百度贴吧“失足”史调查:曾经的乌托邦,如今的圈钱场
王奕 王奕

百度贴吧“失足”史调查:曾经的乌托邦,如今的圈钱场

这场危机,看似偶然,实属必然。

百度贴吧被卖事件后,舆论呈现断崖式倾覆。百度被血洗多日后,李彦宏在内部发声,痛骂公关部门应对不及时,并坚称:“我们的价值观是好的,是高尚的”。在此之前,百度贴吧也曾风光一时,号称注册用户10亿,活跃用户3亿,重度垂直的话题探讨,形成了一个个精准细分社区。那么,这个曾经贴近用户的“人性”产品,如何染上铜臭,一步步堕入变现深渊?

i黑马 王奕1月15日报道

贴吧诞生

百度贴吧的创造者,是俞军。2001年,他来到百度,担任搜索引擎产品市场部产品经理。

2003年12月,此时的俞军,已升为产品总监,在他的带领下,百度贴吧应运而生。

俞军主导期间,力求将百度贴吧打造得贴近用户,甚至在2004年贴吧首页改版中,去掉了商业。

2004年,俞军挖来一名实习生李明远,这个野心勃勃的孩子很快在百度贴吧的核心团队中崭露头角,他搭建了贴吧的运营框架,吧主的诞生、用户相互回复互动等等,都是李明远一手搭建。

贴吧的基调和亲民特质,在俞军年代打下了基础,此后一直延续这种基因,百度贴吧无疑成了百度当时最贴近用户、最受欢迎的产品。

因此,俞军也被誉为“贴吧之父”。

事实上,2005年到2009年之间,百度出品了很多明星产品,除了贴吧之外,还有百科、知道等。而这个时间段,正是百度和国际对手Google酣战之时。

Google从各个维度给百度施加压力,与天涯合作“来吧”,公然宣战百度贴吧。在这场大战中,百度皆以用户利益为中心,形象较为正面,因为此时的百度羽翼未丰,急于在用户心中站稳脚跟。

2010年,Google退出中国。百度突然从重压中缓过气来,举目四望,发现目及之处,已无一个可抗衡的对手。

进化在安逸无忧期,总会悄悄停止。百度此后的产品,表现平平;过往明星产品的升级,也平谈无奇。

此时的百度贴吧,更陷入无人打理,野蛮生长的境地。2009年,职位已高居产品副总裁的俞军已经离开百度。此时,贴吧的流量已占到百度的11%,仅次于搜索和MP3。

野蛮生长

2011年,百度高层曾想将百度贴吧拆分上市,而独立出来后,上市计划有变,未继续推行。此后,百度贴吧被整合到大产品技术团队之下,原贴吧总经理舒迅被调走,贴吧处于无主状态。

此时的微博,发展急速,成为最受欢迎的社交产品。百度贴吧遇冷,在外在内,都变成“冷宫之主”。

2012年,百度迎来了一个转折点。李彦宏提出了“狼性文化”,一方面,是为了打击Google退市后,百度滋生的懒惰安逸情绪,另一方面,羽翼丰满的百度,开始进入急速变现时代。

这种结果为导向的文化给百度增强了战斗力,但也让一些部门偏离“用户至上”的产品思维,开始了野蛮扩张之路。

Google的离去,更让这种扩张变得肆无忌惮,经营理念蜕变为销售主导。有一说法是,从2010年开始,百度就在内部就提出,要在十年内达到1000亿收入。

百度采取事业部的管理体制,在财务核算上各个部门独立。因此,无主境地的百度贴吧,同样需要通过一定盈利,来证明产品可持续发展。

也就在此时,百度贴吧开始尝试变现之路。

市场上也出现了一些暗示,预示百度贴吧的变现之路确实可行——最著名的就是,贾君鹏事件。

网友在魔兽世界吧发贴《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》,仅6个小时获得39万的点击量,超过1.7万网友参与回贴,成为网友最常用的跟贴用语,被网友称为“网络奇迹”。

另外,百度贴吧也曾捧红一本网络小说《斗破苍穹》,这些事件都证明,百度贴吧能产生广告聚合效应。

百度贴吧最早尝试关键词广告变现,但因点开率太低,效果不佳。第二步尝试娱乐游戏变现,贴吧开发了一个游戏推荐平台,根据吧文化的不同,将游戏推给最适合玩的人。

据百度贴吧当时的员工回忆,2013年的广告表现不错,流水过亿。但似乎离终极商业变现目标差距很远,百度贴吧进入变现的第三个阶段。

员工回忆,2014年年中,百度贴吧新成立一个BD团队,20余人,其主要任务就是变现。最开始并无KPI要求,主要是先把这些新服务项目推广出去,找的都是京东、小米、华为这样的大公司,帮助他们成立企业贴吧,或在现有的贴吧中增加广告。

这项生意也慢慢吸引了一些企业,原因是他们可以通过这种方式,删除自己贴吧中的负面信息,发布一些广告等。

2014年,在各大企业的陆续参与中落幕。2015年,百度贴吧迎来了疯狂变现之年。

疯狂变现

2015年6月,一个叫陆复斌的年轻人空降百度,担任副总裁,并成为百度贴吧的掌门人。

他的经历有些传奇,留学背景,工程师出生,早年曾在美国航天局担任软件工程师,他当年所写的软件程序至今还在火星上运行,此后在亚马逊担任营销服务部门全球负责人。

陆复斌带领百度贴吧在变现之路上,一路狂奔。他一来,就提出,年度营收考核指标,将翻三倍。他打造的第一个项目,就是“贴吧合伙人”。

这意味着吧主的权限被撼动了。这个项目其实就是将贴吧的管理权限,卖给“合伙”企业。一旦付费,企业就会成为贴吧的管理者之一,权限要高于吧主。

这个项目孕育期间,百度内部也曾激烈谈论过。反对派称,这个权限断不可买,第一,原贴吧主一定会反抗;第二,企业主导后,贴吧的核心,亲民、自由讨论氛围谈何存在?

反对派提出,如果以牺牲吧主和用户利益的方式变现,就像给草原放进一批猛兽,必然破坏生态平衡,导致毁灭性灾难。

但最终的结果,却是KPI和利益战胜了理智和良心。百度贴吧的销售体系,用百度的惯有的“杀手锏”—代理商制度,以分销模式逐层推行,唯结果为导向。

吧主权限开卖,最早被吸引过来的依然是游戏企业。接着,无孔不入的莆田系医院盯上了这块肥肉,医疗健康贴吧被卖。

越来越多的商家涌来,贴吧合伙人项目成功在即。

陆复斌为了扩大销售量,到任一个月后,就开展了“百度贴吧合伙人商业挑战赛”,比赛通过“专业导师+选手”组成“战队”的形式,在相关垂直行业吧进行运营PK,并根据相应吧的用户数据和反馈等多项评判标准,评选出优胜战队。

8月,比赛结束后,陆复斌对结果很满意,在结束典礼上,他说:“贴吧合伙人为那些了解贴吧价值,渴望在贴吧平台有所作为的企业,提供了前所未有的机会。”

值得注意的是,参赛的队伍中,就有“整形美容战队”,可见当时医疗贴吧已经卖得很好。

据媒体称,一些贴吧售卖价格惊人,“郑州吧”卖出了一年200万的高价。

变现能力的加强,让贴吧在百度的地位也大幅度提升,一个月前,贴吧归入移动服务事业群组(MSG)下,战略级别提升。

百度贴吧的团队,终于结束3年多低眉顺目的状态,士气高涨,准备大干一场,岂料一场巨大危机已然酝酿。

这一周,百度卖吧的新闻和评论刷屏,百度公关面临一边倒的舆论,几乎无还击余力。

这场危机,看似偶然,实属必然。

网友开始怀念“贴吧之父”俞军时代,并呼唤他重回贴吧,试图唤回那个纯粹以用户为主导的时代。

看着自己的作品已剑走偏锋的俞军,昨日在微信中说:“你们怀念我,我怀念Google。如果外部压力不够,我回百度也是独木难支。百度的核心问题首先是价值观,然后是激励机制。”

俞军的潜台词无非是说,缺乏竞争环境的百度,已然忘记初心,KPI和销售额,已凌驾良心和价值观之上。

但李彦宏很不满,他说这场危机,是公关部门应对不及时,他坚称,“我们的价值观是好的,是高尚的”,“我们的商业模式没有根本性的问题,全世界的搜索引擎商业模式都是一样的”。

就在几日前,“微信之父”张小龙发表演讲说,一篇文章对他影响很大,叫《善良比聪明更重要》。

百度贴吧 李彦宏
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