当一个公众号都能估值1亿元......
王奕 王奕

当一个公众号都能估值1亿元......

2015年,资本寒冬逆势而上,众多新媒体获得融资,内容创业也成为一个热词。一边是新媒体红利期过去,一边是资本热捧,这个行业正在同时经历着洗牌和崛起,进入急速整合阶段。

i黑马 王奕 1月21日报道

从草莽到融资,新媒体开始了商业模式的探索。广告软文,只能小富即安,于是,线下活动、整合营销、社区电商各种新模式涌现,试图突围。

2016年,内容创业,真的要成下一个风口吗?

资本风口

2015年,是新媒体投资元年。

资本市场开始关注内容创业,频繁涌出融资消息。从大象公社到一条视频,再到估值已13亿的罗辑思维,都是新媒体中的佼佼者。

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很多投资机构甚至设立专项基金,只投“新媒体”。

财经作家吴晓波,联合经纬中国合伙人曹国熊等人,成立了“狮享家新媒体基金”,已完成对多个微信公号的投资;张泉灵从央视离职后,成为紫牛基金创始管理合伙人,侧重内容产业投资;范卫锋创立的高樟资本,定位为“专业的新媒体基金”,3个亿只投资新媒体。

仔细分析吴晓波的自媒体矩阵不难发现,他投资的微信公号,有其规律:

目标人群为白领、中产以上,价值观和人群定位与“吴晓波频道”类似;都是垂直门类的前两名;商业模式清晰,并且已实现盈利,可以自己养活自己,融资只是为了进一步发展。

新年伊始,另一个重磅消息是,橘子娱乐获得1500万美元(1亿人民币)的B轮融资,成为内容创业者的再一强心剂。

可见,获得融资的新媒体,多为垂直、个性鲜明、盈利模式较清晰的账号或平台。

继O2O、社交产品之后,内容创业成为资本的新宠儿,是风口?还是泡沫?

新媒体玩家

这两年新媒体崛起,已是共识,移动互联网发展,打破传统媒体链条,进入“人人皆可媒体”的新媒体时代。

新媒体的大军中,大部分为传统媒体出身。

面对传统媒体不可逆的颓势,部分大胆而果断的媒体人出走,目前比较常见的出路无非两种。

他们去企业当PR,拿着比以前优渥的年薪,放弃文字与自由散漫的生活。但据说大部分干得并不开心,文人骚客的清高,习惯单兵作战的松散,面对规矩和团队,常常格格不入。

另外一部分,加入了新媒体,或者,自建了一个新媒体。

回头来看,这部分媒体人,还是坚持着“以内容为生”,干着自己擅长的事儿,在经过两三年的经验沉淀和互联网改造后,他们渐渐“媳妇熬成了婆”。

“酒业家”是一个专注于酒行业的垂直媒体,其创始人林向,曾是第一财经日报的记者,跑酒业口。2013年5月,他个人注册了一个微信公众号,每日更新。

随着流量的日益增长,收益也陆续而来。在2014年,林向已与两三家酒企签订了合作协议,收益已足够养一个小团队。5月,林向就决计出来单干,并招了几个人和他共同运营微信公众号。

目前粉丝20万,是酒行业的重度垂直账号,获得吴晓波千万融资。“我与吴晓波谈融资的时候,不到半个小时就敲定了”,林向说。

媒体人的出走,是宿命,也是机会。已拿上亿元融资的橘子娱乐,其创始人唐宜青原本是时尚芭莎娱乐负责人,2012年5月,她飞往戛纳电影节,拍摄撰写了一期李冰冰的封面,回来她就递交了辞呈。

“明星助理在微博上发的一张照片,比我辛苦飞戛纳做的封面,关注度还高”,除了失落,唐宜青预感到,社交产品的兴起,将本质上打碎原有的传播链条。那时候还没有“新媒体”这个概念,但她知道,传统媒体颓势已定。

决绝出走后,她终于在2014年找到适合自己的方向。她的野心很大,不只想建立一个新媒体账号,她要做一个媒体平台。于是,橘子娱乐诞生。

橘子娱乐虽是一款娱乐八卦类软件,唐宜青却试图用娱乐新闻撬动时尚、生活、影视、美妆等多个领域。

新媒体的“玩家”大概分为两类,除了像酒业家和橘子娱乐一样,媒体人出身者之外,则是一群红利期的“风口猪”。

P2P观察,大概是P2P行业垂直媒体中,粉丝数最多的微信公众号。创始人刘侠风,原是《深圳女报》的一位记者,后去一家P2P公司做媒体总监。2013年年底,他尝试做了“P2P观察”微信公众号,主要以发布P2P行业的咨询为主。

很快广告和软文收益就找上了门,刘侠风觉得这是门好生意,就招聘了一位90后的年轻人运营微信。

经过1年多的运营,账号月平均产生20多万的利润。2015年3月,刘侠风终于成立了一家名为“小铜人”的公司,开始公司化运作。

在互联网金融领域,以发布资讯为主的媒体平台很多,P2P的咨询并没有占太多优势。

“我们的咨询虽没有独一性,但我们占了先机”,P2P观察的联合创始人王梁说,现在账号粉丝30多万,这就是“先机壁垒”。

商业模式

传统媒体的变现,除了广告、软文,一直没有更好的途径。部分业内人士,对新媒体的变现问题,也并不乐观,认为媒体属性逃不出这个套路。

其实,大部分新媒体都跌入这个漩涡中,仅活得“小富即安”。但拿到融资的新媒体,却有很多新的尝试。

除了广告软文外,就是集结社区,举办线下活动。比如酒业家,每年还会举办两场论坛。林向很精明,每年春秋两季,糖业和酒类行业,会有两次大型全国性商品交易会,名为“糖酒会”。届时酒行业的厂商、经销商、甚至消费者都会齐聚一个城市,他就接着流量举办垂直论坛,酒商赞助,“目前是营收中非常重要的部分”。

除此外,形成媒体矩阵,进行整合营销,也是不错的玩法。

目前,P2P观察成立小铜人公司以后,收购了十几个自媒体财经账号,包括摘选文章为主的“金融家”(40万粉)、原创自媒体“越女读财”(10万粉)等。

公司号称拥有百万级金融粉丝,开始与互联网金融公司合作,承办发布会、打包传播方案等。如最近的“2016胡润新金融百强榜”,在深圳的发布会,就是小铜人公司承办。

“以前广告收入占主要部分,现在20%都不到”,王梁说。

看起来,P2P观察似乎没脱离媒体公关的属性,但王梁觉得移动互联网的媒体,变现途径很多,是传统媒体无法比拟。

比如,用户可以通过回复P2P平台的名字,查看平台的综合评分,“如果直接加上产品的链接导流,可不可以?”因为新媒体的功能性增强,很多地方都可能成为流量入口。

罗辑思维的社群电商,也算一个途径。卖卖会员,卖卖书和月饼,依靠粉丝的力量养活自己。

唐宜青的橘子娱乐,目前还没有盈利。她对未来商业模式的规划,也是电商思路,“其实我们的每篇文章,都是在指导消费,变现较容易”。

几天前,创业黑马集团董事长牛文文发表演讲,说做自媒体不能光靠写,要将内容产品化。

牛文文眼中,不是持续写一个专栏,就叫产品化。产品是摆脱创造者之后,可以自己去获取用户,形成商业模式的。

因此,内容产品化需要回答几个问题:

首先,你的新媒体,是不是完全依赖于你。

其次,你写的领域里有没有商业价值。

最后,你写的文章是不是能跟一种收费模式连起来。

牛文文称,如果能回答上来着三个问题,就可以去谈融资了。

洗牌与崛起

微信公众账号,2015年就突破千万个,每天还在以1.5万急速增长,红利期已过,获取粉丝越来越难,很多论调都说“微信公众号的秋天”来了。

人们最开始从微博涌向朋友圈,是因为微博被广告淹没,同样地命运似乎也在啃噬朋友圈,微信群里常有人扔条广告,包个红包,一帮人就会为了几毛钱,甚至几分钱,转发广告,廉价“出售”自己的朋友圈。

社交网络似乎最终难逃垃圾信息、广告营销、无聊内容的深渊,就像微博三年后热度骤降一样,微信公众号也遭遇了“三年之痒”——文章打开率越来越低,粉丝不增加也算了,阅读量还在不断减少。

但也不断有黑马杀出。吴晓波的自媒体从2014年5月开始做,粉丝已突破百万;5个月前,刚注册自媒体的咪蒙,凭借百篇十万加的文章,粉丝亦过百万。

这是一个标准的“洗牌期”,结束了“风口猪”的幸运,开始优胜劣汰,好的更好,坏的淘汰。

移动互联网时代,碎片化时间为主,因此最开始受欢迎的都是短小精悍、个性鲜明的快餐式内容。

但吴晓波认为,未来深度内容将回归。通过一年多的运营,吴晓波发现,粉丝增长与优质内容强关联,一篇点击量过百万的“爆款”文章,一天就能带来1万到2万多的粉丝。

“无冕财经”就是这样一家逆流而上的新媒体,成立者王玉德,曾担任《21世纪经济报道》编委、《金融观察》杂志主编,是传统媒体经验丰富的老兵。

2015年3月,他创立基于公众微信号的财经新媒体,专注转型、投资、创业的案例分析。去年年底,获得了数百万元的天使轮融资。

王玉德曾带过上百个财经记者,他在老下属中找到十几个记者,成为“无冕财经”的特约记者,定期给他供深度原创稿件。王玉德按照千字一千的价格给他们结算稿费。

“我现在就像传统媒体编辑部主任一样,给记者派选题、编稿子、改稿子、发布。唯一不一样的,是发布渠道变了”,深度原创,就是王玉德坚持的核心竞争力。

王玉德把2012年到2015年自媒体发展的阶段,称为自媒体1.0。模式就是短帖子加评论,或者仅仅是一个搬运工,概况起来就是“段子手加口水帖”。

“很多观点、评论,其实是一些传统的财经媒体人,不做一线采访的情况下,结合自己对行业的理解,写出来的,是浅而轻的模式”,王玉德说,当自媒体饱和后,质量高会胜出,质量低的淘汰。

他预判,未来会呈现两个趋势,第一是产业升级,自媒体质量提高,由浅模式升级为重模式。第二是,兼并整合,会出现自媒体集团,类似吴晓波频道和旗下各大账号。

万变不离其宗,在王玉德眼中,互联网只是一个手段,借此把印刷厂和成本高的发行渠道淘汰掉。所以,载体变了,内容却永生,生产优质内容的媒体人,依然有价值。

说到底,媒体的本质还是内容,占领了内容高地,还能本质上形成壁垒,所有的商业模式,都是依附内容而存在。

2016年,林向准备用一千万的融资,重点布局内容,形成“内容壁垒”;唐宜青将一如既往投入内容和技术中,“内容是大树之根本,我们绝对不会断了根源”。

P2P观察的王梁,也看到了“内容为王,深度回归”的趋势,他花了几个月的时间,去寻找有原创深度能力的人。无奈地是,这样的人,大部分还在传统媒体中,小部分出走企业公关,居然无处可寻。

“新媒体还有半年,甚至只有三四个月的最后红利期,因为现在愿意出来生产深度内容的人太少,平台对深度渴求度很高。一年之后,传统媒体人会大量将涌出,但那时却不再值钱了,”王梁曾尝试说服一些媒体人,但他们似乎对传统媒体还抱着一丝幻想,对新媒体抱着诸多怀疑。

几日前,橘子娱乐的唐宜青收到了一份简历,是以前业内的一位老前辈,对方说:“我也不要脸了,来求个职。”

唐宜青看到,传统媒体的城墙已满是裂缝,岌岌可危,媒体人被逼出围城的那一刻,不再久远。

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