复星梁信军为什么说这是一家千亿人民币市值的公司?
王亚奇 王亚奇

复星梁信军为什么说这是一家千亿人民币市值的公司?

如此宏愿能否实现,关键在于宝宝树能否打赢电商这一战。

母婴平台宝宝树是一家互联网“慢”公司,也是一家发展历程坎坷的公司。

2007年,它乘着SNS网站崛起的东风,凭借王怀南在谷歌多年来对搜索引擎优化的深刻理解,享受到流量红利。到2013年,宝宝树网站访问量已超过世界第一的母婴社区Baby Center。

2013年初,它又面临PC转移动的生死考验,在经纬中国创始合伙人邵亦波、合伙人左凌烨等的提醒和协助下,完成惊险一跳。

2014年9月,在跟母婴电商平台红孩子合作学习后,宝宝树正式杀入母婴电商市场,推出美囤妈妈电商平台。跌跌撞撞,几经摸索,在2015年7月22日接受聚美2.5亿美元(15.5亿人民币)战略投资,引入聚美的母婴产品跨境供应链。同时宝宝树将电商团队单独建在上海,跟宝宝树原有社区团队区隔,以让电商团队文化“更农民”,更具战斗力。

2015年12月,宝宝树宣布旗下母婴电商平台美囤妈妈月销售额破2.5亿元。2016年6月,宝宝树COO魏小巍称,宝宝树电商业务已实现盈利,并准备拆VIE回国上市。

如今,宝宝树月独立访问量已达1.7亿。宝宝树创始人王怀南自认为有如此庞大的流量和大数据经验的宝宝树将成为中国最大的俱乐部式电商平台公司。

复星集团副董事长梁信军曾对王怀南说,只要宝宝树自己不犯致命错误,有可能成为一家千亿人民币市值的公司。

如此宏愿能否实现,关键在于宝宝树能否打赢电商这一战。宝宝树一直给外界的印象是一家提倡爱、交流、成长的母婴社区网站,即便特卖电商平台聚美成为其战略投资人,电商依然是以王怀南为首的宝宝树团队需要补的短板,每月2.5亿的GMV对比贝贝和蜜芽这两个号称年GMV要过百亿元的母婴电商平台,规模还是偏小。况且,社区+电商即便是趋势,大家都还在摸索过程中,谁也不敢轻言已大成。

流量为王

宝宝树现在有把母婴电商做大的“命”,要感谢宝宝树早期会做UGC内容和流量的团队。

2006年冬天,准备人生第一次创业的王怀南在北京朝阳区、海淀区找了几百位妈妈访谈,发觉妈妈们有四类基本需求:育儿知识、交流交友、记录分享、购物。

育儿知识是妈妈们第一刚需,但当时王怀南、邵亦波等几个联合创始人,虽都有宝宝,但都是糙老爷们,工作很忙,也没有多少育儿的实战经验,要让他们攒专业育儿知识根本不靠谱也来不及。

(购物)母婴电商被他们最先否定。彼时,母婴电商红孩子的知名度远超京东,很多人认为它即将上市,王怀南也不例外。“我们当时的想法是先把流量、品牌做好。”

“女生怀孕后她有巨大孤寂感,一个人在走孕程,老公、家人不一定理解,不但不理解,有的时候还说点风凉话,你每天在家做什么呢?其实每天孕妇在家比工作还繁忙。”王怀南承认,在妈妈们的四个需求里,交流交友不一定是最刚需的一个。但他们毅然选择从母婴社区起步,而非曾在雅虎和谷歌做过高管的王怀南擅长的母婴垂直搜索平台,王怀南说,更多是凭个人直觉,而非职业直觉。

当时王怀南的老二1岁,邵亦波的老三也刚1岁,王在谷歌中国做过CMO,邵创立过易趣并卖给 Ebay,财务上都相对自由,对于赚钱的事情并没有那么急切,反而对做一个能陪伴妈妈和孩子们健康成长的平台有更多的兴趣,“即便最后失败了,是否做了一件对妈妈们有意义的事情?”王怀南告诉创业家&i黑马,他们当时还有一个预判,中国互联网的发展未来机会在吃穿住行等垂直领域。

王怀南给宝宝树的定义是母婴领域的FaceBook。“那时没有手机,全是PC端,我们选择的是让妈妈们上传自己宝宝的照片,取得大家的认可,同时去交流,这个阶段走了两年半。”王怀南说。“我们先做交流、交友,反过去再做育儿知识,在做这两个的过程中间我们把记录和分享的需求始终贯穿进去。”

“我们杀进这个领域的时候,这个领域的创业者是不太理解搜索的,而我是搜索出身,我很重视搜索引擎优化,这帮了我们一个大忙。我还记得第二年,Mark杨,杨浩涌(跟王怀南是谷歌前同事)到我们公司,他问,你们做不做搜索引擎优化?我说当然做呀。”王怀南说。

搜索引擎抓取信息并推到前面的基本原则是:当用户提问时,谁回答的量最大,最精确,用户最喜欢,那些页面就会浮上来。

王怀南的做法是开放专家、达人、有经验的妈妈们在宝宝树社区回答育儿问题,“从新生儿到六岁以前,是妈妈的人性中最愿意分享的阶段。我们允许妈妈的天性在这段时间内充分发挥,这时妈妈们互相的帮助和知识共享就变成你最好的搜索引擎优化的土壤。我们不抄,也没有庞大的编辑团队,所有的问答和知识,99.999%都是用户自己提供。”王怀南说起这点,眼睛发亮。

当然,光靠用户UGC产生内容是不够的,宝宝树也配备了一个内容运营的团队,“运营团队去跟用户打交道,引导用户产生优秀的内容,然后根据用户兴趣,将内容放到圈子、论坛里做话题,进行讨论,活跃气氛,让用户制造更多的话题,这样才能提高我们的活跃度。”宝宝树内容负责人张逢告诉创业家&i黑马。

2009年后,微博和微信先后来袭,宝宝树也一度担心被这些新兴的社交产品形态替代:“当时很多用户确实从SNS走向新浪微博,担心之后一看,育儿的事情,发一句牢骚可以用微博来做,发一段感悟一定要用宝宝树来做。

微博(关于母婴的内容量)在往上涨,宝宝树的日记数量、照片数量也在往上涨。哗,微博下去了,宝宝树照样在往上涨。然后微信来了,你发觉微信还是熟人和半熟人的社区,一个妈妈,她不会老说自己的孩子怎么怎么好,她会说今天吃什么中午饭,跟同事去玩了什么地方,今天什么心情。”王怀南最后总结,所有通用平台根本不可能跟垂直平台成为完全的竞争对手,因为“要把它那个事做到极致,它就得把我们那个事做得不极致才行。

穿越移动生死线

2013年初,王怀南要下一个很大的决心。

彼时,经纬中国的投资业务早已开始往移动互联网切换,经纬中国创始合伙人邵亦波是宝宝树的联合创始人,经纬中国合伙人左凌烨是宝宝树的投资人,“他们不断地提醒我,移动时代要准备好,要敢于放弃。”王怀南坦言,在相当长一段时间里,他始终怀疑,移动互联网到底是一个转瞬即逝的假象,还是若干年后会成为主流的东西。

王怀南说,自己也有听不进去意见的时候,但左凌烨不断提醒他,他在美国的很多前同事也在做移动产品,这些声音连成一片的时候,他意识到趋势可能真的来了。“如果自己不横扫自己,就会有别人横扫宝宝树。”

纠结了几个月后,王怀南终于认定——移动互联网会成为主流。这时,如何说服全公司从一个已经获得成功的PC平台上迁移到移动互联网,这对于王怀南来说并不容易。“移动互联网和传统互联网很不像,对于移动互联网产品的生产过程我们是不熟悉的。”

2013年初,王怀南决定将公司90%的资金、人员全部投入移动端。

这个决定引发了担忧,“我们10%的人守着的摊子轰然倒塌了怎么办,然后那边又没做成。”王怀南说。

PC时代,宝宝树做产品喜欢大而全;到了移动互联网时代,传统互联网公司往往也照搬原来的打法,一做就是几十个App,这被他们称之为App矩阵。

一段时间尝试后,王怀南否定了这一做法。“你做20款产品看哪个东西能打动用户再全力支持,逻辑上可以理解,但实际是行不通的。在移动端,要选择一两个精准的地方All in 打下去。”

按用户刚需顺序:育儿知识、交流交友、记录分享、购物,权衡利弊后,王怀南将宝押在育儿知识、交流分享两个刚需,先后开发了宝宝树孕育,小时光两款App,将记录分享横向交织其中。

从一开始根本不知道什么是好的移动产品,到一个App的用户量大增,搞懂移动产品规律,宝宝树孕育至少花了12个月。如今小时光还在经历同样的路径。

“我们引进过好多我们敬畏的公司比如腾讯、新浪、360、雅虎等十年的产品经理。以前我其实对他们有点儿迷信,‘你一定是懂一点我们不懂的东西,一定能够把我们这个东西做得更好’,后来我发觉这事情大部分是不成立的。”王怀南说,

“牛人在大体制之内,真正引领产品的经验非常少。我们不用去找任何牛人做这个事情,我们要找真正对这个行业有热情,想把这个东西做好,想满足用户需求,又有学习能力的人。”

“外来的牛人大概不太会给我们雪中送炭或画龙点睛,那个炭和那一点,我觉得得是创始人团队点上去。除非创始人全身心地投入并有一定的判断,这个事情不会自动发生。起码在这个阶段的宝宝树,或者大部分7到9年阶段的中国创业公司,还是这样的一个局面。”王怀南说。

“移动端来了并没有完全杀死我们的PC。妈妈们想阅读大范围的知识,仍不认为手机是最好的工具。2000字的育儿知识在手机端是很难看到的,这得弄多少屏。

你要想看长篇、连续的东西,还是回归到PC的体验上来。妈妈们在宝宝树PC端浏览时间是早上10点之前和晚上9点之后,在她们仅有的一些时间里,坐在自己的家里或者办公室,在大幅度、大篇度地阅读着育儿知识。宝宝树的PC流量在降过一年半之后,今天是微微提升的。”王怀南告诉创业家&i黑马。

王怀南说,第一阶段很多人会认为PC端的经验是个包袱,当传统互联网人开始掌握移动的规律,技并不压身。对宝宝树而言,宝宝树PC端2009年即实现盈利,其向移动互联网转型时,宝宝树的收入并没有受到严重影响。“我们一度靠10%的人养活了另外的90%。”

电商是场硬仗

早在2008年,王怀南开始琢磨宝宝树的商业模式,做过开放早教平台,但至今是一个非常小的业务。“当时好朋友洪波(互联网评论家)说,你们必须进入电商,马上进入电商。”当时王怀南和邵亦波觉得,宝宝树先要做流量和品牌,才能杀入电商。

2010年前后,宝宝树流量起来后,王怀南发挥原来在宝洁做过品牌经理的优势,让帮宝适等品牌母婴品牌,愿意把原来投向线下的广告转向线上,尤其是转向像宝宝树这样的母婴互联网垂直平台。“我们大概能抓住70%到80%投向母婴的互联网广告,也就是100块钱撒过来,我们能抓住70块-80块钱,这我们比较自豪,利润率也比较高。”

但显然,王怀南和邵亦波对于做电商这个事情念念不忘。

“母婴社区跟其他社区比,是最适合做电商的。妈妈们讨论的任何问题,最后落脚点都是怎么解决,一般要买东西、买服务。”王怀南告诉创业家&i黑马。

不过,“做社会化(社区)电商,不是一朝一夕能做成的,我们花了三四年时间对用户进行教育,告诉他们,宝宝树是一个可以买东西的地方。”宝宝树内容负责人张逢告诉创业家&i黑马,宝宝树对做电商做过几次尝试。

2012年5月,宝宝树宣布与红孩子联合成立生活消费频道,宝宝树的用户可以直接在红孩子登陆、购物、享受积分等各种会员服务,红孩子的用户也可以在宝宝树网站登陆、发帖,享受资讯、积分等会员服务。宝宝树后来也曾做过一个叫洋淘派的海淘网站,可惜时机没到。

“不能说没有收获,没有它们也没有现在的宝宝树。”张逢说,“一开始我们确实面临着,用户觉得宝宝树就是一个交流的平台,不应该在你这儿买东西。我们先在宝宝树上放一个卖东西的地方,让大家意识到,宝宝树是可以买东西的。”

在宝宝树COO魏小巍看来,PC时代母婴社区做电商确实基本不成立,因为切换平台的成本特别低,“用户在宝宝树上看到一个东西不错,点击收藏,然后去搜哪有卖的就买了,而且一般用户在PC网站都是不注册的。”

到了移动时代,用户切换成本非常高。“用户在宝宝树孕育上,看到某个产品不错,得关掉孕育,打开另外一个App,注册进入后再搜索,再在里面买。这个前提还是用户已经下载过某款电商App。如果没有,他得看一下那个产品再搜索,再下载一个APP……所以这个时候在App里做社会化电商成为可能。这也不是宝宝树的功劳,是时代变迁带来的优势。”魏小巍说。

魏小巍还告诉创业家&i黑马,如果宝宝树的App,没有大数据的积累,也不可能做成社区电商。

PC时代的所有网站,用户使用的时候,网站只能记录用户的cookie,但中国老百姓平均每月清理,网站追踪用户这个月,第二个月后不知道用户哪里去了。

这时,基本上没有大数据,所有的大数据都是假设,不可能有价值。而只有大数据才能解决电商、广告、社区、第三方支付的关系。移动时代,任何App都要注册,有一个用户就有一个数据。

“App时代,追踪一个人的行为,一是看注册的手机号,二是看设备号。每个手机都有一个设备号,就算他换手机了,没关系,只要号没换,我们可以继续追踪他。换号了,手机没换,我们也可以继续追踪他。就算都换了,我们依然可以追踪他,因为他在我这儿注册了,注册ID还可以追踪。这个时候大数据才有可能。”

“母婴还有一个特殊情况——我们知道宝宝的预产期和年龄。如此,我们可以猜出用户70%基本需求:你刚生孩子和孩子四个月时,一定得需要某些产品,这是母婴产业的规律。再加上大数据研究,可以猜到70%~90%。当用户逛我们社区时,我们在她的行为路径上植入东西,她就不觉得是广告,因为正好是她需要的。

比如某个妈妈看到一篇文章说,孩子长牙了,流口水会得湿疹。正好下面有湿疹膏和牙胶,这正是她需要的,不会觉得这是一个打扰,她会点击查看。最后是不是购买,取决于她对我们的信任。”

2014年7月,宝宝树正式推出电商业务美囤妈妈。

区别于一般电商平台,美囤妈妈运营的逻辑是,对于找不到的品牌,由代理商供货的品类要求入仓,这类商品被统称为自营,目前占比约为20%到30%,其他部分则由品牌商直供。“宝宝树做了多年广告业务,又是最大的母婴舆论导向平台,跟品牌商的合作是很顺畅的,但我们不允许品牌商自主运营频道、上架产品等,他们的权力是供货和发货。”魏小巍称。

一开始,美囤妈妈也跟对手打过价格战,甚至还在户外做过广告,“那是因为我们需要用一些手段,让用户知道我们开始做电商了。”刚开始做,美囤妈妈主要靠宝宝树平台倒流,很快就遇到社区基因与电商不匹配的问题。

魏小巍他告诉创业家&i黑马,在他看来,社区讲究情怀文化,电商是战场文化,“你可以想象能把知乎运营好的那群人,是怎样的人,电商有种说法是农民的活儿。”这也是为什么在试验了几个月后,宝宝树毅然将电商团队总部建在上海的原因。

但在2014年,中国母婴电商却有很多玩家切入,比如由电商导购网站米折网孵化的贝贝网,由淘宝店转型而来的蜜芽宝贝等。2014年才有几千万元GMV的贝贝,2015年就飙升到40亿元。

2014年6月和12月,蜜芽宝贝也先后宣布获得2000万美元和6000万美元的投资。也许是感受到对手的压力,2015年7月,宝宝树宣布获得聚美2.5亿美元战略投资,并在聚美的帮助下,迅速推出跨境母婴电商业务。

来自美囤妈妈的数据,2015年12月底,其月销售额突破2.5亿。2016年4月,美囤妈妈宣布实现首次盈利。王怀南曾公开表示,将来宝宝树90%的收入要来自于电商。

“母婴电商最后能成功的只能有一家,其他家没有活下来的理由。”魏小巍告诉创业家&i黑马,所有的电商都无法逃脱这样一个规律:

第一年大批引流,

第二年战略性亏损,

第三年打平,

第四年小赚,

第五年真正赚用户的钱。

但对于母婴电商,却有一个问题,到第五年这个用户的需求已经不是母婴而是泛家庭。因此,没有自有流量的母婴电商企业,要么面临卖得越多亏损越大的尴尬局面,要么向全品类电商扩展,与京东、阿里、唯品会等综合电商平台角逐高下。宝宝树的底气在于,月均1.7亿的独立访问带来的电商流量转化。

王怀南告诉创业家&i黑马,GMV曾经是衡量电商的唯一的标准,但如果这个GMV是拿钱换来的,谁都可以换,看创业者有多大的魄力亏损、融资,再找谁接盘。“这种商业模式是不健康的,也看不到未来。”

梁信军说,宝宝树有千亿人民币市值公司的面相

“母婴的钱长久来讲是比较难挣的,它有天花板,宝宝树要做泛母婴,锁定25岁到40岁的,掌握家庭决策权的妈妈们。”王怀南说,他曾与复星集团董事长郭广昌、副董事长兼CEO梁信军等大佬聊天。梁信军称,只要宝宝树自己不搞坏,一定是一个千亿人民币市值的公司。

“这一点我是深信的。我们服务人群的刚性需求是巨大的,牵连到的产品幅度,年龄阶层等都是巨大的。”

王怀南的梦想是,带领宝宝树成为中国最大的俱乐部式家庭电商,通过宝宝树搭建的信任、流量桥梁,把家庭决策者与宝宝树线上线下的服务绑定,帮每个月两亿人群,以最好的价格谈判回来最好的产品、服务。王怀南说,假设能做成,宝宝树会是一个巨大的中国家庭消费提升平台。

宝宝树 复星
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