徐小平和雷军下的蛋,这家公司会成为在线教育界的小米吗?
张九陆 张九陆

徐小平和雷军下的蛋,这家公司会成为在线教育界的小米吗?

顺为基金投资的第一家上市公司51talk,之后要怎么保持“性价比”的优势?

文 | 黑马学院案例中心 张九陆

2016年5月13日凌晨,在线一对一英语教育平台51Talk向美国证券交易委员会递交了IPO申请。近一个月之后的北京时间6月10日晚9点30分,51Talk(NYSE:COE)正式登陆纽交所,成为今年继百济神州和银科控股之后,第三家赴美上市公司,也是国内第一家在美上市的在线教育公司。 

黑马营七期学员公司,清华日语专业毕业生创办的英语培训公司,获得徐小平的天使投资,“雷军系”顺为基金投资的第一家成功上市的公司、红杉资本在在线教育领域投资的第一单……作为一家典型的互联网企业,51Talk也许是中国到目前为止,最成功的在线教育公司之一——当众多同行还挣扎在生死边缘的时候,他们已经积累了庞大的用户群,并实现了海外上市。

但与此同时,51Talk也面临着一些质疑,比如亏损,日益高涨的营销和管理费用,这些质疑同样在互联网公司中也相当具有普遍性,但人们总是用其拷问51Talk。

归根到底,51Talk及其创始人黄佳佳已经不再是“黑暗森林”时代低调潜行的创业者,他们来到了整个世界的放大镜下。

英语网校中的“小米”

黄佳佳是一名85后草根创业者,他的创业之路是从2007年清华大学日语专业毕业后开始的。他的第一个项目,就是在网上教日本人说中文。做着做着,黄佳佳发现了中日之间在外语学习方面的巨大价差:不知道从哪年开始,学英语在中国变成了奢侈行为,但在日本,学英语就是一个很大众化平民化的事情。这让他开始思考,可不可以用在线教日本人中文的方式来做在线的英语真人教学,改变这一市场的现状。

2011年8月,黄佳佳全面转型做英语口语培训,并成立了51Talk。从一开始,这就是一家基于互联网平台的英语培训机构,主要针对想提高英语口语水平的普通大众开展平价的外教一对一课程。

他采用了一种带有互联网特色的“低价模式”:在教学中广泛采用菲律宾籍外教,将课程单价控制在最低15元/节。在51Talk,学员的约课上课都是通过互联网进行,只要打开电脑、戴上耳机,足不出户就能和境外外教在线进行一对一的沟通和交流。

因菲律宾与欧美国家收入的巨大差异,其它英语在线课程每小时一般收费300人民币,而51Talk低收费的模式,对传统的线上线下英语培训产生了强烈的冲击。

但是作为一家英语在线教育公司,主打外教1V1,但平台上的的外教却大多是菲律宾人,这也正是它长久以来饱受质疑之处。但实际上,对东南亚历史有所了解的人就会知道,菲律宾曾先后被西班牙和美国长期殖民,天然具有其他国家不具备的语言优势和服务精神,以及成本优势。加之距离上的便利,日韩等国早已在中国之前就开始选择菲律宾人作为英语外教的首选。

不管怎样,51Talk“薄利多销”获得了大量用户,也凭借海量用户获得了资本的垂青。“竞争对手说它找菲律宾人教英语是骗子;其它VC怀疑它的市场有多大;但我从没怀疑过。我有家人是菲律宾华侨,我清楚这个市场。”其A轮投资人,DCM董事合伙人林欣禾说。

黄佳佳认为,走“平民式”英语培训路线的51Talk具有三大优势:“高效性”、“更便捷”、“更实惠”。他们把课程拆成更短的小节,按课时标准化计费。这样打破了传统教育市场的成本结构和体系结构,因而具有了某种革命性的意义,用户数节节攀升。

在51Talk创业的几乎同时期,也诞生了一家类似的公司91外教网,无论从市场知名度、资本实力还是创始人影响力方面,都强于51Talk(91外教网创始人龚海燕曾成功创办上市公司世纪佳缘,在创投圈很有影响力),产品上也更加复杂,但随着时间的推移,91外教网发展情况却不如51Talk。2014年底,因资金不继,91外教网被51Talk收购。并购之后,51Talk无忧英语的用户量占市场总量的70%。

客单价和运营费用过高是91外教网失败的首因。91外教网从软件开发、产品设计到课程的编排,都是自己原创的,其外教也都是美国人。这种高端布局在很大程度上限制了其尽快标准化和扩大用户规模的能力。

在线教育与传统教育不同,它更遵循互联网的成长规律。在移动互联网普及以前,PC互联网应用发展高度依赖流量。谁能够更好地快速取得流量,谁就能占得市场先机,而取得流量的前提就是低价和海量产品,从电商时代起就是如此,这一幕又在英语网校行业重演。

与此同时,在线教育项目普遍存在同样的痼疾。闯进这一领域的互联网创业者,往往认为可以通过设计课堂之外的在线学习方式,让用户得到很好的学习效果。但是他们却忽略了,要求某人接受教育其实是一种“反人性”的设定,而在线活动最大的特点就是客户端几乎无任何强制性。

因此,通过网络虽然可以短期内实现高质量教育培训的良好体验,却无法实施真正的结果控制,教学效果无法保证。从长期来看,这对在线教育是致命的,所以,传统教育机构新东方创始人俞敏洪才会在2016年初时说:“我忍气吞声到今天,终于看到一批批在线教育死掉了。”

实际上,51Talk也并没有真正解决这一问题,但是他们通过标准化和碎片化的产品设计,实现了“实惠”和“便捷”,从而可以源源不断地迎接新学员,再加上资本支持下一系列不计成本的市场和营销手段,能够实现快速地规模扩张。他们将互联网的性价比优势和快速传播特性发挥到极致。这一点,与小米在手机行业中的成功如出一辙。

上市后的品牌升级野望

北京时间6月10日,51Talk正式登陆纽交所(NYSE)。按照招股书,51Talk此次公开募股定价为每股19美元,将发行240万股美国存托股票,共融资约7240万美元,低于招股时预计的1亿美元。截至7月12日,51Talk股价报收20.41美元/股,高于发行价19美元/股,但实际上,51Talk在6月10日上市后的这一个月时间内,其股价曾出现过盘中“破发”,最低跌至18.06美元/股。截止7月12日,51Talk总市值3.31亿美元。

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51talk在纽交所上市

上市会将一个公司的众多信息曝光于公众眼前,使其经营和结构弱点一览无余。但另一方面,也会为其带来更规范的管理和更大的品牌影响力,募集资金的作用倒还在其次。

51Talk上市融资额并不算高,但51Talk赴美上市出现在中概股私有化回归的热潮下,该公司也因此在不经意间成为今年以来赴美上市的第一家中国高科技公司。在中概股普遍受到低估,大家纷纷回归的情况下,公司为什么选择在这个时间点赴美上市?

51Talk联合创始人兼首席运营官张礼明对媒体记者表示,公司赴美上市的一个原因在于提升品牌,并以此吸引更多的学员、教师等资源。“我们上市不是因为缺钱,公司的现金流很健康”。据介绍,此次IPO中,51Talk的早期投资人DCM和红杉,将各自认购1500万美元和500万美元,合计2000万美元股票,可见其并不急于退出。

从发展阶段上分析,51Talk目前正处在一个品牌升级的关键时期,低价和大力度的市场营销虽然在初期能够帮助其快速拓展用户,但也制约了其盈利能力。51Talk如今想要尽快提升其客单价,而要想实现客单价的提升,又要从两个方面入手:一是加大更为稳定,客单价也更高的K12用户占比,二是增多欧美外教的比例。

因此,登陆美股就成为51Talk拓展在美国的师资力量来源和提升资本市场认知度的必然选择。

只是,如此一来,51Talk是否会失去其长期以来赖以成功的“实惠”、“便捷”的性价比优势?小米在走向高端的过程中,就总是面临着类似的选择,至今也未敢推出3000元以上的手机。

但不管怎么说,51Talk的品牌升级已经在推进。以往以菲律宾外教为招牌的51Talk,此次也终于与其他一对一在线英语教育机构一样,推出了针对青少儿的战略级课程产品北美外教项目,课程费用也一改之前的低价模式,上涨至每节课120元,与同行价格相近。51Talk的发展初期,90%的外教来自菲律宾。

上市之后,黄佳佳说:“我们现在已经有了几百名欧美老师,并且数量还在快速增加当中。我们的北美老师绝大部分都拥有在北美地区的小学老师的执照,或者是曾经做过北美地区的小学老师。”另据招股书数据显示,51Talk的K12用户在2016年Q1贡献了42.2%的营收,而去年同期这一比例为24.5%。而据最新的Q2财报数据,51Talk现金收入中K12占比已达到49.3%。

在线教育的“盈利难题”

实际上,像51Talk这样尚未实现盈利的公司,在A股上市的难度要远远高于美股。

51Talk招股书显示,2013年、2014年、2015年以及2016年第一季度,51Talk的净营收(net revenue)分别为2167万元,5221万元,1.547亿元和7219万元,但公司在这三年里分别亏损了1779.6万元、1.017亿元和3.271亿元,2016年第一季度也并未扭亏为盈。

张礼明表示,亏损的主要原因在于营销费用的增加。数据显示,2013年至2015年,51Talk营销费用分别为1712万元、8126万元、2.97亿元。“快速成长是造成我们现在营运费用高企的原因,如果我们现在停止增长,我们也能盈利,但是我们不愿意停止增长,我们愿意更多地投入研发、更多地投入教师资源,让公司更快速地成长。”张礼明说。

教育行业普遍采用预付费模式,这一点每个人都有体验。由于这种预付费模式和收入递延,相当数量的现金流入无法计入企业净营收当中,极大低估了51Talk的经营表现。值得关注的是,据51TalkQ2财报显示,51Talk营运现金流在2016年Q2已经由负转正。

就在线教育机构而言,盈利模式无非三种:内容收费、平台佣金和广告模式。这三种模式有一个共同特点,那就是推广和营销投入很大,但都没有很好的客户持续性。

目前看来,互联网在线教育发展多年,却没有产生一个像新东方那样的“常青树”,在中国所有成功的所谓“在线教育公司”,几乎都是实质上的“营销公司”,就连已经上市的YY教育都同样被这些问题困扰着。这也是俞敏洪等教育大佬也长期以来并不看好在线教育的原因之一。

回到51Talk, 从绝对数值上看,2013年,51Talk市场营销成本为1712.4万元。而从2014年起,51Talk开始开展大规模地面推广,包括在北京和上海的地铁投放广告、成立线下体验店,并签约网球运动员李娜等,营销费用激增。2014年,51Talk营销成本攀升至8126.9万元;2015年,市场营销成本暴增至2.97亿元,相较2014年同比增长了265.9%。

大规模市场营销给51Talk带来了大量用户和流水。2014-2015年间,51Talk总营收由1.169亿元增至3.533亿元,增长率202.1%;付费用户由2.88万人增至6.85万人,增长率137.7%;活跃用户由3.5万人增至8.65万人,增长率146.8%。不过,强营销产生快速的营收增长是一把双刃剑,未来一对一模式能否依靠强营销来支持营收,还需观望。

在硬币的另一面,随着规模的继续扩张,未来其销售和市场费用也会持续增长,这从销售人员规模、外包情况和薪酬中也可以看出端倪。销售和市场团队2013年底人数为138人,2014年底增加到736人,而2015年底增长到1837人,2015年这部分员工薪资和福利总费用为1.3亿元(前一年为3080万元),截至2016年3月31日,达到1936人(其中1205名为外包服务人员,2015年底51Talk还开始将部分市场和销售业务外包)。这一费用包含在销售和市场费用之中。

但作为一家互联网公司以及近期51Talk的公开动作看,未来51Talk势必在技术角度集中部署资源,通过2016年Q2数据可以看出,51Talk实际用于研发的费用增速已经高于其营运费用增速。其核心技术团队人员来自Google、Facebook、微软、腾讯等国内外大型互联网公司。通过技术手段能够在未来为其带来多大程度上的效率提升,将对其实现盈利产生重要影响。

51Talk方面对此似乎并不十分担心。“实际上,截至2016年Q1,市场营销费用占收入的比例已经在不断下降,并且已经连续5个季度大幅下降,我们在进一步提高营运效率,进一步降低我们的市场营销费用。”张礼明表示,如果营销成本是固定,只要公司规模达到一定程度,就可以实现盈利。

但通过规模提升来实现盈利其实也不容易。招股书数字显示,51talk的客单价是5900元人民币/学员,师资成本是1966元/学员(理想毛利率是66.6%),获客成本是3570元/学员,而由于51Talk现阶段处于高投入和高速扩张阶段,产品研发费用和行政管理费用这两项类固定费用高企,分别达到36.77%和35.54%,客单价完全无法覆盖开支,导致现阶段亏损。

这意味着51Talk需要进一步发展高端外教和增大K12学员比例(只有K12学员才能保证高频次需求和高转介绍率);另一方面,也需要开发更多高端渠道,张礼明透露,51Talk正在开拓B2B渠道,把课程卖给更多的企业、政府机构、培训机构。

互联网化的下一步

如果从传统经营思路的角度来看,想要破解在线教育盈利难题,无非是降低运营成本和找到更具价值的客户两条道路,实现难度不小。但如果从技术进步的角度看,互联网技术和商业模式的创新,也许可以带来更多的可能性。

面对盈利难题,黄佳佳似乎更愿意从“互联网式”思维方式出发,找到解决方案。据了解,在51Talk上市之初,黄佳佳曾发出员工内部信,称公司下一个5年要坚定地做一个“产品技术驱动型”的在线教育公司,“我们会继续加大在基础技术平台、移动平台、大数据、语音技术等领域的研发投入。”他讲道,2015年研发的投入占总营收约35%,随着规模的不断扩大和增长,将来研发课程和技术的投入资金额还会根据需要增加,但投入比例不会增加。

“平台化”成为新的关键词。

在上市之前,51Talk发布了平台化战略,他们指出,51Talk已在做一个平台应该做的事情,未来其将进一步向平台化迈进,包括课程产品、教师平台化、上课形式多样化、测评平台化三层意义。

为了使得欧美的教师长期在平台上服务,黄佳佳他们设置了新的发展策略,他表示,首先需要有一个非常好的平台化的架构,比如说在平台上把老师分成了一到五星五个级别,根据不同级别每个外教老师的薪资也是不一样的。同时,51Talk为老师提供更好的职业发展通道。老师上的课越多,得到的评价越好,就越容易升级。升级之后,他就会拿到更多的薪酬。

实际上,“平台”在一个互联网体系中扮演的角色,更像是一个基础设施。它可以通过政策倾向的调节、服务设施的配备和佣金(税务制度)的设置来实现营收,其本质上是从平台上成员的成长中获益。“我的竞争壁垒在于研发、技术平台、教材研发,以及大规模的老师运营能力。”张礼明认为。

如果有海量的老师能够在这一平台上实现自身价值的提升,则“平台”的商业想象空间不可限量。

在“平台”之外,黄佳佳也提到了培养“网红”的策略。在这一平台上,好的老师除了上一对一,还可以上一对多,还有机会成为网红名师。有一些“网红”名师上一节课能赚到好几千元。

所谓“网红”,其实就是老师价值提升的一个结果,它可带来的另一个好处,是可以降低营销推广费用。就像当前线上线下所发生的事情一样,“网红”明星会自带流量和粉丝效应,能够形成可持续的营收和传播,市场效果事半功倍。

与此同时,黄佳佳也设想了利用资本构建“生态”的可能性。他讲道:“我们有可能与美国的高校和教育机构合作,我们的愿景就是希望可以用互联网技术把全世界优质的教育资源带到中国来,以更加平民的价格提供给百万、千万的中国学生。”他表示,51Talk在专门组建国际BD的团队,通过合作甚至通过收购的方式把更多的教育资源引进到平台上。“美国高校有好的教育内容和教师,我们已经和一些高校在洽谈合作了。”黄佳佳透露。

在移动端,51Talk也在发力,除了51Talk手机APP,“多说英语”免费手机APP将针对那些可能没有购买课程包、但有兴趣提高英语的各方面能力的用户。“我们计划通过多说英语继续吸引更多的用户群,一旦用户群有相当规模则考虑收费。”

平台、网红、生态、社群,在初步实现了在线教育汇聚用户和连接供需双方的功能之后,51Talk正在将更多的互联网元素加诸其上,探索着英语教学的下一步升级。

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