看这6家公司如何做好"注意力营销”
杨洁 杨洁

看这6家公司如何做好

这两年,爆眼球的营销事件一件跟着一件,各公司的营销团队们脑洞大开,越来越放飞自我。朋友圈信息炸了一遍又一遍,粉丝经济流行,情感情怀不要钱似的往外抛,真人秀爆棚,这年头,有了产品不营销,搞营销不移动,那都是耍流氓。

朋友圈信息炸了一遍又一遍,粉丝经济流行,情感情怀不要钱似的往外抛,真人秀爆棚,这年头,有了产品不营销,搞营销不移动,那都是耍流氓。而这两年,爆眼球的营销事件也一件跟着一件,各公司的营销团队们脑洞大开,越来越放飞自我。开年伊始,张小龙演讲前一天,“我和微信”就刷遍朋友圈,但一不留神,就被被谣言截胡,微信支付平白丢了百万级用户。现在搞移动营销,创意当头,方法和技巧重要性日益提高。不注意的话,造成自黑效果或者被人抓住漏洞攻击,损失可就难以预料。所以,我们筛选下近年来这些案例,也聊聊现在互联网营销的关键词。对或不对,别看广告,看疗效。

传播社群化:给用户一个归属感

通过社群进行营销不是个新鲜话题了。不是据说,未来核心商业模式就是社群经济吗。但是想让这个群体或这个圈子都来热转你的营销内容,那就得基于他们的兴趣出发,比如学习型的是为了学习,产品型的是因为他们既是产品的用户也自认能影响产品的研发与设计。然后,需要提示他们:他们个人才是中心,而且,其中有社群共性情感的激发。最后,是分享的好处:个性显示、自传播。也就是,在松散的社交圈子里打造他们的归属感……很难吗?看起来难,那么来看看微信这次是怎么做的:对,微信也是产品,他们的用户就是社群里的粉丝,但是微信比垂直社群更难的是,他们面对的用户更具有多样性,更分散。但是,微信做到了。

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Case 1:“我和微信的故事”

为了2016年1月11日的微信公开课PRO版,微信准备了一个互动插曲。但是前一天晚上,相信大多数人的朋友圈都被刷爆了。大家纷纷在晒,自己的开通微信时间、第一位好友、发了多少条朋友圈……

贴士一:意外泄露

“这是一次意外泄露,昨晚还在做内测,优化。”微信相关负责人后来说。据说,原本,微信是打算在年度大会现场把这个内容作为观众互动环节发布的。意外泄露!提前尝鲜!不知道就罢了,知道了用户不尝试下就见鬼了……真泄露也好,假泄露也罢,做营销的反正对“泄露”这个卖点上点心就行了。

贴士二:自我表现,卖的就是怀旧

在安全的情况下,其实人最爱的就是表现自我。不然你以为朋友圈那些晒照和点赞狂魔,以及个性测试的疯狂转发是怎么来的。更何况,人都是怀旧的。凡是情感类的,走这个路线准没错。

贴士三:产品的社群共性

这就说到怎么在这个社群里寻找具有归属感的共性。所以微信的故事出发点,是产品。用户区分再大,都是使用这个产品的人,都使用过产品的功能。他们都交友、发红包、发朋友圈……他们在这个产品社群中,谈论这个时,是平等、期待自己的表现得到认可的。

贴士四:什么能激起转发欲?个人认知度&数据!

所谓个人认知度,就是别人认可你的个人标签。一堆个性测试就是这么转开来的。而数字嘛,绝对是很刺激共享欲的,尤其是个人相关数字。当然,前提还是安全和隐私。

漏洞:

“我和微信的故事”流传几个小时后,谣言就出来了。说这是木马或病毒,会盗号,会盗取支付宝信息……加上微信以前没做过这类产品测试,转发的又只是个网址链接,和那些虚假链接太像了,一时间搞得人心惶惶,一时间和微信支付解除绑定银行卡里的人数也剧增。

再好的营销,也要注意不要留下可利用的漏洞。比如,说让你提前泄露的,谁让这个产品毫无前科的,谁让微信和各种在线支付软件里虚假链接太多的……当然,也有些问题你也没办法,比如相信微信和支付宝会发生关系的人,只怕两家公司老总一起上春晚解释马化腾真的不是马云的小名也没用。

内容鬼畜化:只对新生代生效,迷之带感!

首先让我们来从源头上科普下鬼畜。啊,算了,感受到了主编火辣的视线射过来,不知道的同学还是自己去搜吧。总之,这个偏二次元的词汇,大家记住它够变态、够丧病、够重口味就好了。A站、B站里的鬼畜视频,指的是用频率非常高的重复画面和声音组合节奏,配合音画同步率极高的画面的那种剪接视频。不是酱酱酿酿的小电影,要谨记!

就在2015年,原本二次元里流行的鬼畜视频开始向社会化媒体和主流用户迈进。比如雷布斯主演的《A U OK》。但这只是网络调侃之作。可在去年,优信二手车的广告可是实实在在地惊到了所有人。之后还有跟风的,比如人人车,比如达令,比如小肥羊,还有脑白金。相信今年还有更多这样的广告狂虐我们的耳朵和眼睛。至于这种广告应该怎么做?就和我一起复盘一下。

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Case 2:上上上上优信二手车

2015年10月,第四季《中国好声音》落幕,但是最后刷屏的,不是总冠军(抱歉我都忘了他是谁了),而是一条优信二手车的广告。在总冠军宣布之前,黄金广告段,时长60秒,价格3000万,全明星阵容,就一句话:上上上上优信二手车。堪称鬼畜广告的首秀,从此鬼畜视频正式杀入主流品牌营销方式。在网络上它也获得了极大争议,褒贬不一,但是优信确实成了一段时间的重点谈资。据说围观的人太多,当晚还差点推倒了优信的服务器。

贴士一:低频播放,鬼畜一次是快感,两次就是受虐了

还记得当年的“羊羊羊,猴猴猴”还有脑白金之歌吧。我觉得也颇有鬼畜之风。但它们收获骂声一片,是因为,谁也受不了重复12遍,或者看五分钟电视剧插播半小时。鬼畜视频为什么一开始都是视频形式,是因为,你看完一遍,这事儿就过去了啊。优信的鬼畜广告出来之后,惊魂未定的i黑马也曾为此询问了优信创始人戴琨,怕不怕瞎了用户的钛合金眼,戴琨回答是:我们知道,所以这广告就播放这一遍,请大家放心。

贴士二:针对特定人群放大招,有效信息有限

鬼畜视频以快速高频的重复为主,所以不要期待这种广告能承载太多信息。另外,对用户而言,主要是熟悉二次元的特定人群,也就是新生代用户,对它会产生“有趣”的感受。对大爷大妈们而言,效果还真不如脑白金,他们的大脑会被鬼畜重复的内容搅成一团,根本连释放的最少信息都接受无能。同样放出戴琨当初的心思。他说,二手车电商大多数使用者都是年轻人,且他们登陆网站不需要指导,知道网站名,会上就会用了。so,他们才决定采取这个广告,图大家一乐,不喜欢的,反正只播一遍,骂完了以后也不会骂了(话说,这样想真的好吗)。但这说明,如果你是需要教育大众的全新产品或者面对主流用户人群不是新生代,还是慎重采取这招为好。

另外提示一下,要做得好玩。鬼畜也不能简单粗暴,内容编排,是更要花心思的。二次元用户们,也决不接受粗糙的作品的。

推广赶热点:热点发生组团出动,没事找事也要上

借热点营销也是老办法了。各路段子手们都是玩这个的。企业玩的也不少,比如去年携程宕机时,阿里去啊和去哪儿都没闲着。效仿各种体的文案也层出不穷,比如“世界那么大,我想去看看”。但是很多例子里的公司玩,中心还是热点的当事人,其他人不过是借势凑个热闹而已。真正玩好,需要把自己玩成下一个热点,并且不要对原热点当事人落井下石,这才是手段。比如杜蕾斯,在北京暴雨时发布了“套杜蕾斯不湿鞋”的微博,堪称热点营销的开山鼻祖。

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Case 3:乐视乐事傻傻分不清事件

写这件事我的心情其实挺沉重的。因为事件的源起是快播王欣的庭审。这里我们叫它“事件”而不是营销,是因为我们也不能确认,事件发生时乐事微博被攻陷,是否全部是网友自发娱乐,虽然以前故意借“走错门”为梗的自发事件不少,但这次乐事的销量应该提升不少吧。但是就算它不是故意借势营销,营销人也可以看来借鉴。

1月9日,快播王欣庭审直播过程中,庭上提到快播是被乐视投诉举报的。各路媒体和段子手纷纷截图转发,但奇迹发生了,微博首先被攻陷的,居然是乐事薯片。“没想到你是这样的薯片,以后再也不吃了!”几天之内,乐事反而成了头条。乐视跟着喊冤,辩解自己是投诉的快播侵权事件。紧接着,乐视员工得到了免费薯片,乐视外的不少人也收到了乐视寄来的乐事。估计大量看客也跟着去超市买了不少薯片分享。反正9号i黑马看完庭审当晚就去买了不少薯片,边吃薯片边发微博,泪流满面。

贴士:就只说一句吧:这种事,不能伤害热点事件当事人。玩过火了,那叫落井下石、背后补刀,用户最不待见这种了。

口碑营销:不要水军,要自来水!

水军过时了,这年头,兴起的是自来水。这其实和社群营销有个共同点:找到有共性的用户,让他们心甘情愿地自己去做分享。当然,背后也得需要点推手。“自来水”一词,在2015年夏天,被《大圣归来》的粉丝所创造,现在,已经是各类社交媒体和论坛上推广时的自豪用词:我不是水军,是自来水!比如,最近又大热的“太子妃”。

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Case 4:送大圣上票房排行榜的自来水

去年7月,大圣归来上映前后,各大社交媒体和论坛上,被大圣的话题淹没。各路媒体,也全是和它相关的报道。两天之内今日头条的前十篇推荐文章都被大圣包圆了。微博上,大V们发声支持,自来水铺天盖地转发;微信上口碑推荐,叫好声不停;粉圈里,晒票根、每日更新票房,粉丝与同期上映的其他几部影片的粉丝掐得风生水起。

贴士一:找到营销点,可以是亮点,槽点也不是不行

大圣自来水的传播中,包括很多内容:卖艰辛,比如大圣团队在经费少、员工离职环境下的奋斗;卖技术:制作水准有多高、技术有多牛;卖情怀:人设符合原著还原精神,以及看了大圣才知道国产动画电影的希望在哪里等等。支持者们均表示:我是自来水,支持它是出于被大圣的技术水准感动,以及对中国动画电影的热爱。这种热情和自豪感,形成了大圣粉丝的凝聚力。而且,观影是真金白银的支持。大圣下档时,票房超过9.5亿元,创下了动画电影记录。

而对于大圣这样,采用的是群众基础杠杠的西游记的老IP,走情怀路线自然没有问题。对于新内容IP而言,不如走贴近互联网新生代用户的二次元风,走吐槽路线也是个好选择。比如进来红透半边天的“太子妃”,出品方的卖点就是:穷、颜值、还有不忍直面的凉鞋,以及吐槽可以用筐装的男穿女。

贴士二:适当的营销引导

当然,大圣的制作团队也悄悄承认,自己也做了“原画手稿流出,太惊艳了!”以及几百篇营销稿的推荐。在这一点上,大家想必也想到了“提前泄露”的“我和微信的故事”。但是,大圣的传播能力能形成如此猛烈的势头,只怕他们也是始料未及。至于太子妃,想必“穷但是有颜值”这样的卖点,不是自来水中能总结出的吧。

明星营销:动动脑筋,这也是个技术活儿

借助明星的知名度,也是个好办法了,但现在和明星一起玩,也要开动脑筋。以前那种请代言人、拍支正经的宣传广告的方式,已经过时了。怎么做,要独辟蹊径,开动脑筋,八仙过海了。如果你要走的是粉丝经济路线,那么,就要搞清,数量最多、组织能力最强的粉丝是哪家。比如达令,小鲜肉鹿晗微博上“嗨!达令”抵过千军万马,几个小时评论将近10W,随后鹿晗升级为达令投资人,短时间内,达令增长了100万用户。剑走偏锋的神州租车,邀请明星代言拒绝意有所指的黑专车,随后有微博大V自曝曾被神州邀请然后将其拉黑,引来纷纷吐槽。这样虽然吸引人关注,最后通过发券赚来百万用户,不过这样消费明星,估计最不开心的是粉丝们了吧。

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Case 5:“其实我是一个演员”,小咖秀的真人秀

秒拍旗下短视频应用小咖秀,上线两个月就进入了各大下载排行榜前三。7月,王珞丹发布了一段用小咖秀录制的模仿秀视频,顿时,小咖秀迎来疯狂下载。之后,在快乐大本营上,王珞丹再次推荐小咖秀,随即一众明星都加入了表演阵营,甚至港囧都用它来造势。现在影视剧多被质疑对口型、配音、小鲜肉们被质疑演技差,模仿秀让演员们做回演员,也是粉丝热捧的点。而这一卖点落在“模仿”,模仿不是难事,但模仿是笑点所在,又符合全民娱乐精神。同时,普通用户也可以自己录制模仿秀,同时小咖秀自带分享、弹幕、评论等,因此红爆社交圈。

内容营销:与时俱进,请多学习杜蕾斯

在收尾之前,让我们最后提示大家,营销手段是千变万化的,创新营销的趋势也是不断推进的。以上都是发生过的案例,但是,最终怎么做,需要我们去多学习一些优秀的公司,例如,杜蕾斯。不仅开创了事件营销,而且每次总能精彩文案刷爆朋友圈,杜蕾斯也在不断改进自己的营销方案。

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Case 6:杜蕾斯的B站无聊广告和线下行为艺术

2015年,当其他公司还在学着事件营销时,杜蕾斯干了这么一件事:它在B站,直播了三部时长三小时的广告。但别以为那是精彩的电影式广告,实际上,内容无聊得人要抓狂:比如,等着买T等了三小时。但你能想到,它吸引了600万点击吗?还有人真的无聊到全程无尿看完了。

7月,杜蕾斯AiR空气套概念超市开张在北京798开张,限时营业三小时,全程直播你怎么买……

对,这么无聊的营销内容,但是,它选择了B站,选择了就是不嫌话题性强和变态的弹幕爱好者。之后再来个行为艺术,嗯,升华。吐槽也没用,很多年轻人觉得好玩就行。而觉得好玩的这些人,正是它未来的潜力用户啊。

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