当VR+影视等系列还在萌芽、发酵时，VR线下娱乐也已风风火火铺开了阵势，成为第一波掘金的领地。不过繁花似锦的表面下，实则暗流涌动 。
黄晓明宣称砸10亿投影视+VR项目、张艺谋要用VR技术拍电影……VR行业正成为所谓的风口。而当VR+影视等系列还在萌芽、发酵时，VR线下娱乐也已风风火火铺开了阵势，成为第一波掘金的领地。不过繁花似锦的表面下，实则暗流涌动 。
曾几何时，满街的蛋椅，在摇摇晃晃中，把一群带着大眼罩的人们伺候得手舞足蹈。
这是VR最初级的线下体验形式，在中国的各大城市早已遍地开花。
当VR整个产业链还处在观望、布局、慎入阶段，这种初级的VR线下娱乐却貌似已经风风火火铺开了阵势，成为第一波掘金的领地。
线下店的风靡拉进了普通消费者与VR的距离，让“沉浸式”和“代入感”从概念变成实实在在的体验，也让整个VR产业市场实现了第一波启蒙教育。
于是，无数人开始涌向这个山头，期望赚得盆满钵满。
但现在，一股失望的情绪，却正在四处蔓延。影院商场里一度四处开花的蛋椅线下经营店也从一开始的火爆开始冷了下来。
初次试水的VR线下体验，正在进行第一轮洗牌；繁花似锦的表面下，实则暗流涌动；传统娱乐与VR娱乐正在进行一场博弈，博弈的尽头是什么，仍是未知数。
这是一片还需开荒的莽原。能最终冲杀出来，建造起庄园的人，屈指可数。但是，筑基者们，还在不断进行新的尝试。
蛋椅——初级体验的风起与没落
2014年底，成都的个体商小谢第一次在深圳EMAX体验到虚拟现实的蛋椅，新奇之余，他感到一块新的市场正在到来。
2015年7月，在China Joy现场，他当场便买下了展区的工程样机——一个双蛋座椅，扛回了成都。
8月18日，在一家电影院旁边，小谢的VR体验店开张了。
如他所料，这是一门好生意。一连20天，生意火爆，客流如潮。尤其是周末，从早上11点到晚上10点半，人潮几乎没有断过。为了维持秩序，他不得不拉起了警戒线。
简简单单的一个蛋椅，开业仅10天，小谢的营收已达1万4，日均千元以上。
蛋椅逐渐流行开来。9月份，成都再添13家，大大小小的线下体验店，加起来已有23家。
但此后，小谢的生意开始慢慢淡下来，日均营收从700元跌至400元，直至日均100元。到了11月份，日均仅60元，甚至还有不开张的时候。
生意似乎做不下去了。
12月初，小谢正式关店。
半个月后，小谢将家当搬至新开的商城——成都大悦城，重新开张。与此前风风火火当即买下设备开张不同，这一次，他选择谨慎。
他认识到，蛋椅的生意主要来自尝鲜，不是一个具有长期黏性的娱乐方式，人流量的大小将直接决定生意的好坏。但是，人流量大的地方租金必然昂贵，风险也更高，有了前一次经验，他对蛋椅生意多了些许不确定，准备稳扎稳打，不再冒然行进。
前几个月的生意倒是积累了不少经验。
小谢有个习惯，每天记录用户数据。他发现：
玩家体验不会超过3次；
玩家男女比例为65%：35%；
18以下玩家占60%，而其中3-10岁玩家居多。每每影院播放动画，营收数字就会很漂亮；
成年人比例始终上不去，他发现开放式环境是导致大多数成年人，尤其是女性，望而却步的重要原因，怕丢人。
于是，在新店中，为了粘住顾客，特别是占绝大多数的男性顾客，他新增了射击、赛车等项目，并采取封闭式门店。
收入开始稳定在日均400-500元，但平日里，偶尔也会滑至200元。总的来看，营收显得不温不火。
与小谢有着一样遭遇的个体商家大有人在。
自2014年VR蛋椅兴起，至2015年下半年达到高潮，真正赚到钱的人只有很少一部分。与排长队、暴利、风口等词相对应的，是大部分个体商户在房租、人工及设备等花费中的艰难挣扎。
“赚钱哪有这么简单！不是大家想得那样暴利，买回来放那，不用操任何心，两个月回本。越是简单的商业，越是对商户选址能力、线下运营能力及VR趋势判断的极大考验。拿蛋椅赚快钱的周期很快会过去。”刘洋对VR君感叹。
刘洋也开线下店，但与小谢不同，他从一开始就是以团队化的公司形式进行运作，并推出线下娱乐品牌终极时空，战略很清晰。对他来说，蛋椅仅仅是开始，他真正要做的是VR与未来观影的产业整合。
围绕这个主题，他在开店的前期，就已针对其中的痛点，确立好商业模式——与院线分成。
这是一个双赢的尝试。
对刘洋来说，线下店最大的盈利障碍——场地费解决了，风险大大降低，可以保证稳赚不赔。
而对于院线来说，未来VR观影将是一大趋势，早期能通过这样的方式植入VR短片，不仅能了解到用户喜好，收集VR观影数据，还能教育市场、培养习惯。再者，一块场地的占用并不产生额外费用。
同样开在电影院，但与小谢相比，他的营收还未出现大幅度下滑。
“这可能是一线城市与二三线城市最大的差别，一线城市人口基数大，人口流动率高，对于尝鲜性产品来说，持续时间自然会长一些。要是四五线城市，几乎都是常住人口，这个降幅就更快了。”
早在2014年，刘洋就已开始经营蛋椅，成为该领域的第一波入局者，如今已在北京拥有十余家店。
他曾见证了蛋椅的疯狂，而如今，深感寒潮正在逼近。
“最疯狂的时候，一家商场竟然连开三家店。”刘洋说到。
而今，在他的微信群里，每天都弹出来好多小红点，全是设备转卖的消息，一场洗牌正在席卷。
“转卖的大多是个体商户。以往6万一台的双蛋座椅，现在半价甩卖也就3万块。不过，接盘的人并不多。”
他解释到，一方面越来越多人看到了行业里的坑，对赚快钱谨慎了许多；另一方面，他们直接从厂商购买也贵不了许多。设备商之间竞争激烈，产能已然过剩。
“一年前还只有3、4家设备厂，现在近30家。”刘洋说。
这些厂商，有的从5D、7D影院转过来，有的从生产气缸转过来，也有纯属跟风，和原业务没有关系。
一些小厂商，眼见市场转冷，产品出来了，销售招来了，总得卖掉，于是，价钱自然“好商量”。
“这些小厂商实在卖不动了，可以转而做其他，气缸和电机都是现成的，拆了做成别的设备照样卖钱。”
相比于小型线下店主，厂商的日子好过多了。在蛋椅这波浪潮中，他们才是真正的赢家。
谁在VR线下娱赚了大头？赢家的三种模式
据小谢测算，每台双蛋座椅不外乎控制器、电缸、模具、眼镜和主机，总成本不超过3万元，而早期售价均在6万以上，毛利达50%，很有的赚。
柏翔、新意、顺涛等早期设备厂商都能赚得盆满钵满。
“不过，真正聪明的，是通过软硬件分发，实现源源不断的盈利，如玖的、乐客等公司。”小谢告诉VR君。
玖的算得上蛋椅界的祖师爷，此前专注于7D动感影院设备，VR这趟风起来了，便加了个大眼罩，顺理成章做起了虚拟现实。
除了制造设备，玖的还自创内容，走线下加盟。
线下加盟商花钱购买玖的的设备，必须购买“一体机”，作为设备的控制中心和内容的分发中心。而这正是玖的的聪明之处。
通过一体机，玖的不再是单纯的售卖和加盟，而是有了互联网公司的性质。
店家所有流水、运营被玖的悉数掌控；
对于收费内容，每每有顾客消费，店家所收取的20－50元的费用中，玖的自动提取2-3元内容返点。；
一体机作为内容分发中心，一方面对接上游影视及游戏内容开发者，一方面对接线下店。一个企业级O2O诞生了，或者说，一个生态形成了：线下店越多，就有越多内容开发者参与到该体系，该体系也就拥有更多独家内容，也有能接入更多线下店。
据玖的公关司徒超莹称，玖的2015年营收总额达1.6亿人民币。内容方面，则更多朝IP独家版权转型。
以同样模式迅速发展起来的还有身临其境以及幻影星空。尤其是身临其境，一度经营已经陷入僵局，而靠着VR这把火在2015年成功挂牌新三板。
一类是卖硬件，一类是在卖硬件的基础上搞软件，那么第三类就属于直接从软件下手了。
乐客堪称这类的代表。
它做系统、做SDK、做内容、做解决方案，但就不亲自做硬件，也不做线下店。
早期，乐客直接对接硬件厂商，对其产品预装乐客系统，并加紧研发内容。在内容上，除自创外，对第三方内容或买断，或分成，分成比例在10%－50%之间；
随后，在升级版内容的基础上，整合硬件厂商，推出自己独有的硬件娱乐产品；
其后，将自身软硬件打包，分发至加盟的线下店。
同玖的一样，乐客通过一体机掌控所有线下店，并按内容消费提取返点，1-3元不等。
但与前两类不同之处在于，乐客没有自己的硬件厂，完全从软件突破。发力之狠，让其成立一年融资达四轮。
和君资本合伙人陈韵林告诉VR君，乐客这种模式，模式轻，跑得快，内容重复变现，同时对接厂商、内容商和线下店，打法非常聪明。这也是投资人非常喜欢的模式。
乐客对外宣称其线下店已近千家。据内部人士透露，实际情况应该接近700家，2015年营收达1000万元，已实现盈利。
在三类集成商的相互较量中，第二类和第三类的整合模式将成为行业的领头羊，成为内容、硬件及电商的重要枢纽；而第一类纯卖设备的厂商则逐渐从C端退出，成为第二、三类的B端供应商。
2016，VR新娱乐的诞生
虽然已经掘得第一桶金，但是集成商们并不满足于此。他们深知，蛋椅仅仅是一种过渡形式。
作为一种新技术向大众普及的第一阶段，由于技术和内容的不成熟，蛋椅模式实现的只是短期的繁荣。
正如一时火爆的5D、7D影院，在经历门庭若市的排长队后，由于内容短糙，体验单一、毫无黏性，不能成长为大众娱乐项目，必然走向凄静。
就在蛋椅逐渐没落之时，第二个时代准备开始了。
这类体验类似密室逃脱或真人CS，相比蛋椅时代，多了剧情和互动，玩家的主动性大大增强。
其中，最常见的形式是打僵尸。玩家背着电脑主机，头戴定位器，手中拿枪，在30平米或更大的空间里自由行走，或组队、或对战，打怪升级。
这种形式脱胎于澳大利亚新开业的虚拟现实体验馆Zero Latency。2015年底开始，国内逐渐出现这种玩法。
目前国内类似体验馆已有3-4家。而通过VR君的走访发现，还有不少商家正在积极筹备。预计到2016年下半年，此类娱乐将集中呈现。
这类娱乐，无论是在房租、人工成本、线下运营经验，还是技术解决、内容策划上，都对商家提出了更高要求。
现在经营它的商家主要有三类：以往密室逃脱、鬼屋、真人CS经营者；VR技术提供商；早期蛋椅连锁经营方。单打独斗的个体经营者较少。
“要做多人交互，特别是目前技术还不完善时，三个难点必须攻克。
第一，多人联机系统的稳定性和可靠性尤其重要。不然由工作人员一对一讲解、安装、调试，会让效率大受影响；
第二，商业运营模式将直接影响用户黏性。特别是收费机制，是按时长、还是按人数、抑或是按游戏生命值收费，直接关乎玩家的积极性，不同的游戏需要找到最合适的方式；
第三，游戏对定位精度和反馈时间要求非常高，而现有技术并不能完全达到。如何通过各种辅助设施的多样性来实现效果，非常难，需要不断地测试。”
国内开发团队“叛逆连队”创始人如是解释到。 此前，他一直从事VR技术开发，如今，他正在筹备自己的多人对战体验馆。
对此，吴昊有着不同的观点。在他看来，VR多人交互体验的难点除了技术，还有内容和情节的设定。
早在2012年，吴昊就已开始经营密室逃脱、鬼屋及轰趴馆，并创立了自己的连锁品牌。多年的线下经验，让他很懂得如何设置情节抓用户的high点。他认为，如今，VR技术的出现，仅仅是为新的游戏内容提供了更多想象空间，但万变不离其宗。他的VR射击体验馆将于5月推出。
沿着多人交互继续往前演变，就是主题乐园了。
美国虚拟现实乐园The Void的推出曾引发全球尖叫。而中国也在2016年迎来了这个领域的第一家——星核乐园。
这是米粒影业基于科幻电影《星核》所打造的VR线下乐园。
在游戏中，玩家将作为一名新兵进入舰船，遭遇敌舰夹击，并与之殊死搏斗。置身于茫茫宇宙，玩家在完成一个个关乎生死的任务，开启自救逃生之旅的同时，体验激烈的宇宙空战和航天器在陨石中穿梭的刺激。
由于主题乐园对场地、设施、技术、情节有着极高的要求，目前国内涉足或即将涉足这一领域的，主要集中在大型影视或动漫公司，在自有IP的基础上，通过自研或参股VR技术解决公司，切入这块市场。
一场旧药换新装的狂欢
从7D动感座椅，再到密室、真人对战游戏，再到主题公园，VR元素的加入，与其说是颠覆，不如说一场传统娱乐的“豪华版”升级。升级还在继续，未来可能将逐步蔓延至影院、网吧、健身房、KTV等，一个个为传统娱乐的“旧酒”套上华丽的“新瓶”。
当VR风把这些传统线下娱乐吹过一遍后，温度也必然会降回原来的起点。正如7D动感影城只能占据大众娱乐极小的一部分。蛋椅不会消失，但也会退居到一个合适的位置，也许偏安商场一隅，在小朋友惊喜的欢呼中生存；也许被整合至大型电玩城，在嘈杂喧闹的动感中传递自己的娱乐价值。
新兴的创业者敏锐嗅到了这股风潮，蜂拥而上时，如果没有扎实的运营经验，摸不透玩家的娱乐心理，清晰的远期目标，必然干不过行业传统人。
“现在的VR线下娱乐还处于一种寄生状态，依托于传统娱乐项目。不过，用不了多久，VR就会走出自己独有的业态。VR最大的魅力就是能突破成本的界限、场地的界限、时间的界限以及想象的界限，现实世界实现不了的，它能！”对于VR将在未来给人们带来的生活，乐客创始人何文艺充满期待。
尽管日前最大的营收仍来自蛋椅，但乐客创始人何文艺不止一次地强调，蛋椅只是公司未来非常小地一部分。他真正要做的是电影与娱乐的线下交互体验中心，VR界的院线。
也许，待这场“旧酒换新瓶”的狂欢扫遍，VR才会真正脱胎换骨，迎来属于它独特的时代。
注：文中小谢为化名
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