公众号分为服务号和订阅号的原因在于希望解决公众平台运营者滥发消息的急功近利的行为,而在当时,如果微信官方限制群发功能,势必会影响以及损害公众平台的吸引力,因此,在这一轮的产品形态中,微信官方选择了一种妥协方案——折叠。在很大程度上减少信息泛滥对用户的干扰,客观上遏制了滥发垃圾信息的行为。

服务号一直是微信官方一直提倡和希望重点发展的,在筱瞧将近两年的微信生态观察中,听到最多的一句话便是:用户需要服务的时候,我在,而他不需要我的时候,绝不去骚扰用户。本次公开课PRO大会上,张小龙再次强调这个理念:一个好的产品是一个用完即走的。

因此,微信希望服务号的运营者更多从自助服务为核心,相比较于订阅号,服务号有更多的接口权限,但是,服务号每个月只能推送四条,而且,消息会显示在用户的聊天列表中。

这是服务号的初衷。

看似完美的定位在执行中却往往不尽如意,主要有以下几个问题

1、虽然服务号强调服务属性,但是,绝大多数的服务号的运营者依然还是把服务号作为一个营销的入口,强营销的需求带来的一个直接结果就是:每次营销必掉粉。眼看着这些运营者依靠早期平台人口红利以及线下实体商业发展的粉丝纷纷取消关注;

2、排除刚才的服务号营销的因素,服务号消息推送直接出现在用户聊天列表中的形式也极大影响用户体验,以手机充值为例,当你通过手机充值公众号充值完成之后,在聊天列表将出现三条信息推送:手机充值成功通知、银行交易提醒以及微信支付凭证,这极大的骚扰了用户,这个问题不好解决,因为消息出来的端口是不一样的,分别来自服务号、微信支付、银行;很难合并成一个消息模板;

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鉴于上述两个原因,一直被外界所传的是:订阅号与服务号两号合并,订阅号也可以拥有服务号的权限,服务号也可以由原来的每月推送四条变成了每天一条。

但是,为什么官方没公布这个解决方案呢,这个方案并没有被张小龙采纳,要不然官方不会一而再再而三推迟合并方案的公布。

最好的解决方案可能就是把服务号也折叠,那么这样的信息推送骚扰问题就会得到缓解,但这又其实是一个非常复杂的问题:折叠的好处的确是可以规避服务号大量的营销信息挤满用户的聊天列表,但是服务号还有一个很重要的属性——服务,如果折叠,那么以目前的订阅号的这种折叠形式也并不适合服务号,服务的触发会有很多信息,这种展示信息的方式也极大影响服务的体验。

这一定不是张小龙所要的解决方案。那么,这次张小龙在PRO演讲中所说的应用号,是不是他心里已经有了解决问题的答案呢?这个问题筱瞧认为要从两个维度来看:

1、 张小龙是一个极客,或者在他心目中,一直希望能够在他的森林体系里为广大的技术开发者提供一片天地,此前筱瞧认为微信的企业号可能是张小龙用来实现这一愿望的载体,因为腾讯要通过微信企业号去连接传统行业,也就是TOB市场,最有效的方式就是,鼓励大量的开发者、第三方通过单品、爆品切入的方式线连接企业,然后在构建一个B2B2C的商业生态。

但是,现在看来,应用号才是,当然未来的企业号的爆品应用也可能进驻应用号,这要看官方如何打通整合。

2、 张小龙还是希望可以在现有的体系上对原有的服务进行升级,但是,现在的服务号的形态还相对比较初级,不是一个接近APP的模式,很多功能还不够完善,要升级成一个类APP模式;

至于这个应用号的具体形态、入口形式,外界猜测的比较多了,最多的一个版本(如图),

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大家可能就觉得应用号应该就是长这样的吧,这个也是外界流传最多的一个版本了,九宫格模式里面就是一个webAPP,事实上,在当天张小龙宣布完这个消息,筱瞧也在第一时间内发了朋友圈,原因很简单,此前这个钱包入口的轻APP应用只用来放腾讯自己家和干儿子干女儿家的产品,但是就在前不久的版本升级中,腾讯将自家的服务和其他家的服务作了一个区分,这或许也是一个信号,未来应用号就要被列入这里了。

但是,仔细想想,九宫格的这种模式腾讯放自己家的产品可能还行,一旦应用多了,可能就不是那么好的形式了,你可能会说,做一个分类呗,衣食住行,这样又涉及到了一个问题,如何排序推荐?微信难道要做应用的流量分发吗?

要知道,微信主张的是去中心化,当天张小龙再次强调了:这里我们是希望所有围绕微信开发的第三方都能想一个问题,你到底是想要用这个平台来做什么,是想要给你的用户提供一些有价值的服务,还是只是想利用它做一个流量的导流?如果只是做一个流量的导流,那不是平台所愿意看到的。所以基本可以排除这种可能性了。

好,那最接近张小龙的构想的应用号到底是怎样的?神神叨叨了这么久,真的毫无线索吗?张小龙的原话说了:我们要考虑的则是怎么样更高效率帮助用户完成任务,而不是让用户在微信里面永远都有处理不完的事情。

以筱瞧对张小龙的研究、了解,反反复复琢磨了他当天的演讲,筱瞧认为最有可能的应用号的形态是:微信会在通讯录或者二级菜单中为应用号安排一个入口的位置,而应用号同样是需要用户关注才可以收纳的,如图,这种形式的好处就是用户关注了一个公众号,就像安装了一个APP一样。他要找这个服务的时候就像找一个公众号一样方便,而点击进去则是一个主页型的应用了,非常接近APP。

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还有一个更为重要的是:这个应用号就是服务,不能够像用户推送任何消息,只能安静滴站在那里,等皇上今天翻你的牌子时候,你才可以被找出来使用

那这种场景下,用户服务的多条模板消息又该以怎样的方式推送给用户呢?腾讯官方的服务通知接口还没有开放,像评论入选、赞赏等方式都是用服务通知的方式来推送,那有没有可能微信开放服务通知的接口,我们试图回到上一个举例的服务场景——手机充值。

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手机充值的原有逻辑大概为微信支付完成充值的调起分发给银行及充值服务商,各个单位成功之后分别发给客户一条模板消息,同时微信支付接收到其他两家的成功消息也会给用户再次做推送,因此用户就收到了三条模板消息。

这种逻辑虽然严谨,但是上面也说,影响用户体验。那能否进行改造?比如:用户触发一个充值,产生一个服务ID,ID推送给银行做支付调起,同时银行扣款完成会返回给微信支付扣款完成的值,ID又通过加后缀发送给充值服务商,充值完成后仍然会返回给微信支付一个值,ID再次加一个后缀,简单来说就是:原有逻辑是三者每位都发送一个模板消息给用户,而后者通过ID加后缀的方式就可以对三者的模板消息进行折叠,变为由服务通知统一发送的微信支付消息,将三条信息变为一条信息了。(看文字看不懂的小白们可以看图)

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不过这又会涉及到一个问题,如果应用号不能推送信息的话,那么过去的服务号可能要面临一次选择,你是要做订阅号还是应用号?或者是双号同时进行?一个媒体属性,一个服务属性?

 此外,在微信的各种连接工具中,还有一个秘密武器没有正式推出,那就是搜索,张小龙说了,服务应该即搜即用,那么,应用号的升级版有没有可能基于地理位置和城市信息做一个匹配推荐,当你搜索停车的时候,微信的搜索可以根据你所在的位置推送一个服务通知的对话框,点击进去直接就是主页型应用,网页即服务?

当然,公众平台的运营者的心态可能也会影响应用号的普及,比如微信目前的政策还是不够透明,动辄封号的行为也让大家有所担心:能不能真的完全放心绑在微信上玩?这可能将考验平台的规则。

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说完了微信应用号,最后我们来说微信应用号之后的2.0时代,微信生态会是怎样的。

今天筱瞧的朋友圈有人在说,在微信的生态体系中,很难投出特别大的公司,因为在张小龙的设计里,去中心化没有流量分发体系、没有系统推荐、没公众账号导航,就连买广告都有很多限制,资本给你很多钱但是没有地方花。

我们可以看到,投资人现在在微信上投资的基本是自媒体+微商+微营销,最近自媒体融资的消息也很多,并且对外宣布的金额都还不少。

那是不是意味着微信的生态只有这类型的公司具备投资价值?微信生态也起来了呢?

此次微信PRO版大会上释放出来的信号已经很明显了,微信生态的2.0时代已经来临。它的关键词叫服务。所以,筱瞧的判断是:微信生态是起来了,但是,并不意味着微信生态的春天是自媒体、微商和微营销的。

 为什么?还说回张小龙,在几十分钟的讲话中,张小龙一直强调两点:

1、微信这个平台不是你用来导流量的地方,如果你只是做一个流量的导流,那不是平台所愿意看到的;

2、微信的本意并不是要做成一个只是传播内容的平台,而是要做一个提供服务的平台。

听明白了吗?可能有人会反驳,我有几百万粉丝,我有几十万粉丝,我现在一条广告卖5万,对,我承认,这些自媒体们都享受到了微信的人口红利,有些甚至就是营销党、抄袭搬运工,冷笑话、养生党等,但是,这个时间窗口已经过去了

细心的人会发现,微信去年开始一直在不遗余力推原创,那是因为微信平台希望可以用原创来改变过去劣币驱逐良币的生态失衡,用原创机制来主导内容流量的重新分配,保证平台的健康发展。这也意味着,那些营销号、养生鸡汤党甚至造谣号,抄袭号,你们的生存空间会越来越窄!

 除了平台的政策,还有一个很重要的原因:粉丝变用户跟消费者变用户一样难,过去,这些自媒体变现的路径大概为:用内容变成流量,然后转化广告、电商、或者把内容作为IP变现,或者咨询服务。

但是,在这些自媒体生态中,更多的看重的是微信的营销价值、媒体价值,服务能力不是你说提供就有能力提供的,那是一个更为复杂的商业。所有的自媒体人在转型的时候需要思考的问题是:

为什么罗胖子是自媒体大V第一人,他还只是一个卖货的。

换一句话说,营销价值、媒体价值也恰恰不是微信平台所倡导的,在过去,微信很好地连接了人与人、人与商户、但是在连接人与服务上却没有达到张小龙的预期。

马化腾一直强调,腾讯未来只做两件事: 内容和连接 ,而上面的种种正好说明了这一切,原创是为了维护微信平台的内容生态,重新分配流量,而连接服务则利用应用号来补上。

所以如何你是一个自媒体大V,在微信2.0时代,你需要思考的是,你如何转型服务了。从内容出发积累巨大的粉丝群体,但是如果你还只是把微信当做你做内容的一个新媒体渠道,而没有及时转型的话,那么在生态的下一个阶段,你可能就落后了。

如果你是一个传统的行业,不要再纠结与营销与掉粉之间怎么平衡了,简单粗暴的营销信息远远没有一个精致化的服务更能够打动用户,而营销也不仅仅只能做信息推送,那些看似跟营销无关的服务却可以给你带来很多意想不到的结果。

在本人主导撰写的《微信力量》中, 大量案例介绍了各种行业如何利用微信的工具进行革命,筱瞧认为,未来那些利用微信进行业务改造甚至诞生新的商业模式的传统行业、那些基于垂直领域的微信解决方案提供商、类似去中心化的产品:微店、名片通、考勤、社群等,甚至通过某种工具实现的B2B2C产业升级模式,而这些基于微信的产品服务提供商将在2.0时代迎来新的春天。

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