为什么说母婴电商已经没有机会了
崔婧 崔婧

为什么说母婴电商已经没有机会了

你能不能活下来?这是一场所谓的陪练,还是成功的越狱?

i黑马崔婧 2月4日报道

当下的母婴电商市场,正在上演这样一幕:

蜜芽、贝贝网、宝宝树三家创业公司斗得不可开交之时,门外的新晋选手考拉海购突然挥舞着大棒冲杀进来,而电商巨头阿里、京东正在磨刀霍霍,聚美、唯品会早已虎视眈眈……

闯进来的这些人不但是大财主,还玩惯了砸钱的游戏。

这是一个早已写好的关于生存和竞争的脚本。你知道,就像电影里演的那样,经过各种争斗、结盟和暗度陈仓,最终只有最强的那一两个可以存活。

你能不能活下来?这是一场所谓的陪练,还是成功的越狱?

我们可以做出一些大致的预测:蜜芽、贝贝网、宝宝树会是垂直类的冒头者,大份额还是在电商巨头阿里和京东手里,这是一个已经血海的市场,总之,2016年,母婴电商的机会很难看见了。

新兵和老炮

过去一年,有这么三位冒出来的创业者,找到了母婴的新风口。

刘楠,31岁,蜜芽创始人。出身于美国陶氏化学,2010年怀孕后做了全职主妇,一年后,开了家淘宝店“蜜芽宝贝”,也即蜜芽的前身。

张良伦,29岁,贝贝网创始人。有过一次创业经历,做了返利网站米折网,通过收取返利商家的销售佣金提成获利,佣金一部分返给用户,一部分留给自己。

王怀南,51岁,宝宝树创始人。出身于谷歌,Google的中文名字“谷歌”就是他起的,也在麦肯锡、宝洁、雅虎任过管理人员。

他们中,最先入场的是王怀南。

2007年,他与易趣网创始人之一邵亦波在北京建外大街,一套40平方米的民居里创建了一个母婴社区网站—宝宝树。

起初,宝宝树有三个定位:第一、记录孩子的成长;第二、解决年轻父母育儿知识上的迫切需求;第三、与亲友一同分享。

而商业模式与国内几大门户类似,依靠网站广告投放收入为生,直到今天此项收入仍约占到宝宝树总收入的80%-90%。

广告之外,王怀南曾多次探索商业模式:做过智能手表,还想过给到医院去做产检的爸妈们提供打车。然而,他也坦言这些最后都没有做出格局。

某种程度上,宝宝树外延式发展最好的出口是电商,王怀南尝试过客户流量导入,一度与赶集网、红孩子的电商平台合作,亦尝试过海外直购和基本BabyBox特权商城等形式,也推过APP私人定制式的俱乐部电商。

2014年7月,思考了一个月后,王怀南决定做一个属于自己的、独立的电商平台美囤妈妈。

不过,在独立的垂直电商领域,王怀南是新手。在之前的几个月里,母婴电商已经纷纷出现:蜜芽、贝贝网、亲亲宝贝……

2014年3月,蜜芽以限时特卖模式正式上线。如上文所述,蜜芽的前身是一家四皇冠淘宝店,主要卖纸尿裤和奶粉,2011年由刘楠在北京创立,当时还有点“玩票”的性质。

彼时,刘楠发现了这样一个群体:对价钱不那么在乎却也保持敏感,视野国际化,在不需要导购的情况下,已能在谷歌和亚马逊上寻找信息。

“在信息已经国际化的情况下,我们顺风顺水地做了一件事,就是把贸易流匹配起来,方便大家在国内购买国外的产品。”刘楠对i黑马说。

当首月成交额超出预想的1.5倍时,刘楠第一次感受到,这个事情的想象空间比自己能想到的还要大很多。

而4个月后,蜜芽便获得红杉领投的2000万美元融资。刘楠告诉i黑马,这一刻,她意识到,这不再是一群妈妈凭兴趣爱好做的事,而是真正的电商生意。

只差了20多天,2014年4月,贝贝网正式上线,张良伦也挤入母婴电商首批创业者中。和刘楠做跨境母婴不同,贝贝网是一个以销售国内品牌为主的母婴特卖平台,切入的是童装和童鞋这些非标品。

完全不同经历的三个人,在母婴电商这个风口聚到了一起,并且小有成就。张良伦说,大家都会做自己擅长的事情,小成功靠的就是把优势发挥到极致,所以过去的成功能说明他的基因和优势在哪儿。

张良伦是阿里产品经理出身,贝贝网在平台和电商快速规模化上表现不错;刘楠有淘宝店卖货的经验,一开始就做了自己的供应链,蜜芽在跨境供应链上有先行优势;王怀南在过去9年都做社区和工具,如何和用户沟通,建立用户的情感和品牌的口碑是他的强项,他讲故事的能力很强,很容易把情怀讲出来。

只是,同一个风口永远是拥挤的,战争你几乎都可以看得见。“竞争会让我们更强大,在这个过程中我会欣赏他们。”张良伦说。

纸尿裤引发的大战

2015年的春天,有人欢喜有人愁。

张良伦是发愁的那一位。他回忆,就像赛马一样,2014年到2015年春天之前,贝贝网交易额都是跑在第一位,但是3月开始,领跑位置被迅速超越了。

这种变化令张良伦焦虑,“我在交易上很吃亏,因为我的交易额跟别人一样的情况下,我的订单量是别人的3倍,才有可能跟别人达到一样的交易额。”

拨得头筹者是蜜芽。2015年3月之前,蜜芽每个月的GMV(商品交易总额)大概是2000多万,用户量不到100万。3月,GMV成倍数增长,当月做了约1.5亿。

价格战是蜜芽选择的战术。2014年12月,拿到第三笔6000万美元投资后,蜜芽开始考虑打价格战。

“电商领域只有老大,没有老二和老三,大家都想迅速把规模做上去,拿到更大的市场份额,慢慢发展会被别人淘汰,当时我们觉得即使蜜芽不跳出来打价格战,最终还是会有人跳出来的,那还不如自己赶紧跳出来,把增量迅速打上去。”蜜芽CFO孙伟说。

所以,蜜芽做了价格战的发起者。而从标品纸尿裤开始打仗,是最合适的一个起点。

在价格战之前,纸尿裤的跨境供应链存在严重不合理,链条特别长。以日本品牌为例,从生产商到消费者手里经过几个环节,日本的生产商—品牌商—通贩商(批发商)—出口商,再到中国的进口商—中间商—零售商—消费者。

这种不合理的结果就是在日本超市里卖60多元的纸尿裤,到了中国消费者手里卖180多元。

在孙伟的印象里,3月的价格战之后,纸尿裤从99元,打到79元,后来是66元,10月打到50多元,蜜芽的GMV也做到了5个亿。

第一的位置被超越后,张良伦说那是一种痛苦的感觉,因为曾被自己认为固若金汤的护城河忽然间坍塌,而贝贝网又不能依靠打非标品的价格战扳回局面,衣服便宜十块钱也没多少人买。

“以前觉得国内,非标的战略还挺好的,那时候开始自我否定了,本来以为已经形成护城河,而且易守难攻,但是为什么一个春天后,感觉世界全变了。你不要觉得今天领先就安全了,在你认为安全的时候往往是最危险的。”

焦虑过后,张良伦认为品牌结构出了问题,他说,贝贝网于是放弃了1/3,约1000个相对低价、质量不好的品牌。

4月开始,贝贝网也做了标品的跨境电商(自营),7月,张良伦也加入了促销战。

同是7月,宝宝树牵手聚美也加入了这个战争。对于聚美的入场,外界普遍认为这是因为聚美的GMV增速受限,陈欧迫切需要一个能够帮它提升GMV的品类。而宝宝树则想测试需要的海淘的体量到底有多大。“之前,海淘业务我们几乎没做,因为不具备自己的供应链、后端服务等,我们先在宝宝树上卖聚美的货,测试用户能不能做起来。”宝宝树COO魏小巍告诉i黑马。

这场烧钱的战争又怎么会少了巨头们的身影,网易旗下考拉海购、京东、阿里……前后脚都加入了价格战。

打价格战就像嗑药

 

眨眼间,价格战就这么走到了一个叫做“白热化”的胡同。头天,一家电商打出79元的纸尿裤价格,第二天另一家电商就可以标价78元。一位不愿意透露姓名采购说,每到价格战都要修改很多次,别人78元,我们马上就得改图77元、76元,改一遍,再改一遍……

都走到这个大风口了,谁又甘心只做个配角。

一位不愿具名的供应商告诉i黑马,聚美高级副总裁刘惠璞甚至亲自带队,站在日本大阪仓库边上,说友商1200元收货,聚美2000元收货,前提是你只卖给我。

对于这种价格战有一种合理的解释,那就是中国电商崛起的过程中,几乎没有一家企业是没经历过价格战的,因为只有大的价格战才能打出升量,作为一个新的玩家,才能获得消费者的注意力。

众所周知的成功案例是京东。比如2012年,京东跟苏宁以及国美的3C价格战,2013年京东跟当当图书品类的价格战。这两场价格战可以说是京东整个发展过程中的一个里程碑,奠定了京东在业界和消费者心中的地位。

不过反过来讲,价格战实属无奈之举。

奶粉、纸尿裤等标品越来越平价化,而且即便按照纸尿裤之前15%的毛利,刨去旅约成本后,企业也不能赚到钱。“大家其实更多地是想通过标品的战略性亏损引来用户,之后,再通过非标品获取毛利。”孙伟坦言。

你会发现,一旦进入“大促”(大型促销简称)的怪圈,促销只会越来越多。没大促的时候,销量非常低,所以你要想嗑药一样用一个又一个大促不停刺激销量。

“之前聊天的时候就听说,有的企业‘大促’的时候可以做到几个亿,不促的时候只有几千万,”宝贝格子张天天直言,“烧钱的前提是有很强供应链,又是有特色的服务,但是如果同质化竞争很严重的情况下,做这个事其实是没有意义的。”

大多数情况下,价格战会受到资本市场控制:企业被资本绑架后,GMV不停地快速增长才能融到下一轮钱,如此反复……

魏小巍说,在2015年,有人犯了一些错误,比如大促一个月后还没发货,比如身陷假货风波,原因就是融钱后,资本逼着TA得不断做大GMV。

“我不相信创始人是不顾用户体验的人,否则也不可能做起来。不过GMV不起来,就可能融不到后面的钱,这是一个生与死的问题。这个结骨眼上,她已然想不到所谓的用户体验了,而是想先活下来。”

总之,没有钱,这就是一个你玩不起的游戏。

 

要护城河,还要掠夺城池

竞争往往就是这么残酷,一个季度足以改变一个行业的格局。

而半年之后,只是依靠资本和价格补贴,交易额很难迅速拉升了,打着,打着,大家走到了一个临界点。

“交易额只有1000万,你会发现价格战特别有效,增速非常快,因为新客户增长量远远高于旧客户流失量,但做到1个亿,你就会发现很难往上增长了,存量又会再流失,新用户增长量不能覆盖掉老用户流失的时候,就只是稳定了。”张良伦对i黑马说。

深入其中的他们又岂会不明白?

因为业绩增长不外乎来自两方面,一是获取更多的新客户,二是让旧有的用户去购买其他的品类。

专注自己的护城河,还是要扩大城池?答案显得毫无疑问。

创业者永远都处在自我否定和做重构的过程:你不能选择舒适区,因为所有的竞争最后都是系统性的优势竞争。

2015年9月,孙伟透露,蜜芽的交易额达到了15亿,而且拿到了1.5亿美元D轮融资。“有钱有交易额,而且现在用户大多是一、二线城市,北上广深、江浙沪占60%,未来肯定是做用户下沉的,三、四线用户的需求可能跟一、二线用户的需求是有区别的,那我自然需要拓品类。”

在蜜芽内部有一个选品委员会,刘楠牵头,然后是产品、运营和国际买手,甚至包括一部分顶级用户,他们主要的工作不是选品,而是砍品,每周砍掉一半不合适的品类是很正常的一件事。

不进攻就是被人进攻。

2015年底,贝贝网也开始增加品类。张良伦觉得贝贝在母婴的非标核心品类上已经站住脚了,可以尝试卖一些消费者可能喜欢的其他品类。在交易额5亿左右的时候,贝贝网用10%-20%流量去扩品类。

扩品这件事,王怀南也没落下。宝宝树把它分成服务和产品两类,产品就是实体的,服务就虚拟的,比如理财、保险和亲子游等。 

2015年10月,宝宝树上线了一款理财产品,上线半个月卖了2000万元。王怀南觉得这件事可以干,开始招聘团队,组成了“金融保险+亲子游+早教游泳”的10人团队。

他们这么做的原因很明显。母婴电商虽消费频次高,但目标用户市场较窄、消费周期较短、用户留存难度大。

“母婴用户生命周期有限,过了3岁,用户在你这儿发现买不到他想要的东西,自然会流失,肯定是要拓展用户的生命周期,3岁以后,用户需求已经从线上衍生到线下。”孙伟对i黑马说。

而2015年第3季度,蜜芽也组建了一个新的业务团队,他们主要负责线下活动,帮助蜜芽切入刚需和高频的领域,比如亲子游、儿童摄影和游乐场等。

以前,母婴社区、母婴电商、线下活动往往是分开的,而现在他们都希望自己能打造母婴一站式体验平台。所以贝贝网有了圈儿,蜜芽有了蜜芽圈儿,宝宝树有了电商美囤妈妈。

然而就在他们拼命扩品圈地的时候,巨头早已进场。

未做过电商的丁磊,一开始就给了考拉海购无限的支持。这个“门外汉”方式称得上“野蛮”,他曾在内部表示:网易将全力发展电商业务,在考拉海购上的资金投入没有上限!

i黑马从可以查阅的资料来看,考拉海购2015年520大促的补贴力度是3亿,按照每月两次左右的促销频率来看,网易在考拉海购全年的投入至少在40亿以上。

京东则宣布要完成1000家母婴体验店的计划,北京悠唐广场是开设的第一家。而去年五月,阿里投资5600万美元,收购了美国母婴电商网站Zulily 9%的股份。

你可能已经看到,闯进来的这些人都是大财主。

土豪入境,无可奈何。根据母婴行业观察提供的数据,母婴电商市场大份额还是阿里(46.9%)和京东(22.8%)手里,两者相加接近70%。

面对有可能到来的清场战术,刘楠和王怀南做了同样的预备——结盟。

聚美优品以可转换债券及循环信贷的方式向宝宝树投资2.5亿美元,蜜芽则完成由百度领投的1.5亿美元D轮融资。

孙伟说,蜜芽跟百度的妈咪指南和宝贝知道两个产品都在做精准流量的合作产生购买,购买可能是在蜜芽APP上完成,或者是在百度内部的闭环完成,目前处于技术对接阶段了。魏小巍说,宝宝树和聚美合作首月就卖了35万单,之后聚美后端的仓储物流来为宝宝树海淘提供服务。以后,聚美用户都可以从美囤妈妈买母婴用品。

从红海到血海

2016年1月,二胎政策终于盼来了。

政策红利打开了新的缝隙,提供了新的机会,于是母婴电商看起来更加有利可图。“以前大概一年有2000万的新生婴儿,二胎放开后,我们之前的数据大概是一年增加了500万左右的新生婴儿,增加了20%以上,全面放开以后我估计还要增加。”张良伦说。

然而众多玩家的争先涌入,母婴电商这个市场早已从蓝海变成了红海,红海又变成了血海。

某种程度上,政策的利好体现在对行业内已经有一定规模的电商。孙伟认为,所有的资源包括政策、资本、用户和供应链最终都会向顶部走,这是一个马太效应,小的市场玩家最后肯定是会被市场整合掉。很可能大部分中小电商都享受不到二胎红利,因为利好显现需要时间,而它们可能在利好来临之前已经倒掉。

贝贝网投资人、今日资本徐新说:“如果你要在这个行业里非常好,有两个标准,一个标准是你的市场份额达到20%、30%;另外一个是你领先同行两倍,这两个条件得同时具备才行。”

按照这个逻辑,到目前为止,并没有脱颖而出的平台,但是这并不能阻止母婴电商格局的形成。

2015年,交易流水靠后的一批母婴电商被洗掉了,留下的玩家已经进入到下一个阶段,一边是阿里、京东、网易等“有钱人”的挤压,一边是垂直领域的蜜芽、贝贝网和宝宝树等的圈地,新的玩家很难再挤进来,而且投资机构对母婴电商的投资也越发谨慎了。

母婴电商最后拼的还是服务。张良伦说,大家以前的存量优势都已经用完了,现在重新站到了新起跑点,想要获得更大的增量市场,就要回归商业本质,“消费者在你这儿买东西是因为你有好的商品,有可信赖、顺畅的服务和体验,那么,你要考虑的就是如何持续创造商品和体验的价值。”

2016年,将是大家舍命狂奔的一年,只有快速拿下更多的市场,才能最后留下来。

高手之争仅在毫厘之间。

母婴电商 蜜芽 阿里 京东 王怀南
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