他在情人节那天,让1000万单身狗集体高潮了
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他在情人节那天,让1000万单身狗集体高潮了

两周前的情人节,一个做假结婚证的在朋友圈火了一把……

两周前的情人节,一个做假结婚证的在朋友圈火了一把……2月14日当天,这个“晒结婚证”的活动共做了1000万个结婚证,24小时内增粉100万,微博热搜榜第二名——呃,鉴于这种不花钱的事件营销总是能让初创公司感到兴奋,哥今天请到了这位办证的小哥,讲讲以什么角度策划活动,可以让朋友圈high起来。

黑马哥:情人节做结婚证这个创意是怎么来的?

许伟丹:情人节各大品牌都会借势做一些营销,我们也不例外,头脑风暴的结果是逆向思维,别人做什么我们就不做什么。情人节核心群体是情侣和“单身狗”,一般商家都盯着情侣的市场,教情侣各种花式秀恩爱。

而“单身狗”是一个相对弱势的群体,虽然也有不少活动安慰他们,但我们觉得力度都很不够,所以想做一个东西帮单身狗反击情侣,于是从大反差这个角度去思考,这是初衷。我们的H5一般提前15天左右策划,这个是在春节放假前3天策划准备的。

黑马哥:为什么人们会热衷在情人节晒结婚证呢?这一产品击中了用户什么心理?

许伟丹:第一是存在感,晒结婚照能帮用户获取极大的关注度,大部分人都希望生活在聚光灯下;第二是娱乐,单身群体年年都“被”秀恩爱,难得有一次机会“反击”情侣,娱乐一下他们。

黑马哥:懂了,你猜黑马哥是单身吗。好先不讨论这个。再谈谈你们的第一批传播人群吧?

许伟丹:活动的第一批用户都是我们的自有微信和QQ渠道,爱分享现有300万用户,有很强的互动性和H5惯性。活动后我写过一般内部复盘的文章,很详细,有兴趣可以看看。

黑马哥:你觉得爆款H5有哪些共性?

许伟丹: 与“我”有关,参与驱动力清晰,娱乐化,超出用户认知的新体验。

黑马哥:(正事没说完,先用八卦调戏一下这位帅哥)有这个创意是因为你自己是单身狗吗?想顺便满足自己晒结婚证的需求?

许伟丹:我自己不是单身哈,当天我晒的时候,不少人问我是不是二婚……结婚证这个点子,是头脑风暴时候一个“恨嫁女青年”提起来的,在质疑和优化中不断完善整个策划。

黑马哥:我也想做一个大家都来玩的H5……教教哥好么。

许伟丹:讲几个关键点吧。 首先,不管是体验形式创新或是传达内容的稀缺性,必须要有差异性,超出用户常规认知;第二,在传播性上,要有走心的内容和团队研究下的互动。第三,要让参与者有驱动力:好玩,同时满足晒的需求,让他可以获得更多的关注,娱乐朋友,互动 。第四,便捷性,打开连接输入名字就可以,不需要下载APP什么的。最后,最好能娱乐化或自带悬念。

黑马哥:好,经过上面的流程,哥的H5已经憋出来了,怎样去传播,把它放出去?

许伟丹:主要是渠道选择和整体节奏的把控。一,渠道:大部分H5的目的是传播和互动,选H5的渠道一定要选用户互动性强的。二、整体节奏:我们一般流程是“内测-灰度测试 -全力引爆–及时跟进”。内测不说了,灰度测试就是,多形式多渠道低成本快速试验,然后分析出最优渠道和方式。比如,这次结婚证的活动,2月13号晚上9点多,我们用6个渠道3种方式做了灰度测试,包括直接超链接引导用户制作,不同文案积蓄用户情感再引导制作等,最终选择了“单身狗竟然和情侣抢着秀恩爱”作为主推点。2月14日早上9点,绝大部分资源推动结婚证的活动。需要注意的是,手上的资源要预留一点,如果过程中发生合适跟进的事情就要迅速跟进,没有的话就最后再加一把火,比如当晚7点20左右,华妃蒋欣意外助攻晒了结婚证,我们也很快用剩余资源继续推进了。

黑马哥:哥知道你们不幸被微信封杀了一段时间,那时你的内心是崩溃的么。

许伟丹:我们并没有料到影响力这么大,增长速度这么快,我们整个团队都非常兴奋,大概当天下午三点半微信官方出来干预,其实当时我们还有预留流量没有推完。

流量大,短时间增长异常迅猛,被盯上干预也是意料之中了。

黑马哥:被封过几次之后……你现在有“微信传播心理阴影”吗?

许伟丹:微信是现在最主要的平台,想做爆,还得在这里。不过有另外一个现象,微信上基本没有95后00后,因为都扎在QQ订阅号平台了,我们已经在这边发展了100万用户,接下来也会在QQ订阅号上做更多尝试。

黑马哥:听人说方法论总是一副很简单的样子……但我知道实施起来还有一些坑要避免,对吗。

许伟丹:嗯。好创意固然重要,但如果没有合适的渠道大部分也白搭;做H5营销不是做公益,一定要考虑转化,在开始策划的时候就得想好转化点;最后,要及时调整策略,尤其在微信体系下,异常增长容易被照顾,大家在做火爆H5的时候,要做好预案,比如多域名,站群,跳转链接,分散账号等等。

黑马哥:对了,你们是一家广告公司吧……商业模式上准备怎么做?

许伟丹:我们虽然一直在研究和推进互动营销,但是我们不是一家广告公司,我们有自己的产品,现在很多品牌也很重视用户互动营销,包括滴滴,联想等。大部分订阅号粉丝是因为内容沉淀下来,但互动性很弱,甚至没体验过H5,目前我们联合了一批微信大号,开放H5产品,这个也是我们今年的重点。

黑马哥:好了,今天分享就到这里吧。谢谢许伟丹。

许伟丹:O(∩_∩)O~谢谢黑马哥。

PS:亲爱的朋友们,接下来还有三八女人节,三月十二日植树节,五一劳动节,十一国庆,春节,情人节……今年一整年的朋友圈,黑马哥看你的了。

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