如何把一根萝卜打造成“网红”?
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如何把一根萝卜打造成“网红”?

我们偏要往可爱的方向走,这其实是在创造一个新市场。

文 | 麻策 编辑 | 王根旺

“跳票”一年后,《保卫萝卜3》总算要回归了。

日前,保卫萝卜官方宣布《保卫萝卜3》将于今年6月全面上线。

过去一年,《保卫萝卜》遭遇了玩家流失的尴尬。财报显示,飞鱼科技的2015年广告收益较上财年减少约23.4%,“主要由于《保卫萝卜》及《保卫萝卜2》进入预计寿命晚期,其活跃用户数日亦正在下降”。

“失之东隅,收之桑榆”,在玩家流失同时,保卫萝卜在IP运营上却取得一定进展。在《保卫萝卜3》回归档口,创业家&i黑马专访“保卫萝卜”之父、飞鱼科技总裁陈剑瑜,听他谈谈即将面世的《保卫萝卜3》如何续命,以及如何把一根萝卜打造成“网红”。

以下为陈剑瑜口述:

《保卫萝卜》第三代推出时间隔得有些长,也是不得已。我们要增加很多内容,对产品的要求也越来越高。腾讯(独家代理)那边也想早点上线,但是我们觉得要等到产品做到足够满意。

《保卫萝卜3》的产品挑战很大。一代是单机,二代是弱联网,三代是强联网游戏。一个产品的用户体验好不好,第一关是它的稳定性,稳定性不好就谈不上体验,这一点我们要求很高,希望把稳定性做到极致。此外,腾讯有很多资源,这款新产品可能做到一个很大的量级,因此我们也要为更大的体量负责。

在产品上,我不希望为完成KPI而去妥协,产品至少要做到自己满意。而腾讯也非常尊重我们,给了充足的时间和配合。

“游戏生命周期并非市场决定”

很多人认为休闲游戏只有三个月到半年的生命周期,其实他们忽略了一点:游戏的生命周期并非由市场决定,而取决于这个团队到底想做多久。

游戏肯定有生命周期,但它可以通过迭代永久存在,当然前提是要有好的运营节奏。比如,一个系列电影一年上映一部,很快就没人看了,但如果几年上映一部,大家还会看。它会不断从一个平台期走向下一个平台期,因为用户会疲劳,而你所面临的挑战是能把这个平台期做多长。

如果说中国塔防类游戏的话,《保卫萝卜》系列至今还是排第一的游戏。但如果问我们到哪天算成功,这不好回答,我只能说在某个阶段做到了什么位置。

我第一次创业,是参与创立美图公司。我跟吴欣鸿(美图CEO)从小就认识,高中时我俩同桌,一起画画,一起学习,一起做互联网。美图的起步很好,现在也是一家挺成功的公司。

美图公司一直都发展得很不错,但我后来还是选择创立了游戏公司,因为当我接触游戏后,我发现它更能满足我的创作需求,也更符合我的专业兴趣方向。

“创造一个新市场”

五年前,阿飞(姚剑军,飞鱼科技CEO)从厦门飞到北京找团队,开发《神仙道》手游。他很早就在做游戏,移动端转型也很早。我帮他租了一间办公室,没事他就过来找我喝茶。有一段时间,《神仙道》页游的数据特别好,收入也很可观。我想到自己还有一些做产品的朋友,看看能否也攒一支团队。

起初,我们筛选出了5个草拟方案。塔防是里面最难的一个。当时阿飞开玩笑说,塔防太难了,如果我们是为了锻炼团队应先做一个“连连看”。但我觉得这不是一个完全初级的团队,有能力去挑战像塔防这类复杂的产品。

后来,给我信心的是《植物大战僵尸》这款游戏。它是休闲塔防,很多女性用户都在玩。所以我就认定,女性用户可以接受塔防游戏,她们需要更复杂一点的游戏,而不只是玩连连看。

当时,大家都觉得塔防就是男性用户的菜,就应该是战争题材,没人朝着可爱方向做。而我们偏要往可爱的方向走,这其实是在创造一个新市场。

看起来,《保卫萝卜》就是一个简简单单的Q版游戏,平淡无奇,但它却让用户真正沉迷进去,这并不容易做到。有很多的设计细节在里面。

最早,《保卫萝卜》里面许多的元素都是我参与设计的,包括前期的一些怪物和塔的原型是我亲手画的。在这个过程中,我体会到了游戏创作的乐趣,也给用户带来了快乐。

它的口碑传播也非常厉害,让我体会到了数据快速增长的成就感。起初,我预计能做一千万用户,每天有几十万人来玩就不错了。结果它的实际表现比预期高了近10倍,用户规模过亿,DAU(日活)也超千万。《保卫萝卜》和《保卫萝卜2》加起来差不多有3亿安装量。

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2013年底,阿飞又来北京,一进办公室就跟我说,“要不咱们两家公司合并了吧”,我说好。我们的谈判就用了一秒钟,因为早就想通了,这是1+1>2的事情,大家在一起也开心。

所以,这根萝卜的力量很大,大到成就了整个公司和团队。

“一个萝卜一个坑”

我跟阿飞对游戏热爱的角度不同。他属于专业的游戏玩家,对游戏的玩法和逻辑比较在行。而我偏向视觉和用户体验设计,主要对游戏的美术创意,表现力和用户体验很感兴趣。

我们在做角色设计的时候,对世界观的设定是非常细致的。有一些用户在游戏里是感觉不到的,比如女萝卜有洁癖,我们很早就把这些细节做好了。所以,萝卜这个IP会让人非常有画面感。它长得就像动画片里的角色,然后还有一个女萝卜、一个胖萝卜、一个老萝卜,这也很像动画片的人设结构。

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萝卜这个形象如何才能更好地被接受?它很具象,并且没人做过类似的IP。一个IP的成功与否,就是大家听到这个名字能否想起这个东西说,“就是它”。比如只要提到苹果,大家第一反应肯定是苹果手机这个品牌。如果再去做一个苹果,就很难成功。

中国有句话叫“一个萝卜一个坑”,我们比较巧妙的是就用萝卜占了这个坑。

很少人做过萝卜的形象,而它被拟人化后其实可以做得非常可爱。而且这个形象不掺杂中国本土文化,它不是来自中国的传说。换句话说,它非中国传统独有,而是一个可以让全球用户都认知的形象。

一个能够全球走红的IP,很大程度上是源于可爱的形象,比如Hello Kitty、机器猫和小黄人。而卡通的、足够可爱的萝卜符合做成一个全球化知名IP的条件。

当然,这些需要从头就考虑好。如果我们不把它做成这个样子,而是一个细长萝卜,就不可爱。把它做成一个拿着剑穿着盔甲的形象,可能会在一些人群中流行,但很可能就不是一个合家欢的、全球流行的东西。

“做IP是一件长线的事”

对于“保卫萝卜”这个品牌来讲,我们最大的转变思路是把IP当成核心,而不是某个产品。IP就是我们的产品,无论游戏、动画电影还是玩具周边,全都围绕IP来做。

公仔是找德国的NICI公司合作,文具是找的法国的马培德公司合作。我们的IP应在这个程度上去发挥,也希望它能跟着国际一线企业走,达到国际水准。我们不要求现在的收益最大化,首先要考虑是如何提供最好的产品。

IP的收益一定是长线的事情,IP的发展也是长线的运营过程。如果现在不本着长线思路,就很容易损耗IP价值,这也就没法长久持续。

我们也有把《保卫萝卜》做成动画电影的想法。动画电影是最接近我梦想的事情。现在,我们在做前期,自己先做一个样片,然后再评估可能需多长时间。

好莱坞很多成功的3D动画电影,开发时间至少3年。这并不是他们做的慢,而是需要用心地做前期准备和细节。而我也会用最初做《保卫萝卜》游戏时的心态去做这件事。

至于时间,我认为,至少两三年,五年也不嫌多。

“不会只有一家迪士尼”

卡通动漫形象IP的价值其实是最稳固可靠的。首先这个形象是虚拟的,并且没有寿命限制,IP也相对永久。这个方向上做得最好的就是迪士尼。它是很多公司的榜样或者说是追赶的目标。

我们可以从多个角度去看迪士尼。它是从卡通动画入手,但是我们可以从游戏入手,现在有很多模式。一些做得好的网剧也开始深化IP去赚钱。大家的侧重点都是为了长久地留下有价值的资产权和IP品牌。我相信都有机会,因为这个市场上不会只有一家迪士尼。

经常有人说“Rovio的迪士尼梦碎了”,我持保留意见。《愤怒的小鸟》是一款很休闲的小游戏,它能做到今天的状态——让一只小鸟被全球人都认识,已经很厉害了。他们的电影也快上线,看过预告后,我觉得很棒。很多人认为他们现在就赌这个电影,其实也不见得。

不管业内人怎么评判,Rovio做事的态度是值得我们学习的:他们偏理想化才会让他们在商业化上看起来不那么成熟,但小鸟这个IP很成功。

想成为迪士尼不是那么容易的事儿,路很长。现在我去看“萝卜”,它已带给我们很多价值,现在面临的挑战就是怎么让它能做得更长久,让大家知道它是一个一直在发展的IP。

做IP没有终点。

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