用户在289天内破1000万是什么体验?
袁媛 袁媛

用户在289天内破1000万是什么体验?

朋友圈的一位投资人帮忙贴出了一则“吉屋出租”的启示,北京五道营胡同的一家创业公司出租办公室,仅凭“这里诞生了289天千万用户”的产品这一特点,就可以判断出这家公司是成长迅猛的Keep。在创投圈有个不成文的“风水学”,一家公司在这里拿到融资或顺风顺水,办公室即是个颇佳的风水福地。

朋友圈的一位投资人帮忙贴出了一则“吉屋出租”的启示,北京五道营胡同的一家创业公司出租办公室,仅凭“这里诞生了289天千万用户”的产品这一特点,就可以判断出这家公司是成长迅猛的Keep。在创投圈有个不成文的“风水学”,一家公司在这里拿到融资或顺风顺水,办公室即是个颇佳的风水福地。

作为一家新公司,Keep在过去一年成长飞快引人瞩目,值得称道的不仅仅是289天就获得千万用户的认可,而且在运动健身领域探索出一种新的成长模式:以用户为绝对中心,以内容为主导,在创业的第一天就形成鲜明的品牌“调性”,并不断进行风格强化。Keep的创始人王宁被外界贴上了90后CEO的标签,他代表了他的那代人的特质:移动互联网的原生代居民,对社群生态的理解写在他的成长之中。

最近有机会和Keep的创始人王宁有一次深聊,聊到了Keep独特的成长经历,也谈到了他作为移动互联网的原生居民如何去形成用户生态和建立品牌的。

创始人/产品契合 和创始人/市场契合

用户在289天内成长破1000万是一种什么样的体验?

在用户数破千万的时候,王宁举行了一个内部大趴,以仪式感庆祝成长中的第一个里程碑。他的朋友圈也定格在这个时刻,“289天,1000W用户,有你们真好”。

做到这一切,和王宁是一个典型的,移动互联网的原生代居民密不可分。手机是王宁这代人成长记忆中不可切割的工具,和其他创业者最大的不同是,王宁距离未来的移动互联网的用户要更近。

王宁从初中就开始用手机,那个时候彩屏手机用移动E网上网。最开始接触手机网络的他充满好奇,一星期就用掉了100块钱的电话费,而那时家长给的周零花钱可能只有30到40块钱。尽管因为这点被批评了,但没有打消王宁对移动互联网的探索心,当时他就有种强烈的感觉,未来所有的事情都可以用手机完成,手机可以取代PC电脑,甚至银行卡,完成我们大多数的日常需求。

Keep从零成长到千万,这也是王宁自我学习的成长。这位毕业后第一份工作就是创始人兼CEO的九零后也在快速地借助各种介质成长学习。他如饥似渴地读书,在我们的聊天中,他不断回溯到《从零到一》和《参与感》给他带来的思索和启示;如履薄冰地通过学习来避免创业路上的坑,最开始创业的时候每天十一二点睡觉,现在每天都是两三点睡觉,除了看书,就是跟那些有经验的人聊,如果没有亲身经历,只能去听取别人的故事,从故事中设想自己在那个阶段遇到这样的事,自己会怎么做。在植入《快乐大本营》广告之前,王宁不断和更懂行的人聊天,从他们身上汲取经验,去评估这次对他来说“大手笔”的市场投入是否稳妥。王宁身上混杂着踌躇满志和小心翼翼的双重特征,年轻对他来说既是无限的可能性,也代表他想极力避免的经验短板。

在王宁眼中,“从零到一”代表一件事物的诞生,一个企业通过产品创新、品牌等方式形成一定的壁垒,在这个过程中,开辟一个真正属于自己的蓝海市场,并成为这个市场当之无愧的第一,这是从零到一的整个过程。从这点上看,从零到一是个周而复始的阶段。

Keep的主要用户出生在85到95之间,他们是王宁的同龄人,身为其中一员,王宁深刻了解他们:习惯于移动上网,手机是连接生活的一个重要工具。对生活方式和外形的关注,健身意识的觉醒,以及新的互联网人群追求“酷”的生活方式,都成为Keep高速成长背后不可忽视的因素。

社区运营:让用户觉得很酷

不同的创始人有不同的哈姆雷特。和一位创始人聊起《参与感》时,她记忆犹新的细节是,小米每周都会通过用户反馈进行产品迭代,她看到的是勤奋和执行力,坚持产品迭代需要强大的团队执行。

和王宁聊起这本书,他颇为同感的是小米在品牌方向的专注追求。早期用户都在追逐iPhone,用iPhone是件很酷很时尚的事,用安卓手机是件很LOW的事。为了打破这种刻板印象,小米提出“为发烧而生”,对用户重新定位,用户买小米手机不仅是因为iPhone比小米贵,而是小米用户的精神追求要更高,“我是发烧友,手机对我有着更多的意义,用小米是一件更酷的事情”。

这也是Keep后来居上的因素,去年是运动产品爆发的一年,很多先于Keep、体量更大的产品并未获得同样的成长曲线,“他们并不觉得运动很酷”。

Keep传递的气质是,用Keep是件很酷的事,不用Keep锻炼才是一件Low的事。拟人化一些,“他 ”是你在学校想和他一起玩的酷小孩,并且他始终如一。

品牌气质是潜移默化润物无声中进行的,对初创公司来说每件事都是品质控制和细节管理,Keep在社交网络、微博微信中的任何一张图,都有明确统一的视觉风格。“我们并不会随便上传一张图,任何一张图都有专人来负责,图怎么配、Logo放在哪里,色调如何呈现……”王宁说,如果仔细观察Keep的社交账号,官方微博背后的背景图的每一个都独具心机。

作为一家初创公司,王宁不断强调“品牌”这件事,品牌就是统一的风格形成。“即使把Nike所有的广告挡上Logo,你也会知道这是Nike,它已经形成了品牌调性,这是很重要的事,也是我们不断在学习的事。”王宁说。

王宁创立Keep的初衷不仅仅是赚点钱、做个好产品,而是创造一个非常好的品牌。所以最开始他就把用户体验作为产品市场决策中最重要的因素,无论做什么,都会围绕用户体验这四个字去做,这则意味着有时候需要和破坏用户体验的诱惑说不。

随着互联网新生代人群品牌意识的觉醒,移动互联网出现的重要转折是用户重要性的不断提升。在一手缔造微信张小龙最新的演讲里提到,“一切以用户价值为归依”。

社交:高速成长的动力

好东西是聪明人用笨办法做出来的。“如何在289天内将用户做到1000万”,尽管我很想找到这个问题的答案,这并不是一篇解答这个问题的标准答案,尽管成长过程可能无法复制,但成长经验依然有迹可循。

精确获得种子用户。Keep最为称道的是冷启动,在从零开始的时候就找到了一批忠实的健身用户。在产品起步时,Keep的运营同学潜伏在垂直的贴吧,小的BBS和减肥健身的QQ小组微信群中,深入到用户中去。在Keep首日上线时,首批用户即从这些非常垂直的用户群体中爆发出来,Keep最开始核心的用户就是通过这种方式引入的,他们也成为早期社区中最活跃的用户。

曾经和豆果网的王宇翔聊到过豆果网的成长,在最早期的核心用户获取中,采用的也是这种“笨办法”,通过寻找菜谱领域的KOL,把最有核心需求的用户搬到社区中,从而在第一天就维系一个良好的社区活力。

用户为先,聆听用户反馈,用户反馈可以直接到达产品经理端,产品经理每天要聆听大量的用户意见,并将这些意见采集整理,在产品迭代中采纳。

在早期Keep向用户发放了3000件T-shirt,这对在营销花费上精打细算的王宁是一次大花费。在首批1500件T-shirt被用户一抢而空之后,王宁又咬牙加做1500件发放给用户,文化衫是传递品牌文化的介质,也在已有用户心中进一步巩固了Keep的位置。看着用户的热烈反馈,王宁也有种“千金散尽还复来”的感觉。

善用社交分享,社交互联网可以成为加速用户增长的引擎。Keep目前进行了两轮融资,但用户获取几乎没有花过大手笔的钱,大多数用户获取都是依赖产品和分享获得回流。Keep健身打卡一度成为朋友圈的一个现象,从王宁的经验来说,社交网络的分享回流是个很好的用户获取方式,和早期的滴滴打车红包一样。营销中最核心的部分一定是产品本身,此外产品要有能够传播的点,可以让用户回流。运动本身传递积极正面的生活理念,用户也乐于在朋友圈分享。

重视社交媒体,Keep有专人负责微博和微信,每天坚持原创内容生产,通过优质内容来获取新的用户。在营销中王宁秉承四两拨千斤的原则,很多东西只需要把握细节,只要准备充分,不用花很多钱也能获得良好效果。

王宁想要做的是一个颇具科技感的运动品牌,尽管产品从手机起步,他的目标并非止步于一个产品,而是要做一个很酷的品牌,能够影响更多的用户。对于他这代人来说,很难通过开店和生产来创造一个产品,但互联网却给了新的可能性,通过互联网的营销方式和影响力,创造一个新的品牌,扎根于新型的移动互联网用户是他开始的第一步。

Keep 王宁
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