“洗脑大师”章燎原与他的三只松鼠
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“洗脑大师”章燎原与他的三只松鼠

“全中国最不忙CEO”是这样炼成的。

国内知名食品电商三只松鼠的A股上市计划已然启动。与所创企业强劲的发展动力及广受风投、媒体追捧曝光不同,极少混迹喧嚣创投圈的三只松鼠创始人章燎原实在算得上低调。19岁闯社会,做过各类最底层生意,后进企业成为高管,36岁跳出舒适区离职创业打造三只松鼠,预计新财年(2016年4月1日~2017年3月31日)企业销售额可达50亿元。章燎原正在收获传统意义上的成功。

丰富的人生经历为章燎原的创业带来的是非同寻常的管理哲学。他推崇刘邦、朱元璋、毛泽东,他将员工培训称为洗脑,目的是“要人家信”、“并发自内心地信”,他则是首席洗脑师,他认为任何优秀的企业家思想最后都将走向宗教。如是理论初看略显突兀,客观成效却是大大的。

采访 | 王根旺、王亚奇  

文 | 王亚奇

编辑 | 卢旭成、齐介仑

“全公司只有我一个人有特权,任何地方我都可以抽烟。”采访4个小时,全网坚果销量领先品牌——“三只松鼠”创始人章燎原大概抽掉了10多根香烟。

5月23日,三只松鼠周会,章燎原“任性”地宣布对内卸任CEO,由三只松鼠12个部门负责人直接担任12个CEO,同时任创始人助理,他专职做起了“首席洗脑师兼创始人”。他说,洗脑才是他最重要的工作。

1976年生的章燎原自称“松鼠老爹”。他从19岁开始“混世界”,卖过服装、冷饮,做过电工,开过摩的,却从未成功过。2012年,他创立三只松鼠,当年双11单日销售额766万元,一炮而红,到2015年双11单日销售额已达2.51亿元,全年销售额达24亿元,员工超2000人。

有钱,有人,可以“任性”了,在他的不惑之年。

“99%的人写三只松鼠都是说营销做得好,品牌做得好,这些都是客观的,但不真实。人和价值观才是三只松鼠的核心。”董事长特助鼠政委告诉创业家&i黑马

在三只松鼠这个章燎原一手打造的乌托邦里,忽悠、吹牛、洗脑都不是贬义词,员工们甚至对被他洗脑的经历津津乐道。而章燎原认为,“因为他接受你的思想,你不需要控制他,他已经被你控制了。”

下文是章燎原关于如何通过“洗脑”锻造一家独角兽公司的口述。我们当然不认为,光靠洗脑就能成就一家伟大的公司,但我们认同,一个创始人一定要有“传教士”般的“洗脑”能力。

这只是创业家&i黑马采访三只松鼠后发出的第一篇文章,我们还会另有专文详述三只松鼠的商业秘密,敬请期待。

口述/三只松鼠创始人 章燎原

所有人骂他傻子的时候,他离成功就不远了

我的工牌上写的是“首席洗脑师兼创始人”,我不喜欢人家称老板,看见这两个字就烦。其实我很痛恨传统老板,天天投机倒把,欺骗员工好好干,之后就没有了。

我从小是放养的,从来没有一个人告诉我应该怎么做,我所有的信仰都来自小学课本和名人传记。刘邦、朱元璋、毛泽东,这些从平民到时代领袖的人,成长过程是怎么一步步产生变化的?里面肯定有逻辑相通的东西。如果你让我评价毛泽东,我就觉得他很伟大,到底好在什么地方?其实我也不知道。

读书不一定要记住它里面的格言是什么,就像你小时候吃饭一样,饭吃了,大部分是拉掉了,但你的身体吸收了营养。信仰这个东西是要花一生去追求的。人成长过程中最大的问题是什么?当你认为你有思想的时候,实际上就是一个错误。

我们公司提倡“相信老爹的相信”,这是一条捷径。尤其现在的年轻人,他懂的东西太多了。年少的时候我们很简单,那个年代我们是相信的,随着年龄的增长,我们变得复杂,不再相信,想找捷径,追求这个,追求那个,自以为很聪明,实际上是在浪费时间。相信别人的信仰就应该是你的信仰,这是一条捷径,不要自己再去找了。

这一点上我相信马云,他是能让我商业变现的偶像,他干错了的我也认为他是对的,但我的团队没必要去相信马云,马云离他们太远了。在三只松鼠,你就应该相信老爹的相信,老爹的信仰就是你的信仰,不要再去验证这个信仰对不对。

当你成为信仰的时候,实际上员工的效率提高了,他们不去瞎想了,反正已经相信你了,你说怎么搞就怎么搞。他只会想怎么做得更好,不会去想该往哪个方向做。

前两年我们在软件园,那时候公司不出名,很多父母来门口看,以为我们是搞传销的。孩子到这儿上班,天天晚上12点不睡,第二天早上六七点钟一蹦起来,楼下小面包车喇叭一喊,叫着就走了。

我们松鼠洗脑院就是洗出一群不正常的人,天天跟打了鸡血一样。天天闷闷地干,加班,工资也不高,回到家所有人骂他傻子的时候,他离成功就不远了。如果每天早上九点上班,六点下班,回去该干嘛干嘛,月工资5000元,不好意思,他马上要死了。不就是这个道理吗?

成功是少数的东西,至少逆过来才有可能,你跟大部分人想法一样,证明你已经被这个社会征服了。我们公司对营销的理念首先就是差异化,没有差异化的营销都是去死的东西,只有与众不同才有可能,这是我认为根深蒂固的东西。

一个奋斗很久没有成就的人,圆梦机会出现时他会拼命抓住

我19岁走上社会,27岁之前大概干了将近20件事,卖服装、卖冷饮、做电工、骑摩托车送人,从来没有成功过。很多人说,你要吃很多苦,付出很多勤奋才能成功。这话不一定对,不是每个人都能爬得起来,很多人27岁那年就自我灭亡了。

那时候太想创业了,今天开个店,明天摆个地摊,觉得自己很努力,很勤奋。为什么从来没成功过呢?我就悟出来,因为我没有资源,没有用三个拳头打一个拳头。

资源具体一点就是资金、知识、平台。开个饭店需要5000块钱,这个事就应该拿一万五去开,结果我只有5000,开几天只有倒闭了。我自以为有知识,但是你足够驾驭这个事情的时候,知识才有价值,勉勉强强看到是对的,做出来都是错的。平台更谈不上了,自己走不出来路的时候,我放弃了创业,找了家小企业,去走别人的路。

当时没想过在詹氏干一辈子,也没想过离开詹氏,前面让我太苦太累了。我没什么梦想,就是追求物质,在詹氏我完成了。

后来发现人的财务是由你的需求决定的。我这个人存了几十万存款,一年有个二三十万收入,有房子住,有车开就觉得够了,因为我还是个比较懒的人,奋斗的理想就是为了睡懒觉。

赚钱的动力没有了,我开始追求成就感。那个时候洽洽在我们眼中是个老大的企业,市场差不多被他们干完了,我们很累很累,9年才从几百万,干到近两个亿。詹氏没有掌握傻子瓜子改革开放的红利,也没有掌握洽洽做中国品牌领域流通渠道、大型超市的信息,上海来伊份这种专卖店模式它也没有掌握到,所以詹氏做得很累。

资源一定要加上趋势。这个跟我离职的动力比较相关,我发现互联网带来了新一轮趋势。这个创业项目当时是放在詹氏的,但是詹氏不理解,他们不同意这么干。一个奋斗很久没有成就的人,当有一天梦想之路呈现的时候,他是拼命抓住的,因为当年失去了很多。所以我毅然地离职创业。

创业者就两种情绪,恐惧和兴奋。从詹氏离职的时候,我可以无拘无束像鹰一样飞,很兴奋。突然也会想,这事要干不成,这个多恐惧呀。但是人要学会自我洗脑,我是能够说服自己的。

去年松鼠2000多人,我们几乎放弃了洗脑,觉得洗不过来,其实就是偷懒,但这个时候恐惧会越来越大。能不能完全克制住这种恐惧?我找到了方法,就是我现在干的事情——给员工洗脑。如果松鼠员工百分之七八十的人都是真诚的、充满正能量的,我就没有恐惧感,我对人的依赖因素很多。

但是真正的恐惧不是你干坏事嘛,我没有干坏事,干嘛恐惧呢,我也搞不懂。

初创团队五个人,只比“垃圾”好一点

在芜湖创业,这个选择是很伟大的。中国的环境当中,政府对我们只有一个功能,就是服务我们。北上广太大了,一个企业钻进去,它看不见,你一年交一个亿税收,对它来说毛毛雨;但是在芜湖,他就把你当明星企业。

芜湖没什么成熟人才,我的创始团队就是做厨师的发小鼠大疯,在詹氏做客服的鼠阿M,开过淘宝网店的鼠小疯,当时需要工作的鼠小Q,还有处处显得桀骜不驯的鼠小弟。在三只松鼠内部有这样一句调侃:初创团队的五个人就是比“垃圾”稍微好一点的。

我不善于用成熟的人。年轻人大家都一样,无非就是北大、清华和安徽师范大学的差别,但是北大、清华的,估计我也忽悠不了,我是以能忽悠得团团转为主。人才的问题也解决了。芜湖生产成本低,用工成本也低。到上海、北京,客服6000块钱一个月,他还不一定干得好;这里给4000块钱一个月,芜湖最高。而且这个地方又是原生态的,没有人来挖,挖人也挖不走,挖走也没有用。

我们公司很多人,在外面晃荡一两年又回来了。我们客服到别人那儿干客服,不知道怎么干。别的客服,培训他怎么把东西卖得好,客户抱怨了怎么骗;我们对客服的销售考核指标是很弱化的。什么是好客服?你跟人聊天,那个人说第二天早上7点喊我起床,可不可以答应,OK,这是好客服;有人愿意喊皇帝上帝的,你扮演一下,这是好客服。

这个土壤的物种是培养出来的,当他移栽的时候只有死,这是三只松鼠真正底线的东西。趋势抓住了,最多变成一只会飞的猪,猪飞起来还是猪;我们要把猪变成人,这才是最牛逼的事情。

我准备策划个全员吹牛逼大赛,把他们写的贴一墙,吹牛逼大赛成果,一等奖、二等奖、三等奖,挂个三年五年。最大的考核是看不到考核,考核的是自尊和心灵。员工要KPI考核,这是太可耻的事情,证明这个文化多么薄弱——你考核不就为了钱去吗?为了钱能干出事业吗?干不了。

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三只松鼠员工备战双十一/CFP供图

我敢打包票,我们公司的高管,未来8年内,谁出去创业谁死。他们合在一起是一条龙,出去了单干都没有用。

人是要倒逼的,你把路堵死他就不会投机取巧了

聪明、努力、坚持的人有很多,为什么还有那么多人不成功,这里面肯定有问题。所以我总结出一个道道来:资源我们企业有,趋势我帮你判断好,信仰就是相信老爹的信仰,你再把坚持、努力、勤奋放进去,它就是一条捷径。我们未来多少年规划的发展始终坚定要走这个东西的。

我最后悔的事情,就是去年投了好几千万硬广。这是在我可以选择的时候,选了最好走的路。做一个广告谁不会?所以今年我把团队堵死了,不给钱,即使要钱,OK,三分钱的东西花一分钱,这一分钱还要花出三分钱的效果,这是牛逼,把这个道理讲得通就做,讲不通就不做。

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章燎原/受访者供图

还有两条是今年不加人,但是加工资。这里面有个段子。为什么徽州的建筑跟芜湖、宣城的不一样?即使一个坟墓,这边的坟墓就是挖个坑,一堆堆起来了;我是徽州人,我们那边的坟墓要做个涵洞,进去之后像盖房子一样,还要做徽雕。工匠精神怎么来的?就是要隔绝外部,我们在一个山坳里面,他走不出来,外面对他没有诱惑,人天天在家里没事了就琢磨,一个东西怎么能搞得更好。

放到企业来,我不加人,把它关死了,不给钱也关死了,那你怎么玩,就是把产品做好,把免费的微博玩好,把每一个用户聊好。我们现在提倡客服人人是网红,做几千万的广告不如拿里面的十分之一奖励每个客服,他不是干得更好吗?人是要倒逼的,本来他还想做做广告,做做营销,你把路堵死,他就不会投机取巧了,只有专注。

最近我们写了一本书,某出版社给我们一个反馈,非要搞成“三只松鼠秘诀”、“三只松鼠平台玩法”,那不是害人吗。世上没有速成课,我18岁开始闯荡社会,三只松鼠之前都是我个人的磨砺。如果三只松鼠算成功,那就不能看三只松鼠,你看三只松鼠就是害人。

“全中国最不忙CEO”是这样炼成的

我在管理上对人性有两个假设:一是假设人是自私的;二是假设人是可以改变的。这两个假设可以让我心胸坦荡。为什么呢?当我假设人是自私的时候,你干的一些自私的事,我会包容你;但我之所以包容你,是因为相信人是可以改变的,所以我愿意洗脑验证,久而久之,你就变好了嘛。

我们的组织管理很简单,改变别人最好的方法就是激发他的优点,只要他的缺点不是致命的。你看到他美好,他就会美好。你天天逮一个人的缺点试试,逮下去他会爽吗?他不爽,最后优点可能都没有了。

一个CEO,最重要的三条法则就是学会管理时间,控制情绪,从全局管细节、从细节看全局。从全局管细节,就是你消耗的时间在哪儿。很多创业者就是管得太多。从全局去看一个问题的时候,我就知道哪些细节该管,哪些不该管,一夜之间不可能完美,既然做不到那么多,那些细节我就当没看见。

比如我们的物流管理不完善,我明明看到有人偷东西,我不想去管,因为对我来讲,我有更重要的事——不如把网上运营搞得好一点,多卖1000袋出去,1000袋偷1袋算什么呀。所以我不生气,但这块是未来的漏洞,制定战略方向的时候我就知道全局还有哪些不完善。

他们知道我从来不发火,但我发火是一种管理手段。我不喜欢天天骂,一年骂不了一两次,骂一次才有执行力。这个东西就跟带兵打仗一样,都在控制范围之内。

我看到很多领导者天天在忙,到处割草,发现一个又一个问题。你割就把一块割干净得了,割不了那么多,就让它长,大的东西都堵住了,我看看它能长到哪去。

去年我们也产生了一些危机,是我放权的结果,这个危机比我预想的会大一点点。过年的时候,我们现任物流总监说要承担责任,让我年后再找一个人。我最讨厌这种将军提头来见的人。我不向往英雄主义,英雄是要死的,死的英雄还叫英雄吗?我给你100万的部队,部队打完了,你这个将军应该活着,下次给我搞100万部队回来。你那个头掉了,对我没有任何作用。

我早上是睡到自然醒的人,全中国最不忙的CEO就是我。但这里面有个关键点:搞一个部门的时候,我是直接从末端岗位插入,从头搞到尾,一个标点符号,一条线的粗细,一张图片我都要管,搞得这个部门鸡犬不宁。

上次我搞了一个月App部门,半夜三更他们收到我的微信就抖,那个家伙讲,他那个月是靠晚上翻心灵鸡汤度过的。

搞透,一是帮助他们成长,二是他们也害怕。我是不懂技术,但我懂底层逻辑,懂流程,不存在真正的外行能把内行管理好的,带团队必须征服他们。

松鼠每周只有一个周会,一个人最多能讲三件事:第一是你部门最重要的事;第二是一个提案;第三是需要帮助的。后两个有就说,没有就不说。负责人只要把部门最重要的事告诉我就可以了,剩下的我想洗(脑)就洗,不想洗就不洗。

我也不喜欢搞副总裁文化,扁平化才看得清楚。我现在管12个部门,如果下面变成3个副总裁干这个事,他们要管战略的,把我的活干了,我就被边缘化了。我又相信另一个逻辑:副总裁肯定没有我搞得好。反正平常我也不干别的活,干嘛花那个钱找副总裁。

优秀的企业家思想,最终的走向都是宗教

2012年创业的时候,我就是洗脑师,那个时候我的工牌还是“首席战略规划师兼创始人”,洗脑是我工作中的一个职能。

现在战略不用规划了,我们有资源,有品牌,有趋势,我就变成“首席洗脑师兼创始人”了。我给年轻人洗脑还是比较成功的,基本上洗一次管一个月没问题,但是年轻人会动摇,每个脑袋都要持续洗。

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章燎原/受访者供图

洗脑的目的是要让人家信。就好比一个陀螺,你不能一上来就抽打,第一件事是要说服他,让他不会疼,最后让他变成一个自动化陀螺。

训练一个人是从脑子开始的,把脑子洗好的方法是从形式到内容。不要管懂不懂,就按这个招式来,一个动作天天做,时间长了就是本能。重要的是不要忘记,每一次洗脑都是对别人的一项承诺。4年来,我洗了无数人脑,改变了无数人,这些人也得到了应有的物质回报;最大的回报是精神上的,这个精神让他相信美好的东西,相信松鼠是对的。

你不能去绑架别人的思想,但可以建立他奋斗的目标,目标保持一致,过程顺带把思想给统一了。为什么我喜欢毛泽东?因为中国所有牛逼的企业家,都是毛泽东理论,他才是洗脑大师。他能把农民的脑洗掉,我还没有能力把我们工人的脑都洗掉,但是也洗了不少。

人的精神是控制不住的,要把这个精神控制住,那是什么?宗教。优秀的企业家思想,最终的走向都是宗教,乔布斯也是宗教。但是成为神唯一的前提是你之前是个凡人,而且做过彻彻底底的,吃过酸甜苦辣的凡人,才能成为一个神。

不得不承认,从管理学来讲,三只松鼠对我的精神依赖非常强。但只要我活着,就没有问题,我要挂了就不好说。但我活得好好的,不能说我过几年就挂了吧,没必要担心这个东西。

我追求的除了品牌梦,还有比这个更高级的,就是希望这个洗脑术能改变很多草根式的年轻人,这让我更有乐趣和兴奋感。我从来不混外面的圈子,人们去外面,无非是想找条捷径,我不想走捷径。与其浪费那个时间,还不如在家建个圈子,跟员工喝酒打牌吹吹牛逼,把洗脑的文化植入进去。

我特别感恩这个时代,像我这个性格,在过去传统行业,不会是一个成功的创业者。我有营销能力,但没有推销能力,让我送礼都送不出去。为什么我们从一开始就搞廉政文化?反正我送礼送不出去,就这么搞吧。

三只松鼠用乌托邦形容我是认同的,最好的信仰就是盲目的相信,你相信这个人,就相信他得了吧,一条道走到黑,我卖给你。

附团队旁注:

✦鼠政委:老爹反人类,但有大智慧

老爹创业前在詹氏做营销总监,我是他的助理,后来他做到职业经理人,我得益于他变成中层干部。但是老爹从詹氏出来的时候说,不带走任何一个中层以上管理干部,所以三只松鼠创业的5个人,我并不在其中。

没有第一时间加入,回过头来说,确实章总人格伟大,但我们内心是愧疚的,那个时候他其实很需要身边的帮手,创业最困难最艰苦的时候,我们都不在他身边。

前任董事长跟他说,小章啊,不要创业,你创业不行的,那些官员你又不会讲话,不会搞政府关系,供应商你也不会跟人家搞关系,人家到时候货不供应你怎么搞。老爹的想法是,我第一天就依法缴税,做该做的事,我还能成为城市的名片,你能把我怎么样。

丰叔(编者注:三只松鼠投资人李丰)之前说,他创业的17个小伙伴,学历最低的是沃顿商学院。我看着松鼠老爹说,你看看我们。老爹说,不跟他们比,我们是社会大学,论喝酒他们干不过我们,论打群架他们干不过我们,论卖坚果他们干不过我们,他们要投资还得来找我,牛逼吧。

很多人到松鼠来,尤其是我就会跟章总说,不能把公司战略都告诉他们。他的想法是,三只松鼠未来不要做一家有秘密的企业,这跟打牌一样,有底牌你就不会带着正确的观念看全局了。

从人的角度,我觉得他是一个离群索居的好人,不出差不赴宴不分享,唯一的爱好就是跟员工打牌、吹牛、喝酒、钓鱼,晚上回去给老婆做饭。经常会有人说某某东西比你卖坚果利润高多了,但他是个比较差异化的人,总是逆向思维。老爹说,酒是一个非常好的社交产品,年轻团队工作中存在部门区隔,这个时候我们需要灰度,酒是能让人打开心扉的。你可以选择不喝酒,想让你喝得让你们洗脑。

我们都是很奇怪的思维,比如前台每天说早上好,我们要她站起来微笑着激情饱满地说。你问我怎么做出来的,我也不知道,笑不真,逼你100天,一年就真了。

很多人到松鼠走马观花看不懂,99%的人写三只松鼠都是说营销做得好,品牌做得好,探究为什么双11做到2.6亿,把明星都请过来了,牛逼。这些都是客观的,但不真实。章总是反人类的,只要短板不致命,所有新人犯什么错他都能容忍,你不犯错怎么成长呢?能在他的体系下活下来的,我认为都是奇葩,他用人绝对是智慧。

✦鼠念念:老爹是偶像式管理,我们都很崇拜他

公司最闲的就是松鼠老爹,每次听到那个脚步,慢慢的,很悠闲的,就知道是他。有一次出差,他一路都在看动画片。经常看一部电视剧,他能从头看到尾。我想一个CEO怎么这么多时间,他说看一样东西,就会把这个东西跟公司联系在一起,不能联系在一起也要强制联系。

前段时间我们成立了松鼠洗脑院,本来叫松鼠学院,海报、LOGO、宣传语都挂好了,第二天开课他改成了松鼠洗脑院。他说,别人都有什么长江商学院,我们也干不过他们,洗脑是全球最大的蓝海市场,叫松鼠洗脑院的时候我们已经是第一了。

松鼠吸引我的部分,就是快乐,所有人是平等的。从0到1是最难的,鼠大疯是老爹的发小,跟他一起创业。刚开始他们在一块的时候,我突然喊他鼠大疯,他多尴尬呀,但是我们是很强制的,我必须得喊他大疯,必须叫章总松鼠老爹,松鼠的文化是从形式到内容的过程。

我们公司还有党员文化。现在公司12个部门,长期发展下去可能12个部门各自为政,党员的功能是打破部门隔阂。他们有自己的QQ群、在线学习系统、户外活动,下个月还有红色旅行。每天9点,公司会放国歌,他们的工牌上会别着党章,很多党员在这不会忘了自己的身份。

老爹觉得,党建工作的意义在于,文化化和业务化,两者融合。我们之前年货危机的时候,冲在最前面的真的是党员。现在来看,老爹是偶像式管理,我们都很崇拜他,他说的很多话我们觉得他吹了很多牛逼,但是最后他都实现了。如果这里能收获东西,薪资福利跟得上,又能很快乐,这个地方是不是乌托邦都无所谓。

附:章燎原语录

“在三只松鼠,你就应该相信老爹(章燎原花名“松鼠老爹”)的相信,老爹的信仰就是你的信仰,不要再去验证这个信仰对不对。”

“用乌托邦形容三只松鼠我是认同的,最好的信仰就是盲目的相信,你相信这个人,就相信他得了吧,一条道走到黑,我卖给你。”

“人要学会自我洗脑,我是能够说服自己的。”

“中国那批搞成功学的人,我恨不得跺他几脚,他成功了吗?那不是骗子是什么?”

三只松鼠 章燎原 电商
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