“色魔张大妈”:一年如何成交25亿?
王亚奇 王亚奇

“色魔张大妈”:一年如何成交25亿?

“什么值得买”办公地的一面墙

文|王亚奇  编辑|杨洁

在导购平台里,什么值得买是一家低调,但是活得滋润的公司。它在自己的“小圈子”里有死忠的粉丝,因为拼音输入法的字头原因,它被粉丝亲切地称为“色魔张大妈”,连网站官方也乐于以此自称。而这千万用户,在2015年为什么值得买带来了25亿元的审计后GMV。

但和以“热衷战争”闻名的同行不太一样,什么值得买在过去6年里异乎寻常地保守和谨慎。它既没有转型电商,也不急着扩大战场,在2015年底之前,甚至从没曝出过任何融资消息。

它稳稳守着自己的用户圈子,似乎安分地做个“小而美”。但今天的商业环境,又已悄然改变。

“看似我们错过了一些机会,但也因为如此,反倒让我们能够以这种方式活下来。不过我们现在会做一些更open的事情。”什么值得买CEO那昕告诉创业家&i黑马

因为,内容创业的热潮来了。

作为内容驱动型的导购平台,什么值得买的领地正在被侵犯。大量内容创业者现在拿到了钱,并且正在快速扩张。“各个领域和各种形式的‘值得买’出现了,这对我们来说,是一个比较大的挑战。”那昕说。

不久前,创业家&i黑马在什么值得买位于北京的办公室对那昕进行了专访。而在此前,什么值得买敲定了成立6年来的第一笔融资——1亿元人民币的A轮。

一路小心翼翼行来,稳稳当当打造自己“理想国”的什么值得买,现在是要如何出手?

中产阶级也要薅羊毛

“电商导购的市场能有多大?还有没有发展的空间?”很多人都有这样的疑问。

说白了,大众的消费热情早就被天猫、京东等电商巨头占据,随着蜜芽、贝贝网等垂直电商的崛起,成长中的中产阶级也开始各自找到了新的聚集地,还有多少人会去搜索倡导比价、返利的电商导购平台?

什么值得买的吸引力,是否也会随之降低?但那昕并不以为然。

“所谓性价比,其实就是一个字——值。值,可绝对不是便宜的事。”据那昕透露,什么值得买的平均客单价在300元以上,海淘客单价则接近100美金。这意味着,什么值得买面向的,并不是一个低消费能力的客群。

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什么值得买CEO 那昕

什么值得买走的,是跟大多数导购甚至电商平台完全不同的路子。创始人隋国栋当年是名极客,最初是从关注电子数码产品的社区起家,之后,打造出现在的综合导购平台。最早时平台上聚集的,也是极客群体居多。现在,在“色魔张大妈”上,也是以男性消费群体为主力。积累至今,在那昕眼中,什么值得买的用户群,本身就是年龄层相对较高,每天会处理很多消费需求,对买东西又非常讲究的一群人。

“即便是中产阶级,性价比也是绝对要追求的事情。至于是不是在‘好东西’里挑最值的,这是我们要做的事。”

换句话说,那昕赌的就是成长中的中产阶级。但他如何甄选出这批消费者认同的,也就是所谓“值”的产品?什么值得买有自己的数据分析能力。“一款产品什么时间会出现好的价格,好的产品营销节奏是什么样子的,价格变动曲线是怎样的,都可以累积出相应的基本数据。”那昕称。

什么值得买还有一项突出的与其他导购平台不同之处,也是它“内容型驱动”体系的基础,那就是用户爆料机制,即平台上的商品是由用户产生内容,而不是平台根据比价等自动推荐。而平台本身,则带着和媒体类似的编辑精神,去筛选内容。去年双十一,什么值得买达到了每天处理几万条、发布两千条爆料的量级。平台对用户爆料采取“机器+人工”的筛选方式,由系统先判断产品价格是不是足够好、信息源是否正确等,再由编辑来审核文字,结合商品热销度、分类标签化等,进行二次加工并发布。同时,用户可以在每条发布的商品下面进行留言评论。爆料多的用户,也能成为这个小圈子内的“网红”。

一个不可避免的问题是,几乎所有导购类网站的盈利方向都是效果营销(CPS)、硬广。会有多少用户相信什么值得买所倡导的“中立客观”的推荐内容?在利益与用户的天秤上,什么值得买又会如何保持自己的平衡?

“我们的内容和广告是做出明确区分的,主页滚动推荐是不存在广告性质的。”那昕说。他表示,什么值得买也会跟品牌商或京东、天猫等电商平台合作推广,但运营人员会对产品促销力度以及产品本身够不够推荐标准进行严格审核。“价格、产品不合适,即使给再多的广告费,我们也不会做推荐。”

不做电商,劝同行也谨慎

在互联网圈儿,什么值得买这样的公司,似乎更像一个“慢公司”。它没有融资,也没有显露出野心,对于导购平台们纷纷转型的电商,也是淡然视之。

那昕给创业家&i黑马做了这样一个比喻:比如,原来有一票知识青年,有理想有追求,做了一个公众账号,每天开开心心地和粉丝交流。突然有一天,他觉得自己得赚热钱,或者资本进来了,建议说,咱们去卖货吧。于是这个知识青年实际上变成了天天去发传单的人。“这其实没什么意思。”

2013年,淘宝封杀第三方导购平台,美丽说、蘑菇街等纷纷向电商平台转型,甚至有报道称折800回应淘宝封杀,请给第三方一点机会。那时,什么值得买依然不动声色,好像一个旁观者,默默地维持着自己的发展节奏。

强势、霸道、逐利、跑马圈地,这些互联网公司的特质在什么值得买身上一一缺席。那昕说,这跟创始人隋国栋的性格有一定关系。平台没有融资,“也没额外的钱开发别的脑洞,反而逼着我们做了一件聚焦的事。”

那昕是2015年6月进入什么值得买的,但他跟隋国栋很早就相识。

一直以来,隋国栋对行业竞争、资本暗战零声音的态度,都在向外界传达他性格中谨慎保守的一面。但那昕称,在多年的沟通中,隋国栋也曾谈到,有不同的投资方、机构来谈投资,隋国栋并不是完全不接受,但是,“融这个钱去干什么呢?”这是隋国栋之前没想清楚的。同时,不少投资方给什么值得买的建议,和隋国栋的理念也有不太一样的地方,“我们每年的数据增长是OK的,也没有需要大规模投入的地方。”融资的事后来也就不了了之。

大多数人印象中成功的企业家,往往是冒险家。但隋国栋是个异数,在他身上体现了一种罕见的“自得其乐”——他可能希望向一个更大的领域,朝着更大的目标前进,但一旦这个方向是他觉得有风险的,或者不能把控的,他就会继续埋头做自己认为对的事。

但现在,什么值得买还是打算出招了。

2015年底,什么值得买完成了华创资本1亿人民币A轮融资。当然,拿到这笔钱,无论隋国栋还是那昕想做的,仍然不是电商。

那昕并不否认,导购、社区平台上聚集了大批用户,用户看到内容会产生购买欲望,而平台搭建电商购买渠道完成变现,这是个普遍的逻辑。“但我们觉得,还远没到做电商交易的时间点,也劝同行们谨慎。”

他感觉,问题恰恰在于,无论社区、导购还是自媒体,用户量是有限度的,这决定了平台转型电商后的用户购买量。“我卖货,离钱近了,收到钱了。但为了持续生存,我就要做补贴,要去服务用户,要去打价格战,你会发现又赚不到钱了。”

现在,什么值得买正在做整合营销团队,挖掘更多所谓的“新国货”。那昕透露,什么值得买已经签约了1500多家品牌商。但是随着客户群不断扩大,它似乎在走向另一条路——广告公司。

“消费升级不是电商的升级,也不是营销的升级,而是在升级的过程中,有多少品牌能从消费升级中出来。我们能在这个过程中挖掘多少有影响力的品牌,这里面有很大的成长空间。”那昕说。

电商抢入口的时代已经过去了,未来电商要关注的是怎么沉淀下去。那昕认为,这个的前提在于前端的消费者从哪来,未来电商平台和品牌商会更依赖于有内容和有人群的地方。“交易前的环节还有很多空间可以玩,还有很多钱可以赚。”

在高速发展,充分竞争的电商环境中,千万量级用户,25亿GMV的数据并不抢眼。在那昕眼里,什么值得买还有相当长的路。但他还是坚持要把“值得买”先贯彻好。“否则就变味了。这个网站就不是什么值得买,而是‘你来了,赶紧来买’。”

内容创业带来的挑战

但那昕现在有些焦虑。原因是内容创业和网红的热潮起来了。他们原来觉得同一赛道上,“9.9包邮”那些,跟自己走的都不是一个路子,做相同内容推荐和导购的,又没有相近体量的对手。但现在情况完全不一样了。

创业家&i黑马此前曾统计了2014年以来,70个以微信公众号为运营主体的新媒体创业项目融资数据,其中估值超过1亿元的项目已达到16个。

内容创业的火正在熊熊燃烧,而他们最直接的变现方式就是导购。“即便像男人装这样的绝对大号,最后要变现还是会回到导购环节。”那昕说。

内容创业者纷纷拿到钱开始快速扩张,各式各样的“值得买”出现,竞争的核心就回归到了内容是不是足够优秀,谁能吸引到更多人群。那昕并没有否定内容驱动型导购的竞争核心还是“人”——优质内容创造者、加工者。他告诉创业家&i黑马,有没有好的机制,能够吸引到更多好的作者留在平台上,这是很大的一个挑战。

“我们现在在着力做两方面内容,一是对平台上意见领袖的付出匹配更好的回报,另一方面也在从站内、站外扩大意见领袖的范围。”

另一个摆在什么值得买眼前的问题,是经历了导购平台的纷纷转型、电商的盲目烧钱后,大数据和智能推荐主导的时代来了,传统的人工推荐正在面临新的“大考”。

那昕的回答是,大数据确实会提高工作效率,什么值得买过去一段时间也投入了大量人力、财力进行大数据智能推荐。“我们并不担心,大数据推荐只是提供一个参考。所谓人性化推荐,背后仍然是人和人之间的连接。你要推荐一个产品产生购买,关键是你得说人话。”

市场竞争的压力外,那昕也面临着什么值得买消费群扩展的压力。多年以来,什么值得买的用户圈已经形成并稳固。如何让更多的新用户理解这样的社区和用户文化?他们能接受什么值得买宣扬的“值得买”理念吗?

“从偏小众的用户群到大众消费者,怎么去扩大,这是我们在摸索的。”那昕说,挑战就在于,扩大用户群这个事大家都在尝试,但是砸钱买流量太贵,砸进去也很难保证造成多大响动,反而可能使整个公司的财务数字变得非常难看。“市场投放的成本越来越高,逼着我们得去想一些新招。”那昕有些无奈。

提升品牌知名度、做开放平台聚集更多自媒体。这是那昕给什么值得买定的目标。这个逻辑不难理解,目前,什么值得买的消费者基数还有很大提升空间,涵盖的领域也大多偏向传统电商品类。旅游、装修、金融、娱乐等方面都需要好的内容,用户和品类如果能足够大,累加将会形成几何式的放大,这是那昕眼中的巨大潜在市场。

他的想法很简单。抓住现在的时间点,把什么值得买做得更开放,将消费相关的优势内容全部集合到平台上。未来的什么值得买到底该是什么样,那昕也没有想透彻,“至少1年后,我们得成为最大的消费类原创内容平台。这是肯定是要干出来的。”

过去的什么值得买谨慎保守,他们希望以极简主义的价值观在这个时代布道,把自己打造成一个不受外界干扰,只聚焦一个点打透的公司。而一段时间内,他们也确实做到了。

但现在显然不可能了,外部环境的变化和竞争的压力使它必须像个革命者一样承受外界的打磨,捍卫自己的领地。

“我们过去也一直是扇着内容创业、或者说消费升级这股风在走的,毫无疑问,现在我们要把这股风扇的更大些。”那昕这样期望。

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