公共交通场景增强传统体育赛事营销
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公共交通场景增强传统体育赛事营销

华视传媒于2013年开始与中超联赛建立战略合作关系,并成为中超联赛唯一移动电视合作伙伴。

 里约奥运,欧锦赛,美洲杯——2016年是世界的“体育大年”,而在国内,国务院46号文件发布的“2025年将打造5万亿体育产业大市场”的政策催生出国内体育文化产业发展的大势头,可以预计2016年的体育赛事将引起远超往年的广泛关注。而欧锦赛撞车百年纪念版美洲杯,“世界第一运动”——足球无疑将在2016年博得更多的眼球。中国足球看到了遥远却可能的晋级机会,广州恒大也在俱乐部层面为中国足球带来更多期待。

近日,2016年中超联赛在南京奥体中心正式开幕,这宛若一个仪式,宣布着中超的开赛也宣布着2016年体育营销大战正式上演。但做了这么多年的体育营销,在如今互联网+的背景下,在体育产业迅速飙升的格局中,传统的理念还能跟得上吗?买版权,重金砸赞助等方式可以得到资源,但只拿到版权就够了吗?体育营销的核心即对品牌的传播:提升品牌知名度美誉度,通过体育精神及体育赛事权威性背书品牌理念及权威地位,通过体育赛事与消费者之间建立持久和深度的联系等。这些方面更多的是聚焦在品牌传播的广度上,而在当下“精准”,“实效”等理念的冲击下,针对广度的品牌营销,变得越来越尴尬。在国内体育营销的很多案例中,我们可以看出,很多企业在拿到赛事或者球队的授权后,以为就获得了消费者天然的认知度,没有在品牌推广上投入更多的费用,去建立这种关联,结果导致前期的投入打水漂。“很多企业在后期的综合开发上没有足够的投入,也没有更多的想法,导致没有真正激活这个权益,最终造成了投资浪费,这是很可惜的。”体育营销专家张庆曾公开这样评论。

那么,怎样将体育赛事的营销价值多层次分解,满足当下营销过程中的更多需求呢?对此,更多的业内人士将注意力聚焦在场景上:体育比赛现场的场景,赛事直播场景甚至观众在往返赛场途中的场景等都引起了广泛的关注。

据报道,乐视体育宣布,将从2016年中超联赛首轮比赛开始,在全球首次推出覆盖中超以及所有体育赛事的直播购物服务,即将中超的直播和销售无缝对接,

乐视体育通过互联网将赛事场景、明星效应和用户需求实时打通,开创了体育营销的新玩法。其不仅颠覆了传统的电商模式,更以“边看边买”模式与比赛实时互动,产品与赛事球队、明星高度相关,充分激活粉丝消费活力,实现流量变现和场景营销的双赢。

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(华视传媒董事局主席兼CEO李利民先生在中超2016赛季开幕式现场)

此次出席2016中超联赛开幕式,中超官方媒体合作伙伴华视传媒的CEO李利民先生,也向我们介绍了关于中超体育营销的另外一个场景——公共交通场景,即往返赛场的路上。李利民先生表示,2015年在现场观看中超联赛的观众近540万人次,绝大多数以公共交通出行的方式往返于赛场,此外,在所有关注中超联赛的人群中,有70%左右是通过公交地铁电视了解中超赛事的,远超于互联网及其他媒体形式。可见,在路上的媒体虽之前并未被重视却在注意力经济中占有不小的分量。因此,在体育营销的整个生态中,越来越多的企业关注球队,关注赛场LED,关注总冠名的同时,开始选取与赛场与转播相关联的场景进行关联性场景营销,即品牌在受众前往赛场的途中露出,在赛场比赛过程中重复接触,比赛结束后返回途中又重复出现,极大的强化了受众的品牌认知。使传统的品牌传播效果得到了极大化的提升,而中超联赛精彩画面的大范围重复播出,又进一步覆盖到未到现场观战但关注体育的受众,使品牌覆盖进一步扩大化。

“公共出行场景的覆盖,仅仅是作为传统的转播方式的延伸,并未见更为创新的场景化营销模式。”笔者曾如是质疑,“当然,单纯的转播,为体育营销带来的效果有限,但在公共交通场景下,华视还拥有公交Wi-Fi资源,也就是观众在公共交通工具上,可以免费上网连Wi-Fi,配合针对中超赛事的公众号,可以让观众提前了解本次比赛相关战况或就赛场情况进行互动。对企业而言,公共交通工具上的移动电视可以实现品牌的覆盖,公交Wi-Fi可以实现用户数据的可视化以及品牌与消费者在线互动或直接下单行为的产生。有效的将线上与线下有机结合,将品牌与渠道相结合,通过海陆空立体方式锁定消费者,从而达成场景营销的最优效果。”李利民先生如是说。

据了解,华视传媒于2013年开始与中超联赛建立战略合作关系,并成为中超联赛唯一移动电视合作伙伴。在与中超合作的4年间,华视传媒对中超赛事传播做了一系列创新尝试,一方面精心打造华视中超系列节目,通过其覆盖全国99个公交电视城市+18个地铁电视城市的播出平台对中超赛事进行全赛季不间断播出;另一方面也通过冠名权及赞助代理的形式将众多广告客户引入中超赛场,为客户品牌打造出了一套赛场+路上,渠道+内容的创新体育营销模式。

华视传媒全资子公司华视互联专注于公交Wi-Fi建设与运营,目前已经覆盖全国30多个一二线城市,用户数量已破千万,是全国最大的移动空间网络平台。未来全国公交乘客即可通过华视VIFI直接用手机观看中超的精彩节目,使中超传播实现从比赛现场到公交场景,线上到线下,大屏到小屏全覆盖。

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