央视:六小龄童这事儿,我招谁惹谁了啊?
杨洁 杨洁

央视:六小龄童这事儿,我招谁惹谁了啊?

1月26日,六小龄童在自己的微博上发布消息,称参加今年戏曲频道春晚,已经化好妆准备录制节目。微博发布后,立刻引起热议,转发超过26万次。

i黑马 杨洁 1月28日整理报道

央视今年把春晚玩脱了。

相信六小龄童的话题这两天没人不知道了。先是“六小龄童节目被毙”,然后“春晚没有邀请猴王”,直到昨晚,一边是春晚开始邀请美猴王的消息传开,一边是各种辟谣。随之在朋友圈刷屏的,还有某可乐的猴王广告,中间还夹杂着地方台春晚和某天王的电影,好一出罗生门。

这事乱到,忍不住让人想疑问,到底是不是央视在憋什么大招。不然,到底请不请章老先生,不是一句话就完事儿了么……

可是,我们也不能乱讲。央视心思一向难猜,毕竟吧,你看康康还在那儿戳着呢。

可要真是春晚营销,这样的办法是妙招么?在此事件中,真正受益的人是谁?春晚,某电影,抑或是这两天热度返潮的百事广告?

我们不妨从头梳理一下这件事,然后来聊聊互联网营销中,情感牌该怎么玩。

【起源】

春晚临近,每年的节目单都是大家关注的焦点。其中,有关心自己喜欢的节目的,有关心自己心水的爱豆的,有不看春晚但是就喜欢吐槽的……不一而足。提前挖出节目单,也就成了各大媒体的一向的行动焦点。几天前,一份春晚节目单悄然在网上流传开来。

之前,曾经有媒体报道,六小龄童将与某电影主演搭档,共同在春晚舞台上演出。但是,问题来了。这份节目单里,压根儿没有章老先生什么事儿……

但很快,央视发布了一份声明,表示“中央电视台在涉及春晚信号的卫星传输过程中,采取了严格的加密措施,未出现信号泄露的情况。网络上流传的图片和视频片段为个别人员擅自拍摄,并通过网络非法传播”。

1月26日,六小龄童在自己的微博上发布消息,称参加今年戏曲频道春晚,已经化好妆准备录制节目。微博发布后,立刻引起热议,转发超过26万次。

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而众所皆知,一旦参加戏曲春晚,在央视一套春晚亮相的可能性就基本为零了。随即,#六小龄童春晚节目被毙#的话题在微博上热度急剧上升。1月27日,话题在微博点击达到近2亿。然后,央视就被网友骂成了渣渣,无数网友在相关话题微博下洒泪,请愿要求猴王重归春晚的帖子在到处都得到了大量支持。

【发酵】

1月27日下午,六小龄童接受采访时表示,他根本没有接到过春晚的邀请。所谓“节目被毙”一说子虚乌有。央视表示甚是委屈。然而,网友并不买账。除了斥责某电影借机捆绑炒作外,央视也还是没躲过枪子儿:被毙也就罢了,居然现在是连想都没想到过……央视春晚导演微博下评论已经多达100多万条,无一例外,全是呼吁请六小龄童上春晚的留言。

当天的采访中,六小龄童表态:只要春晚需要,随叫随到。在当天,某可乐为猴年拍摄的猴王广告,在朋友圈中不断转发。

27日晚间,有消息称,央视正在接触六小龄童。然而,这一说法,在28日并没有得到证实。

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同时,在各大论坛和社交媒体上,也有不少对此事“情感绑架”春晚的不满声音发出。

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1月28日下午,一直沉默的某电影也在官微发声,表示自己从未发布过任何“在春晚表演节目”的消息,此事纯属虚构。

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【思考:谁在推动?】

事情进行到此,猴王是否重归春晚仍旧不明,当事人全都在争相推锅。这出罗生门让人几乎失去耐心。等待一个结局,是如此难熬。而当此时,我们也不如冷静下来,看看事件中各方的反应,以及思考下,这件事的发展是无心插柳,还是有意栽花?

直接因为此事获得了大量曝光的,除了核心人物六小龄童章老先生,还有事先默默在角落里正在做准备的戏曲晚会和四台地方春晚,突然就被上了头条。除了戏曲晚会外,其他几家恐怕是喜出望外吧,赶忙放出了各种彩排花絮……

至于某电影,会上春晚节目的消息早在1月20日就被放出,当时不进行辟谣,估计也是在享受着进入大众视线的好处。但始料未及的是,春晚节目单被曝出后,立刻爆发了“节目被毙”的传闻,这条船上去就不好下来,所以只得拖到章老先生和春晚先后澄清,才迟迟放出声明。

接下来我们说央视。春晚历时多年,已经成长为超级IP。就算吐槽不断,以及被嘲为麻将桌背景音,但那也是全国使用最广泛的背景音好么。但是,央视也在受到春晚风评不佳以及收视率下降的压力。所以,能够在话题头条上推下热度,央视大概也是不会拒绝的。在和互联网结合这方面,这几年,可以看到央视一直在做着尝试。

但是今年春晚上头条的方法有些不走寻常路了。先是康康横空出世,丑得连人民日报都惊动了,但是央视仍然并不发声。但康康的效果也显而易见,引发了全民的创作热情,网友们纷纷加入,制作了康康的同人图、条漫,甚至手工周边。猴年春晚“未出先热”,比起去年在春晚开场才惊吓到大家的阳阳来,操作手段可谓高了不是一点半点。

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在春晚推广上,央视看来是摸到了“话题营销”和利用反差营销的门路。但是,这效果真的好么……

这次是不是春晚效仿康康事件还在“反炒”,我们不得而知。但六小龄童没有被春晚邀请、而是被戏曲晚会邀请的消息,却是确定无误的。如果要走炒作的路线,那央视这条路,显然太剑走偏锋了。

而作为这次事件中最大的受益者,某可乐大约也是意料之外。毕竟,这支广告是在去年12月底就已经推出,猴王罐也卖得挺好。在这次网友的情绪被点燃后,这支广告借机再次推广,效果自然也杠杠的。当然,12月底和1月初的推广没有这么火,因为缺乏这样一个大的契机和央视这样大的平台刺激这么多的人……这算是走在路上捡到了机会,大约这几天市场部门做梦都会笑醒吧。

综上所述,i黑马并不认为这事有什么幕后操作者,但是某电影新闻的热炒,对不实信息的辟谣,章老先生无意之中的回应,某广告和各地方台、自媒体借机蹭热度,各方的合力,共同造就了当下的情况,把春晚搞成了头号人民公敌。但是比起其他各方顺势而为,傲娇的春晚显然表现不佳,作就一个字。

【借鉴:品牌营销情感牌怎么打?】

而回顾这次事件,归根结底一句话,那就是,央视玩起了话题,但是却太过忽视了营销中最直中人心的“情感”的力量。互联网和社交媒体火热的今天,品牌营销的利器中,“情怀”是最无往而不利的一个。

现在都在讲“粉丝经济”和社群力量。那就需要将你的用户分类,基于他们的兴趣点,激发他们共同的情感。最后,提示他们分享:提供个性化显示的内容,推动他们进行自传播。也就是说,在松散的社交圈子里打造特有的归属感。

当某种产品用户基数大、结构复杂时,这种营销看起来是很难的事情,但是也不是做不到。比如,最近有一个公司提供了不少很好的例子,就是微信。还记得“我和微信的故事”吧,社交用户们,爱的就是表现自我,而自我呈现中,最安全、最能激起共鸣的,就是内心的情感,尤其是怀旧情绪。另外,当然是找到共性。比如微信庞大的用户群,共性就是使用这款产品的时间和频率。当提炼出这一点,加上情感因素,比如交的第一个好友之类的,迅速就点爆了朋友圈。

于是,拿到这次来看,央视无疑白白错过了一个猴年春晚营销的好机会,也没有弄懂为什么用户对这件事反应如此激烈——他们通过这件事的表态,能够找到自己群体的情感共性。自从电视开始在大陆普及,大多数人看的前十部电视剧里,必有西游记吧。西游的IP,比春晚还深入人心。而且,对旧日的怀念、感伤和挽救情绪,比单纯的喜悦和感动还容易感染人。这种情绪,并不是一定会表现出的,但是只要抓住契机,是绝对具有爆发性的力量。同时,怀旧这种自我感受,是易于被分享和传播的。

所以,央视虽然努力在春晚走互联网路线,在改变营销方式、玩3D吉祥物打入二次元群体、邀请网络红人和小鲜肉亮相,但是,营销手段的方向,却是还在跑偏啊。这要是换了其他地方台,弄不好这一阵已经在搞“师徒四人会不会全员归来”的投票和神秘嘉宾竞猜了……你看推波助澜的各大自媒体,全都很懂地在怀念童年、再重新发布一遍“西游记背后的故事”,点击量暴涨顿时不是梦。

所以,在打感情牌上,央视大可不必每年感动一下中国,号召大家都回家陪陪爸妈(还用你说,都在抢票挤春运),而是可以和某可乐好好取取经。

当然,央视的运气不好,前几天康康的影响也给这次事件加成不少。康康虽然激发了全民狂欢,但是大家都被刺激得不轻,尤其是当初千辛万苦投了票的观众,都被这只丑猴子深深伤害了心灵。虽然大家在创作,但也知道在舞台上八成还得看到那只红绿灯猴儿,反差太大,失望太大,自然听到这次的事心情更为不好,累积的不信任和被忽视情绪就此爆发。

所以,互联网营销时代的传播,切记几点:首先,感情和怀旧牌,配合对用户的垂直分类推出,效果最佳;其次,遇到事件,应变最为重要,要注意疏通用户情绪;最后,猴腮雷警告我们,不合格的美工,一定要开除啊。

但我们也得怀抱希望,也许央视这几天就开了窍给我们一个猴王闹春的惊喜,那就是皆大欢喜了。

啊,对了,还有,莫忘了二师兄啊!

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当然,还有白龙马!

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