专访“投资女王”徐新:移动互联网大潮已过
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专访“投资女王”徐新:移动互联网大潮已过

今日资本创始合伙人徐新接受创业家&i黑马旗下【投资家】栏目专访,详谈自己投资的项目以及对市场的判断。

文丨徐利君  编辑丨王根旺

成立11年,今日资本已成为中国资本市场最成功的风投机构之一,其投资的京东、赶集、土豆、美团和大众点评等公司或上市、或合并,均为今日资本带来了丰厚的收益,其创始合伙人徐新则被冠以“投资女王”的称号。

徐新投资,素来眼光毒辣、雷厉风行。日前在接受创业家&i黑马专访时,徐透露,当初只与章燎原两面之谈,便决定投资后者刚刚创立半年的互联网坚果品牌三只松鼠,如今三只松鼠已是年销售额数十亿元的公司。

“有意思的是,我投的比较成功的企业家都是草根出身,农民的孩子,但是我当初并没有刻意去选择。”徐新对创业家&i黑马分析道。而其中的代表包括章燎原,以及京东创始人刘强东和贝贝网创始人张良伦。

徐新缘何爱草根?她投资电商的逻辑是什么?她又怎么看当下的资本市场?请看徐新对创业家&i黑马的自述。

取个好名字就成功了一半

2008年底,我跟章燎原谈了有三四个小时,隔了一天又谈了一次,我当时就觉得要投资(三只松鼠)。

第一,是三只松鼠这个名字让我一下子就喜欢上了。第二,是章燎原这个人,对用户和品牌很有洞察力。章是农民的孩子,他跟我聊到早期的经历,在工厂上班,他爱人(时任女友)是一名高中老师,女方父母不同意,觉得他只是个工人,结果他太太铁了心要跟他,看中的是他在恶劣环境中的学习能力。

我听说他当时看了大量关于品牌和广告的书籍,这些知识在章辽源供职于詹氏(创业家&i黑马注:安徽詹氏食品有限公司)时得到了很好的应用,不仅很快升任副总经理,还单独组建团队做了个互联网坚果品牌“壳壳果”,只是融资受阻,他选择了自主创业。

三只松鼠成长很快,我们都觉得可能章会忙得四脚朝天,但他却很从容,每天准时下班,跟老婆喝杯红酒,没事到长江垂钓,很有生活品质。我后来分析,觉得他抓了关键,早期章每天早起只干两件事,一是看用户评价,第二看销售排名。看完就去公司,只抓落后的问题,其他一概不管。他也敢于放权,团队基本都是85后,就数章年纪最大,非常有激情和创意。他从来不用空降兵,都是在芜湖那边招人,很多是大专生,一开始是一头狮子带着一群绵羊,打着打着就全成了小土狼。供应链也很简单,只找两家供应商,相互之间关系很简单,往来应酬也是少之又少。另外章燎原喜欢学习阿里巴巴,搞搞文化运动和洗脑运动,为梦想奋斗。

在此之前,我们觉得淘品牌做不大,坚决不投。三只松鼠能做到,是抓住了两个风口,一是消费升级,以前是瓜子花生,10块钱一大包,现在是进口坚果,70块钱一小包。二是恰逢当时淘宝从C店往B店大量导流。

记得我们去做消费者调查,打了300个电话,我自己就听了70个,每个半小时。别人一听是关于三只松鼠都挺高兴,很热情回答我们问题。再问是否在别家买过坚果,用户都说不记得具体店铺名字了。说回来,还是名字占了优势。

做到今年,三只松鼠可能有40多个亿的销售收入,恨不得做了传统行业30年的生意。一方面是他们不断摊薄供应成本,早些年固定费用花掉了,剩下的无非就是配送和进货成本。一方面是这几年消费升级很明显,食品类的品牌是集中的,越老越值钱,消费者也愿意为品牌溢价买单。还有一个方面是品类扩充得很好、很扎实。

说到底,电商最后都是要拼硬功夫,性价比要高,送货速度也要快,靠市场抓来的用户终究要想法子把他们留下来才算有用。

除了钱,今日资本在品牌塑造上给了很多帮助,我告诉章燎原不要着急挣钱,要先把品牌塑造起来,把先行者优势巩固,当品类机会到来时,要敢于花钱,舍命狂奔。在我们的理念中,品牌赚的是明天的钱。公司做到10个亿再不投广告,就来不及了。我们投广告,既要投线上广告,也要投线下,线上主要用于获取流量,线下则是占领消费者心智。

另外,在战略上,我们讲究的是看未来,今天我们是要把当下做好,但不能忽略了三五年后。现在要埋下未来的种子,小老虎先养上几只,要有足够的钱和预算来尝试新业务,做他3-5个,未来成一个就行。同时我们反对做线下,互联网的核心是提高效率降低成本,代表先进生产力,互联网公司开线下店没有优势,最多开一两个体验店是可以的,当做一个品牌宣传的方式,连锁肯定没必要。

对于三只松鼠想IP化,涉足影视动漫的计划,我倒是支持他们试试。

在正确的大方向下找到对的创始人

投资贝贝网,第一是母婴品类有机会,第二是张良伦(创业家&i黑马注:贝贝网创始人)这个人。

母婴行业我们觉得足够大,不算奶粉3000亿,算上得有5000个亿,再算上服务类的,比如早教,得有上万亿。

我们访谈了一些用户,问他们淘宝上啥都有了,为什么还要去贝贝网买,用户说“专业”。很多用户是第一次当妈妈,心中有很多焦虑,需要专业意见指导。淘宝找东西挺费劲的,看评价看排名,时间成本很高。妈妈给小孩买衣服,并不想花那么多时间,也不想买贵了,这帮人是最聪明的消费者。刚好贝贝网提供的是这样的服务,而且他的移动APP就是刷屏,简单方便,冲动消费。

当时我们从北京到杭州,几乎见了所有主要的母婴电商,贝贝网是最后一个。

当时贝贝网很小,也没啥数据可聊,主要是问张良伦生活故事,成长经历,从小到大怎么过来的。期看数据就错了,靠的是感觉,数据代表的是过去,我们要的是未来,所以就看创始人,大方向正确的情况下,创始人厉害就行。当然这些都是事后诸葛亮,当时也没总结。

张良伦的贝贝网是我们调研的最后一个母婴电商,我们的问题算是比较有保证的,张说话速度特别快,可能比我快两倍,我都来不及记笔记。张大学开始创业,先是帮人招考研究生复习班,女朋友熬浆糊,他去贴广告。后来倒卖域名,都赚了些小钱。我特别喜欢大学生创业,这说明他是天生的创业者,那个时候没什么功利心,就是爱这个,另外也需要一点点生意头脑的和管理能力。张的父亲是包工头,在农民中比较有生意头脑,他爸现在还要去读研究生,喜欢学习。张也是这样,他从阿里巴巴出来后做了米折网,也不是原创,都是跟着学习,看后台数据时发现母婴增长最快的两个品类之一,随后就做了贝贝网。这也说明张还是想做一个长久的大企业,不甘于做个收过路费的。

贝贝网今天能做到日均GMV1000万「电商总排名前五」,也是当初选品好,做了长尾,选择平台模式,迅速起量,再加上张良伦自己最擅长的市场营销,线上线下一起打广告。

零售做到最后就是要抓住消费者心智,要让人想起某个品类时一下就想起你。同时要有自己的渠道。其次供应链要是你自己的,不一定要自己去生产,但要控制得住。

电商都是大品牌全品类,可以先从一个单品类入手,先把自己主要的品类站住,占到70%的市场规模,并且超过第二名两倍,才有可能去做大。但不能等做到了再来扩品类,得提前三五年甚至七八年做准备。

原来我喜欢草根

电商投资而言,我投的比较成功的有几个——刘强东、章燎原和张良伦。事后分析,他们都是草根出身,当初我投的时候,并没有去对号入座。从另一方面来讲,草根创业者能够进入到资本的视野,就已经证明他们是其中的佼佼者了,是达尔文“物竞天择、适者生存”法则的优胜者了。

总结起来,凡是我第一次见,就聊了很长时间的创业者,这些人都很厉害。我是这样的人,碰到厉害的人,总是有问不完的问题,而且他总能给我很好的答案,又激起我更多的好奇心,就一直问下去,我的好奇心不断得到满足,我称之为相谈甚欢。

刘强东、章燎原和张良伦三人都有着特别好的商业洞察。

刘强东在京东这个公司上做的最重要的两个决定是扩品类和自建物流。京东在拿了钱就立马扩品类。随后自建仓储物流,这在当时几乎被所有人不看好,但这是自建物流让京东形成了与淘宝的差异化竞争。

章燎原则是广告天才,光“三只松鼠”的名字就足以证明这一点。此外,他也非常注重细节,在早期没钱打广告,只能靠口碑时,在产品细节上花功夫,给用户些小恩小惠,比如包装内附带垃圾袋和湿巾等。

张良伦则强在学习能力和执行力,他做的事情虽不是原创,但都在别人的基础上加以改良,并迅速付诸实践。有时我们跟他讲完,他立马就去执行,不至于瞻前顾后,误了时机。

移动互联网的大浪过去了

目前,风险投资到了深水区。传统行业就像登山,山就在那,只要坚持不懈,总会登顶。互联网感觉是冲浪,一个浪过来没把握好,赶不上就错过了。

我个人感觉,目前移动互联网的大浪过去了,下一波浪又还没来。现在火爆的直播,我觉得不是什么大浪。中国移动互联网发展到现在,已经领先世界,没有什么经验可借鉴了,很多东西需要去创新,但创新是有成本的,不妨小步快跑,在有限风险下试试新的机会。

电商大局现在也定了,京东淘宝占据了90%,除非你有绝对意义的创新,但也不是翻盘,可能也就能赶上不至于被淘汰而已。以后可能是吃喝玩乐,帮用户做选择,做精选,但如果不是自己的品牌,利润上是hold不住的。

至于农村电商,雷声大雨点小,阿里巴巴和京东进去了,那是下沉的趋势。创业者去做,那得亏死,也没有资本愿意砸钱去养一个单独的农村电商。

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