土巴兔王国彬:做互联网家装就像打仗,有粮饷别人才听你的
周路平 周路平

土巴兔王国彬:做互联网家装就像打仗,有粮饷别人才听你的

链条漫长的互联网家装万亿赛道里,这位80后能赢吗?

六月末的一个下午,北京东北边的一家五星级酒店内,土巴兔召开成立八年后的首次产品发布会。穿着黑色Polo 衫的80后创始人王国彬上台时还略显紧张和激动,拿着翻页笔竟忘了翻身后的PPT。

台下坐着经纬中国合伙人万浩基和58同城创始人姚劲波,他们所在机构分别在A轮和C轮投资了土巴兔。在姚劲波眼里,技术出身、低调内敛的王国彬,当天可谓是“器宇轩昂”了,还忍不住调侃他:“是参加了什么培训吗?” 

王国彬的激动并非没有原因。八年前,他还是一个南下深圳淘金的内陆小老板,现在已经是一家独角兽公司的创始人,而且有很大机会把公司做成互联网家装第一品牌。

2008年,一次搜索引擎创业失败后,王国彬闯入家装领域,这是一个链条长、规模庞大的行业,但其中到底蕴含什么样的商机,他在当时也没有什么清晰的认识。

之前创业的经历给他提供了条件。他将首次创业积累的设计师资源全部导入,通过搜索引擎优化获取海量客户,然后接入装修公司和工长、工人,推出“装修保”、“装修贷”等产品,成立呼叫中心,介入上游建材供应链,开建材商城,用八年时间逐渐打通了家装上下游的整个链条。

流量为王

2005年,百度在美国纳斯达克上市,股价疯长。

那一年,王国彬23岁,已从技术培训掘得第一桶金。他从江西南下深圳,当时的目标是做一家百度一样的企业。他的垂直搜索公司提供诸如机票、美食等本地生活服务搜索,类似于后来的大众点评。但因为照搬了之前在老家办培训学校的方式,疯狂扩张服务品类,死扛了两年后,王国彬的第二次创业最终还是失败了。

2008年,王国彬开始第三段创业。这次他选择从自己最擅长和资源最充分的地方切入,建立一个独立设计师社区——设计本(土巴兔前身)

王国彬的这个设计平台像是一个家装版的百度知道:设计师在设计本上解答学生或业主的问题,形成海量UGC原创内容。优质内容越多,学生和业主越愿意停留;学生和业主越多,想获得粉丝和承接业务的设计师越有动力与用户互动,产生更多的原创内容。这样,一个良性闭环就在社区里完成了。

家装是一个痛点诸多和链条漫长的行业,也衍生出了很多打法各不相同的公司。它们有的通过建材团购切入,比如齐家网;有的通过建材电商切入,比如美乐乐;还有的通过个性化家具定制闯入,比如尚品宅配。

当时的王国彬,一没有家装行业的上游厂家资源,二跟装修公司、包工头等家装的下游玩家不熟,唯一可凭借的是自己在大学期间创办培训公司积累的一批室内设计师。

但设计师天然是家装的中枢。大部分业主通过设计师做好家装设计后,才会找家装公司或包工头进行施工,之后才是采购建材和家具。

我们最开始抓的是对个性化设计有要求、愿意为设计付费的业主。”王国彬告诉创业家&i黑马。做社区的前提是需要有足够多的设计师入驻并生产内容。当时王国彬拉拢了一批知名设计师,给他们开通专属博客。彼时,新浪博客、博客中国等网站正红火,博客是当时流行的社区形态,大多数设计师没有自己的独立网站,“他有(吸引)粉丝的欲望,会经常上传一些作品和设计的心得,大量粉丝就过来了。”王国彬说,当时很多年轻的想从事设计的学生都慕名而来。

那时很多设计师的名片上都会印我们的博客地址。”王国彬对创业家&i黑马表示。很多人或许并不知道,土巴兔因为早期大量的内容生产,早在2011年就成为了百度的新闻源之一。

2009年,设计本注册设计师超过10万人。靠着设计师的带动,平台的流量也迅速起来了。一年后,设计本日访问用户达到10万。

海量流量的汇聚与王国彬的创业经历有关。尽管前一次创业失败了,却让他熟悉了搜索引擎抓取信息的规则:一是搜索引擎会根据网站是否对用户产生价值,给予一定的权重,衡量纬度包括用户停留时间和访问深度等,权重越高越优先抓取;二是会看网站是否有持续、海量更新的原创内容。

流量给公司的业务带来了实实在在的好处,无论是后续接入装修公司、推出装修保和云工长、上线建材商城,做这一切的前提都是庞大的流量和订单的支撑。

2010年底,嗅觉灵敏的经纬中国合伙人左凌烨找到王国彬。他发现这个把一家垂直网站做到10万UV的团队只有十五六个人,惊讶万分。第二年初,经纬中国决定投资王国彬A轮数百万美金。王国彬当时一高兴,给每位员工都发了一部iPhone手机。

此后,对流量的挖掘也一直贯穿土巴兔的发展始终。前期因为PC红利,大量的网络流量还是廉价的,唾手可得。而在2015年,一贯低调的土巴兔一反常态,签约汪涵当代言人,花费数亿元猛铺线下广告,电视台、地铁、公交、电梯间等,成为土巴兔广告投放的主战场。这也是源于姚劲波给王国彬的建议:线上流量已经趋稳,需要通过广告让那些不上网的用户同样知晓互联网家装。

土巴兔开始迅速扩张。其华东区总监董乐经历了这一波的疯长,他于2013年正式被派到上海做落地服务。土巴兔从2014年底只有800多人的团队,在2015年8月涨到2000人,现在已经3000多人。

2015年,土巴兔在深圳开了第一家线下体验店。土巴兔开店与开在小区里的传统门店不同,它的线下店全部开在了写字楼的“深闺”里,因为几乎所有的业主都是通过网上平台导流。

“你想一上来就制定这样的那样规则,但如果你没有订单,谁听你的?一个军队也好,一个企业也好,如果你连粮饷都发不出去,你是很难提规则的。”王国彬对创业家&i黑马表示。显然,在市场打拼多年的他早已谙熟市场的丛林法则。

根据土巴兔官方披露的最新数据,目前其平台上拥有注册室内设计师超过95万,装修公司7万多家,日UV达到400万。

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12万次呼叫

深圳宝安,一座不太起眼的楼内,土巴兔承包了其中三层,屋内坐满了人,工位之间用毛玻璃间隔。工作人员相邻而坐,戴着耳麦与业主通话,场面略显嘈杂,不过互相之间看不出有任何影响。

这就是土巴兔接近500人的呼叫中心。电话的另一头,是有装修意向的业主。他们被土巴兔的内容吸引或者通过百度关键字搜索而来,在平台预约后留下联系方式,土巴兔的呼叫系统就会给号码做上标记,根据业主属性和需求归入不同的号码池中,然后自动拨号,接通之后转接到在线客服人员。每位工作人员身前的电脑屏幕会弹出业主的基本信息,他们只需要敲着键盘做一些选择性录入。

在这里,一天最高呼出量曾达到12万人次,出现在今年三月份的装修高峰期。

呼叫中心的负责人叫李琪,一位1992年出生的干练姑娘。她在土巴兔成立初期加入,经历了这家平台的呼叫系统从原始到强大的演变。一开始,这里都是手工拨号;后来演变为软电话,需要人工从电子表格把号码一个个复制到拨号器,当时干这个活的人不足10个;现在中心则已经完全实现系统自动拨打和转接

装修行业的呼叫中心与电信业的不同,装修频次低、产业链条长,业主大多数是“小白”用户,但装修本身属于家庭内的重度决策,需要的沟通量又很大。

正因为此,土巴兔绝大多数电话都是平台主动呼出,业主根据自身需求(包括预约参观工地、免费做设计、获得报价等)留下电话,客服通过系统拨号与业主沟通,了解他们的详细需求和装修情况,安排装修公司或者工长对接。

这里的呼叫规则很有讲究,系统会根据客户特征进行安排,比如用户进入平台的时间段,以及进入的渠道和所在城市,由此制定拨打规则和维护的频率。

这是一个体力活。客服人员每天6个小时不间断地接听电话,工位上随处可见水杯、靠枕和脖枕。但这里的考核标准并不是接听时间的长短,而是用户的满意度:一个是NPS值,也叫口碑;另一个是转介绍量,就是朋友介绍过来签单的比例。

呼叫中心掌握了流量和订单的分配,用户的需求,包括找设计师、装修公司或者直接找工长都是通过这里分流。王国彬非常重视呼叫中心的建设,他曾专门派人到58同城、苏宁、中国移动的呼叫中心学习。

今年初,他甚至还专门拉上客服、工程、供应链和运营团队,花了一天时间开会。会上展示客户投诉的案例,翻看所有的服务记录,现场放录音,任何一点有问题就写在白板上。一个案例会写满一个白板,然后现场分任务,规定时间进行优化。

这是他的风格:处理事情雷厉风行,不苟言笑,也很少顾及对方的面子,有业主投诉会直接把投诉内容丢到高管群里

2015年初,土巴兔的流量上来后,呼叫系统开始超负荷运转,当时外呼峰值达到四五万次,整个团队每天加班到晚上9点左右。于是,土巴兔计划在一个月内实现系统升级。

原本的升级方案是与第三方公司合作开发,但对方迟迟未能完成,最后王国彬等不及了,干脆拉上土巴兔开发团队的主管,搭建了一个不到10人的团队自己做。团队里都是自己人,熟悉流程和产品需求,两周后新系统上线,再经过半年时间的优化迭代,“都可以拿出去卖钱了”。

王国彬对呼叫中心如此重视,是因为这栋不起眼的办公楼促成了土巴兔平台上所有订单的最终签订。与58同城可以直接拨打电话不同,装修公司的信息在土巴兔的网页上并不会完全显示,除了基本的介绍和公司地址之外,看不到其它的联系方式,业主联系装修公司只能通过平台预约。这种做法等于把所有的需求都汇总到了平台,由平台进行分发。

而且每个工地也需要客服安排专人跟进。李琪透露,从服务业主的第一通电话到最终验收完毕的三四个月时间,客服人员需要给业主拨打12到25通电话,并且微信保持实时沟通。

从装修公司到工长

业主装修的渠道有两条:找装修公司或者直接找工长(俗称“包工头”)。在2015年9月之前,所有在土巴兔平台预留电话,寻求装修的业主最终都只会流入装修公司。

上海禧鑫装饰是土巴兔在上海入驻后接入的第一家装修公司。总经理王则平干了二十几年装修生意,跑过东北自己带队做,当时的生意全靠朋友介绍。

2008年,王则平在上海成立装修公司,当时的订单大部分来自线下门店的导流,同时他也在七八个装修网站入驻,从中获得客户。但王则平对互联网平台颇有微词。因为与房屋租赁和二手房交易一样,家装平台也存在很多虚假信息,很多没有真实装修需求的用户被推送给了商家,导致装修公司的成交率和量房率一直不高。而且当时互联网平台还存在员工向装修公司索要红包的现象。

2010年,土巴兔的服务正式进入上海,王则平也在第一时间入驻。令他感到意外的是,派过来的第一个客户就成功签单。干了一年,他发现这个平台的订单稳定,人也很规矩,索性把其它八个平台的接口都停了,不投入任何费用,全部转入土巴兔平台。

截止到现在,像禧鑫这类的装修公司在土巴兔上已经超过7万家。但土巴兔与装修公司之间的利益关系则经历了多次博弈。

装修公司的交易撮合与土巴兔刚开始做设计师时不同。设计师做设计方案,本质是一个轻服务,与业主在线上即可完成交易闭环。而装修涉及到设计、施工等,业主经常被装修公司“坑”:施工质量低、增项漏项、材料虚假、延误工期。创业家&i黑马在土巴兔的“装修日记”里常能看到业主因为施工拖延而恨得“咬牙切齿”的泄愤贴。这种说法也得到了李琪的验证,她透露,业主签单之前主要的顾虑集中在增项和工程延期。

行业弊病的背后是多年的恶性循环。很多装修公司为抢下订单,往往低价先行。而对此外行的业主大部分是一次性客户。为赚钱,装修公司在装修过程中故意减少原先承诺的成本过高的项目,或增加利润较高的项目。装修是一个高度依赖人工的活,而施工经过装修公司、包工头等层层分包后,真正干活的工人拿到的钱很少,结算不及时,活也不稳定。这样,施工质量难以保证,拖延工期也在所难免。

王国彬决心破除这种局面。土巴兔在2012年上半年推出装修保,这一创新被王国彬称为“装修行业的支付宝”。

它与支付宝功能也相似。业主先把部分钱存到“装修保”,装修公司和土巴兔、业主签三方协议后,进入装修施工阶段,土巴兔的监理分阶段(水电、泥木、油漆、竣工)验收合格,业主签字后,土巴兔再把这笔钱打给装修公司。整个项目完工后,土巴兔托管20%的工程款,一个月后才能发到装修公司的口袋。这就保证了平台、业主对装修公司的足够话语权。

这项措施得以推行的关键是,验收工程质量的监理必须是平台的人。原本的监理归属于装修公司,他们很难对自己的“衣食父母”形成实质性的制约,而且因为工地分散导致效率低下。这种既当裁判,又当运动员的做法一直遭到诟病。

而王国彬要求,装修公司的工地由平台的监理验收,监理费用则由装修公司承担。这么做的出发点是为了保证施工质量和效率,当土巴兔同时开工的工地达上万个时,土巴兔的监理可就近同时监理更多工地,效率远高于装修公司。目前,土巴兔的监理人员达700多人。

但钱放在平台的做法遭到了装修公司们的反对。王国彬对此印象深刻。装修保推出后,装修公司反应激烈:“业主的钱应该给我,为什么要放你(平台)那里?”

刚开始,王国彬做了一些妥协。土巴兔的标准合同约定,和土巴兔合作的装修公司都要走装修保,不过土巴兔并没有一开始就实行强制性检查。一些装修公司往往绕开土巴兔,直接跟业主做生意,被抓到了,也多是提醒和罚款了事。

随着订单飙升,2014年开始,平台开始要求所有装修公司从土巴兔接的订单必须走装修保。王国彬决心很大,为此不惜开掉了内部两名反对声音最大的元老。他告诉创业家&i黑马,管控装修公司的密码是,掌握其生意命脉:“你跟装修公司说,我要去告你,他听都不会听的。但你跟他说‘明天断你的粮’,就什么都好办了。”

王国彬一语道破强推“装修保”的保障——做大平台交易额。在实实在在的利益刺激下,此前离开的装修公司,最后又乖乖回来了。“走通之后,业绩能实现数十倍增长”。

土巴兔借势对装修公司提出了更高的要求——按照土巴兔的作业标准来制定和签订合同,比如瓷砖怎么贴,墙刷几遍,甚至连衣着和沟通话术等都有规定,土巴兔的监理也会按同样的标准做检查。

王国彬认为,装修公司应专注于设计和施工,不需要雇佣庞大的团队做IT、营销和监理。“未来能在土巴兔平台存活的装修公司,应该是能提供更个性化的设计服务、良好的项目管理服务的。”

更多的工长和工人需要从装修公司中解放或者被平台接入。2015年9月,土巴兔悄悄试水业主与工长直接签单的模式,原本只有装修公司一个渠道的状态,变成了装修公司与工长共存。

工长原本依附于装修公司,现在土巴兔想让他们直接接单,服务业主。王国彬并不认为这会有损哪一方的利益,他解释,模式的转变很大程度源于订单量的增长。“装修公司提供的服务是一部分,但我们的订单有点浪费,必须得有其他供给渠道。” 

“大概有60%的家庭用户装修时都在找工长。”王国彬说。为了稳定装修公司的军心,他跑去与装修公司老板讲,原本线下就有很多业主直接找工长,这部分业主如果不去满足,他们始终会找到其他出口。另一方面,他也提醒装修公司老板,让他们给工长提高待遇,不要再层层转包,转而直接管理工人和工地。

目前来看,工长和业主直接发生业务关系的趋势无可避免。土巴兔犹如滴滴这样的共享平台,会极大减少装修的中间环节,装修公司如不能提供独特价值,只是作为中介去连接工人和工长,注定不可持续。土巴兔要做大平台交易额,必须解放更庞大的工长群体的生产力,提升他们的收益。

破局供应链

2015年,土巴兔上线建材商城,正式介入家装上游产业链。

早在三年前,土巴兔已经开始尝试建材团购,隔三差五地与材料商的城市总代理做团购活动,包一座体育馆或者广场,现场打折促销,赚足了噱头。

这其中更多的是套路:拿出优惠吸引用户,带来流量,然后从高利润产品中赚得差价。但是,团购的问题也显而易见:对于沉淀关键能力没有帮助;对用户本身也没有产生价值,更多的是一种营销的噱头。所以尽管土巴兔一直没有扩大团购规模,只在深圳一带进行尝试。

直接做建材的念头萌生于2015年3月,土巴兔接入上游供应链企业,对每一个环节进行了测试,包括品质问题、建材延期、物流配送等等,因为之前有过管理工地的经验,后台的数据告诉他们大体应该管控哪几个节点。

王国彬性格一向谨慎。“我的风格就是这样的,事情没有把握,我是不会喊出去的。”

半年后,王国彬认为时机成熟了,建材商城上线。Kevin是土巴兔供应链端的负责人,他虽然没有管理家装供应链的经验,但之前开过装修公司和家具厂,在土巴兔做过产品和渠道运营。

土巴兔前期的流量和品牌宣传,给Kevin的工作带来了很大的便利。他搞定的第一家上游建材供应商是东鹏瓷砖。早在两年前,当时的土巴兔还没有涉及建材,但在圈内有一定名气,东鹏的老板就主动来催促土巴兔做建材交易,由他们提供材料。因此,后来Kevin重新找到东鹏时,双方很快达成了合作。

互联网家装平台的做法,一般都是F2C,即从厂家直接到业主,土巴兔也不例外。但有周转仓库,厂家的建材不会直接送到用户家里,要先运到土巴兔在当地的仓库,再一次性安排车辆给业主送货。目前,土巴兔在了北京、上海、深圳等7个城市设了建材仓库。

据Kevin统计,去年两个月,土巴兔给东鹏瓷砖总共带来了500万元的订单。扬子地板相关负责人向创业家&i黑马透露,他们每月能从土巴兔获得100多个订单。当然,除了向土巴兔供货,他们同样也与齐家网等互联网家装平台合作。

土巴兔之所以上线商城和介入供应链,优势就在于平台每个月管理的上万个工地,它们分布在土巴兔服务落地的26个城市。

王国彬要求,无论是工长还是装修公司,工地必须使用平台的辅料和部分建材。按他的规划,2016年年底,所有的工地都将使用土巴兔提供的建材。目前,土巴兔商城建材的SKU(品类)只有四五千,在线商城的建材销量占比很小,更多的重心还在线下。这更像一个建材O2O商城。

建材商城的收入很快将逐步成为土巴兔的主要营收来源。王国彬告诉创业家&i黑马,土巴兔除了2015年大量投放广告造成未能盈利之外,其他年份都是盈利的。

如今,土巴兔已经野心勃勃。王国彬专门制作了一张圆环图,根据产品特性和范畴分成五环,其中涉及的产品和环节达16项。在这张复杂的圆环图中,包含了土巴兔从信息撮合1.0到生态构建3.0状态的升级。而土巴兔所希望构建的,是能够触达家装方方面面的生态体系。

土巴兔 王国彬 互联网家装
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