谁“杀死”了蜜淘?
王亚奇 王亚奇

谁“杀死”了蜜淘?

谢文斌的最后一次选择带来的并不是蜜淘的蛰伏,很可能是消逝。

i黑马 王亚奇3月29日报道

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望京SOHO T3的蜜淘办公室已人去楼空

蜜淘可能等不来它的机会了。

近日,多家媒体报道称,跨境电商蜜淘被京东收购,这一消息遭遇京东方面的否认。而更为劲爆和残酷的消息却在指向,蜜淘并非被收购而是倒闭,目前与商家结算都成问题。

“去年9月公司转型韩国购,原来很大一部分业务不做了,大幅裁员,内部传闻说今年1月份会解散,当时也不知道真假。”蜜淘一位不愿具名的前员工告诉i黑马。

该员工去年11月离开蜜淘,与她同时离开的人远不止她一个。据她透露,蜜淘市场总监今年春节前后也离职了。“以前认识的同事已经没有在蜜淘的了,现在公司是倒闭了还是解散了,我也不清楚。”

截止发稿前,i黑马联系了蜜淘创始人谢文斌,并未得到回复。但其他一些客观事实也许能佐证蜜淘倒闭传闻的真实性:

1.蜜淘微信公众号、官方认证微博今年1月底已经停止更新。

2.蜜淘位于望京SOHO的办公区已经人去楼空,SOHO前台称蜜淘已提前退租。

3.蜜淘创始人沉默,京东方面对i黑马表示收购蜜淘及蜜淘员工迁往京东上班等传闻均“无此事”。

4.蜜淘前员工称裁员潮、离职潮去年底已经开始,内部员工爆料公司并非收购,而是倒闭,更没有大部分员工去京东上班一说。

5.业务转型至今,蜜淘首页“韩国免税店”五个字仍清晰可见,但官网及APP端并未出现韩国产品,且平台展示产品产地均为日本,并出现“淘日本”子目录。

   谁“杀死”了蜜淘?

2014年跨境电商都在做同一件事情:野蛮生长。随着早期圈地完毕,汹涌的掘金者必然面临着贴身肉搏。通过此前的蛛丝马迹,我们试图分析身处风口浪尖的蜜淘最终倒下的三重原因。

1.海淘版唯品会走不通

2年前,从未出过国,从未有过海淘经历的谢文斌带着他的“海淘”梦想创立了蜜淘(前身:CN海淘)。

一开始他只想做一个海淘导购或代购模式,让海淘商家入驻,同时接入国外网上购物商场,并将运转公司、第三方支付等服务集成在后台,消费者自主完成购物环节。

“代购模式的根本问题是商品价格透明、利润薄。同时平台没有仓储不备库存,也意味着物流周期长,客户体验差。”上海哦啦网络科技有限公司总裁李鹏博撰文表达了对海淘代购模式的担忧。

谢文斌显然也看到了代购的瓶颈,在参考唯品会、聚美优品的模式后,2014 年 6 月,蜜淘转型B2C自营海淘电商,通过特卖的方式,每天上线一个爆品。

爆款做法却不被业内看好。

“爆款不能成为一种模式,跨境电商本身能做爆品的产品并不多,做爆品又需要平台持续补贴让利。后续商品跟不上,供应链支撑不了,平台是很难的。”洋码头相关负责人对i黑马表示。在她看来,跨境电商做爆款会把自己做死的。爆品只能成为平台营销、拉新的方式,低价促销吸引到用户外,还能给用户解决什么样的需求才是爆品思维的关键。

宝贝格子CEO张天天认为,推爆品没有错,需求点切实存在,这也是最降低用户获取成本的方式,但归根结底平台还是要回归到解决更多用户需求,而不是单纯打爆品。

蜜淘的爆品特卖思维并未获得想象中的成功,当时蜜淘的月交易额只有几十万,增长速度也只有 30-50%。

2、频繁大促

2014年11月,蜜淘获得了祥峰投资、经纬创投等3000万美元投资。为了提高销售,蜜淘随即加入了地铁刷广告的营销大军,当月黑色星期五之后,蜜淘特卖产品销量翻倍增长。

据有媒体报道称,每次大促前,谢文斌都会投入几千万做广告,蜜淘飞速发展的转折点就发生在那个时候。数据显示,当时蜜淘客户端激活用户接近100万,累计递送包裹近20万个,月交易流水突破1000万元,员工数量发展到60人。“电商就是靠广告砸出来的,各个平台都是如此。”谢文斌说。

随后,蜜淘举办了“520激情囤货节”和“618电商大促”,面对与主流电商的PK,谢文斌并不怯场,打出保税区商品全网最低价的口号,叫板京东、天猫、聚美优品、唯品会等玩家,承诺物流速度体验绝对远超京东天猫。

“电商就是这样,必须得不断地做活动。”蜜淘CEO谢文斌曾说。

然而看起来滋润的光景并未持续太长时间。2015年初,跨境电商市场走进了价格战的死胡同。以蜜芽为首的跨境电商举起了第一杆降价大旗,同样是跨境电商的洋码头在拿到一亿美元B轮融资后,也高喊着要加入到“价格战”的阵地中。包括网易旗下考拉海购、京东、阿里、聚美……前后脚都进入了同一个战壕。

在资本、流量、品牌背书等资源都雄厚的巨头面前,蜜淘的优势开始变弱。“蜜淘在库存上能压个一千万、两千万的货就已经算很不错了,但某些大公司在保税仓库中的货就有十个亿。”谢文斌在接受媒体采访时,显然已经意识到了蜜淘与巨头之间的差距。

一旦进入大促的怪圈,平台就需要通过不断的大促刺激销量。不幸的是,大多数情况下,价格战会受到资本市场的制约。而蜜淘的C轮融资却迟迟未能公布,这也让蜜淘开始掉队海淘创业大军。

张天天说某种程度上投资人理解电商为什么要烧钱,但是烧钱打价格战,有三个前提条件,一是用户留存率,二是用户重复购买力,三是商品毛利率。如果三个条件都是高,当然可以打价格战,如果三个条件只有两个条件是高,也可以打,如果只有一个高,就要算到底是哪个条件更高,如果这三个条件都不高,价格战就是一个彻头彻尾的伪命题。 

“烧钱的前提是有很强供应链,又是有特色的服务,但是如果同质化竞争很严重的情况下,做这个事其实是没有意义的。” 张天天称。

一直没有备好粮草却对大促乐此不疲的蜜淘很可能在那个时候就注定了结局。

3.错误转型韩国购

2015年9月,谢文斌开始被动求生。

那段时间,他经常挂在嘴边的一句话是,就算再融一亿美金,也不可能成为巨头打价格战的对手。巨头可以通过渠道与补贴的方式把价格压得很低,但是创业公司没有办法这样长时间消耗下去。

为了让蜜淘变得更轻,跑得更快,2015年9月谢文斌权衡利弊后,主动放弃了全品类的全球购运营思路和价格战的营销手法,退守到了韩国购的小而美市场。

“跨境电商与双边贸易不同,双边贸易做好任何一个国家都能做大,跨境电商讲求互联网的去中间化,用户对海外商品的需求也是多元化的,这个过程中,做专也没问题,但要根据市场的竞争和格局来定,现在的局势做单一国家不太行得通。”张天天说。

对于跨境电商来讲,蜜淘选择把用户群体定位在哈韩范用户理论上并没有错,但过去日韩市场无论跨境、保税、一般贸易还是水货都不计其数,与历史沉淀的这些未知者的竞争毫不亚于跨境电商平台高举高打的明战。

“做单一国家是很难的,用户群会集中在小众或者有特定需求的人群,平台没有办法满足大部分人对海外购物的整体需求。”洋码头告诉i黑马。在她看来,比较成熟的中产阶级需求绝对不是单点需求,而是涉及到方方面面,母婴也是满足特别时期特别群体的需求。“日韩可以作为平台的一个频道存在。”

一心想要摆脱价格战的蜜淘并没有意识在这一点。在资本市场沉寂10个月之久的谢文斌当时在接受凤凰科技采访时表示,转型后的蜜淘计划连续实现三年盈利,为A股上市做准备。

随后,蜜淘从望京SOHO T2算不上大的办公区浩浩荡荡的搬到了望京SOHO T3 ,租下了一整层的办公区。讽刺的是,由于蜜淘从全球购业务转型韩国购,很多业务部门不做了,公司大幅裁员,与此同时,公司将于年后解散的消息在内部扩散开来....

谢文斌的最后一次选择带来的并不是蜜淘的蛰伏,很可能是消逝。

2015年底,搬到大House不足半年的蜜淘提前退租,如今这里已人去楼空,空空荡荡的办公区内现在只有一个装修工人在为下一个即将入驻的企业忙碌着....

2014年的蜜淘风光无限,几乎拿到了所有创业团队期望甚至羡慕的资本“战果”。它一年内斩获了三轮融资:天使轮、A轮、B轮。最终却止步在了C轮门前,不禁令人唏嘘。

i黑马曾于2015年初发布重磅文章《警惕,“C轮死”!》。提出在当时资本市场大热、VC投资战场前移以及项目估值虚高等多重因素影响下,C轮成为众多创业者难以逾越的坎儿。

据不完整统计,2014年拿到天使轮投资的公司有812家,拿到A轮融资的公司达到846家,走过B轮的也有225家,而迈过C轮的仅为82家。文章指出,依据这组保守数据,按A轮到C轮平均相隔一年的节奏,假如2015年还是只有不到100家拿到C轮,意味着90%的创业者需要直面“C轮死”的可能。

很遗憾,蜜淘成了90%中的一员。

跨境电商的故事该怎么讲?

蜜淘如今的局面,可能不是跨境电商市场的第一家,也绝不是最后一家。

过去两年,海关总署接连出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》,即业内熟知的“56 号”和“57 号”文,以及50元以下行邮税免征等政策红利下,跨境电商行业野蛮生长。

但是保税模式所造成的明显的优越性使跨境电商行业提前进入价格战,这个被说成是基于偷税漏税的灰色产业亟需规范化。

今年3月24日,财务部跨境电商税收政策终于敲定,税改将于4月8日落实。税改完成后,跨境电商零售进口商品将由原来征收行邮税改为征收关税和进口环节增值税、消费税,单次交易限值由行邮税政策中的1000元(港澳台地区为800元)提高至2000元,设置个人年度交易限值为2万元。其中食品、保健、母婴、日用品等品类成本将上涨,电器类、个人洗护类等则相对下降。

“新政最大的变化是取消了按照行邮税征收的50元以下免税额度,这让行业目前主流通过保税区清关的模式在税收上的优势不再具备。此次行邮税的调整,对于依赖保税的跨境电商短期内影响比较明显。这种模式下,低客单价爆款规模化运作的模式会在短期面临价格上涨压力,而其用户群又是对价格比较敏感的客群。”曾碧波称。

新政之下,跨境电商从业者的游戏规则变了。完全依赖保税备货的电商需要转型升级,直邮与保税双保险的平台也要考虑不同类型的供应链组合,在动态的市场中不断调整。

由乱而治,这是时代的车轮,并不由某个群体控制。尽管相比过去,部分刚需高频的海外商品成本上升了,创业者处境确实艰难了,但是如果新政策对所有企业都有影响,某种程度上也等于没影响。

“企业的生存法则很简单:优胜劣汰。随着平台经营能力和供应链整合能力的增强,税收带来的影响是可以化解的。”张天天称。

跨境电商关税及个人行邮税的调整,一定程度上造成了创业者在跨境电商和一般贸易选择过程中比例的增长和流失,但万亿的市场规模,不断丰富的SKU还在禁锢着众多杀红了眼的幸存者和门外的观望者。

2016年,对于跨境电商里的创业者而言,输赢皆在毫厘之间。

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