内容创业时代来临,为何你月入过不了万?
师天浩 师天浩

内容创业时代来临,为何你月入过不了万?

形式多元化;盈利模式多面开花;与内容平台组成共生生态;资本深度介入。

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2015年资本寒冬来袭,内容创业却异常火爆,甚至有媒体将2015年誉为“自媒体元年”。如果说2015年是“自媒体元年”,在2016年内容创业的时代真的要来了。年初“集才华与美貌于一身的女子”papi酱系列短视频走红,成为媒体平台讨论的红人(请参看i黑马《Papi酱为什么这么火》一文)。从2015年的内容创业格局推演,可发现2016年内容创业有以下四个特征:第一,形式呈现多元化;第二,盈利模式多面开花;第三,与内容平台组成共生生态,重要性得到提高;第四,资本深度介入,助推内容创业走向商业化。

2016内容创业形式呈现多元化

目前,内容创业呈现多元化趋势,主要分为图文、音频、视频等形式。在互联网初期,内容创业主要聚焦在文字领域,如依靠付费阅读成长的网络文学,逐渐过渡到IP泛产业链开发。从2004年起,盛大相继收购起点、红袖添香、榕树下、晋江、小说阅读网等文学网站。2013年起,腾讯文学、百度文学、阿里文学等陆续成立。BAT纷纷加入文学领域,欲以网络文学为核心打造包含阅读、出版、影视、游戏、文化产品等立体商业链。2015年8月成立于2009年的原创漫画平台公司“有妖气”被奥飞动漫以9亿收购,此前曾推出过票房过亿的《十万个冷笑话》大电影,为漫画创业打了一剂强心剂。

音频内容创业方面,有喜马拉雅、蜻蜓FM等平台。喜马拉雅截止2014年5月,拥有通过认证的音频节目创作者6000多名;创建栏目24万个;音频总量近了300万条。蜻蜓FM成立之初聚焦广播收听,覆盖了中国大陆、港澳台地区、海外地区的广播电台。2015年正式启动了PUGC战略,邀请了大量传统电台主持人,专业声音玩家,以及自媒体KOL专门为在线制作内容。2015年是移动视频爆发的一年。从内容上看,以搞笑幽默类为主,垂直类内容发展迅速;从用户结构上观察,传统草根段子手、电视台转型的用户占主流。

视频内容创业最为活跃,既有独立的制作公司,也有自媒体小型创业。2016年9月,马东从爱奇艺离职创办米未传媒,是独立的内容制作公司中的佼佼者。更多的是自媒体或个人品牌的小型创业,如依靠创意短视频走红的papi酱,依靠趣味剪辑+个性演说爆红的某S。从2013年6月开始,优酷开始了其分享计划,让UGC/PGC视频作者们可以获得视频前贴片广告(视频开始前那几十秒的视频广告)收入30%的分成。据优酷公开的数据显示,在优酷土豆用户中已有超过2200万用户开通了自频道,自频道同时拥有超过100亿的月视频播放量和超过1000万的日订阅流量。

2016年内容创业将继续延续多元化扩展形态,据第三方数据服务机构“新榜”的统计显示,目前在各大图文、音频、视频平台上,创业者的数量呈井喷之势,其中33%的创业者走在了双介质创业的路上,9%的创业者试水三种介质同时创作。

2016内容“赚钱”门路多面开花

既然是创业,赚钱之道就是重中之重。随着内容创业的成熟化,依靠内容盈利的点越来越宽。最早的形式就是网络文学的付费阅读模式,后来延伸到打赏经济。而媒体属性的自媒体创业火爆,催生平台广告分成与原生广告的两种变现方式。微商的发展壮大,让内容+电商的玩法开始流行。但变现能力最强的,还是IP开发,近些年《诛仙》改编游戏是最早的IP开发案例,近期《盗墓笔记》《鬼吹灯》自制剧和大电影纷纷上映,亟待开发的IP周边经济也是最被看好的市场之一。

直接赚用户的钱,付费阅读和打赏经济皆属于与此类。不同之处付费阅读具备强制性,打赏经济更多是粉丝自愿。从发展来看,付费阅读主要聚焦在网络文学,另外视频网站会员看视频和付费观影都属于此类。而打赏经济更多的是补充方式,例如网络文学、视频秀场中的打赏,近期微信公众号也上线赞赏功能。直接赚用户的钱网络文学最为成功,其它领域大多是尝试性质。

依靠广告电商赚钱,结合新榜调研数据,我们看到平台广告分成与原生广告仍然是目前最普遍的变现方式。“内容+电商”的模式中,已经涌现出了一批探索者,如“罗辑思维”卖书、“吴晓波频道”卖酒、“一条”卖设计师的独立产品等。在中国用户缺乏为内容直接付费的习惯,由于互联网初期过度强调信息免费获取,导致内容直接赚用户钱的场景有限。而通过服务企业做广告和提供内容之外的附加值电商,以间接的方式盈利最为主流,不过从现状来看,广告合作业务规模有限,内容+电商的模式鱼龙混杂用户接受程度不一,整体市场尚在探索。

IP开发潜力巨大,在众多盈利模式中,IP开发的意义不断提升。优质内容已是热门IP的源头,数据显示,2015年文化娱乐产业总体规模达4500亿元,在2020年有望达到一万亿元。但目前IP开发存在高收益、高风险的困境,缺乏成熟的IP运营体制也是阻碍发展的重要原因。虽然,已有《鬼吹灯》《十万个冷笑话》《万万没想到》等文学、漫画、视频内容,成功跨界IP开发获得成功的案例。整体上,IP开放尚属于探索阶段,但随着IP开发产业链的成熟壮大,这将是内容创业最具潜力的盈利方向。

虽然盈利点越来越多,但在内容的变现上,真正获得收益的创业者还在少数。据新榜问卷调查统计显示,近8成的创业者月收入不足万元,而3%的创业者可以达到月收入10万以上的成绩。

与平台共生,重要性愈加凸显

从优酷、微博到微信,内容创业者产出的海量内容,为平台盘活盈余流量增加用户黏性起到巨大作用。而内容创业者缺乏自建渠道实力,依附平台低成本获取流量也是最佳选择。无论是平台还是内容创业者,共生已成为共识。随着平台竞争加剧,作为资源的内容创业者重要性愈加凸显。

2015年8月6日优酷土豆集团宣布正式更名为合一集团,未来三年会投入百亿元现金和资源支持网生内容。古永锵称,在优酷平台上网生内容的流量已经超过了传统内容的流量数,每月自频道播放数已超过100亿次,并预言视频自媒体的发展已经进入爆发阶段。2015年初腾讯视频也曾宣布启动“惊蛰计划”。该计划要在2015年内签约并重点支持100个优质PGC(即专业生产内容)项目。

2015年6月微博宣布将投入价值1.5亿的资源扶持签约自媒体,并继续通过打赏、付费阅读和商业分成等手段帮助签约自媒体提高收入。不久之后,今日头条也推出了“千人万元计划”,为创作者提供万元“低保”。微信作为内容创业的大本营,也推出赞赏机制为内容创业者提供盈利渠道,而百度百家引入百度联盟广告与作家分成,采用根据流量与作家分成机制,靠引入百度联盟广告获取营收,广告产生的收入100%返还给作者。

2016年1月,国内移动音频网站喜马拉雅FM与新榜达成内容创业战略合作,双方联合发布有声自媒体扶持合作计划。在此前蜻蜓FM也曾宣布将拿出5亿元扶持PUGC,与优酷等设立音频创业基金。

虽然,内容创业盈利主要来源并非来自平台,但平台频频亮相扶持计划,无疑是看到内容创业者对平台的重要性,2016年这一趋势还将加剧,更具诱惑力的扶持计划或将相继推出。

商业化来临:资本疯狂投资自媒体

2015年同样可以称为自媒体投资元年。根据不完全统计,已经有30余家自媒体以千万以上估值获得融资,其中不乏估值亿元甚至10亿元以上的明星自媒体项目。

内容创业真正的繁荣,离不开资本的助推。目前,已有越来越多的专注内容投资的机构成立,逐鹿内容江湖的资本方中,既有传统BAT互联网巨头的布局占位,也不乏地方媒体集团的基金。

2015年10月,自媒体罗辑思维正式对外宣称获得B轮融资,估值13.2亿元。这轮融资中出现了许多大佬的身影,由中国文化产业基金领投,起名创投跟投,还不乏柳传志等人的参与。罗辑思维的成功让人看到希望,然而机构投资者的出现,将带动内容创业商业化进程。

就在2016年初IMS新媒体商业集团(原北京天下秀科技有限公司)宣布投资6000万元布局扶植自媒体成长。其中1000万元用作自媒体版权进行免费诉讼及经济追偿,2000万元用作优秀自媒体的投资,3000万元用作优先分成款,激励符合微博等自媒体扶持条件的自媒体或达人。

平台有了,内容创业者有了,盈利模式有了,投资机构也有了。不难想象,2016年内容创业潮将催生更多的papi酱崛起,而更大的意义则是蕴含巨大宝藏的原创内容产业链加速走向规模化。

内容创业 特征
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