携车网章正超:回归商业的本质
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携车网章正超:回归商业的本质

潮水退去才知道谁在裸泳,章正超和他的团队用实力走出了冬天。

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章正超

携车网创始人、黑马成长营7期营员

携车网是最早进入汽车后市场O2O业务的互联网公司之一,目前已形成标准化保养的上门服务和非标维修的门店服务相结合的立体网络,为车主提供车辆保养、故障维修、事故理赔等一站式服务。

(本文为黑马学院案例中心根据章正超的几篇署名文章内容整理而成)

案例事实:章正超2013年参加黑马大赛拿到第一笔投资,2015年又先后拿到阿里旗下湖畔山南资本和上市公司道明光学合投的4000万元B轮融资,他的携车网经历了从做连接平台到做自营重度垂直服务的转变,成为一家会赚钱的O2O公司。

核心逻辑:

以前创业都是一轮轮找风险投资者融资,现在有一个新的选择,很多A股上市公司开始投互联网的创业公司,它们有很多资源,可以帮创业者从“游击队”转为“正规军”。

距离商业本质的远近决定了一家创业公司的耐寒程度,而商业本质说到底了就是赚钱。

在资本夏天的时候,一些不可思议场景都在极其扭曲地上演,并且,越扭曲的越风光。但真正的创业者需要“以过冬的心态活在春天里”。

“资本的寒冬并不会消灭O2O,它只会让O2O更快地回归商业本质。”

“在资本夏天的时候,这些不可思议场景都在极其扭曲地上演,并且,越扭曲的越风光。”

“O2O最热的时候,携车网的单量拼不过他们,因为对于疯狂的烧钱,我过不去心里那道坎。”

……

批评永远比赞美来得更容易。

2015年年底,携车网创始人章正超朋友圈里的内容发生了很大的变化,油腻腻的鸡汤没有了,取而代之的是各种血淋淋的失败教训。打章正超电话的记者朋友也逐渐多了,过去一般是章正超主动联系他们去发布一些信息的,现在他们会来问章正超关于友商负面新闻的看法,最好还要能从章正超的言语中捕捉到一些当前困难的描述,为他们O2O死亡潮的文章标题提供注脚。因为,一篇某某公司死亡的微信文章,比某某公司的融资新闻的阅读量能多出10倍。

但是此时,章正超并没有感到有多么焦虑,他心里有“底”。

找到自己的商业模式

章正超有过焦虑的时候。

2013年,章正超拿到黑马大赛上海赛区半决赛第一名,这次契机让章正超从此和黑马结缘。同年11月,章正超加入黑马营,成为第七期的一名学员。

那个时候,章正超将携车网定位为“修车的携程”。章正超的想法是搭建一个当时还没有的汽车保养及维修平台,将4S店和消费者直接对接起来。当时想解决的主要痛点是4S店的价格不透明。

但是很快,章正超在黑马营的同学和老师对这个模式提出了很多质疑。在一次40多人的私董会上,章正超的模式遭到了他们无情的“痛批”。大家质疑的主要问题是:保养修车行业不同于“携程”,后者的用户经常满世界跑,会选择网站给他选出来的酒店,但是修车的话,车主可能只会选择离家几公里以内的4S店,这样一个平台的意义不大。

说实话,参加完这次私董会后,章正超痛苦了两三个月。章正超一直在想,靠这个模式都拿到两轮投资了,难道它有这么多问题吗?但他也以开放式的态度吸收大家的观点。最后,章正超得出了几个结论:第一,对于汽车保养这种服务,平台是弱化的;第二,目前市场能提供的优质服务稀缺;第三,汽车后市场用户对平台没有粘性,但对优质服务有粘性。

2014年,章正超在黑马营上学习完“重度垂直”课程后,经过思考,决定开始自己做服务——给车主提供优质的保养服务,不止做平台了。这是一个很大的变化。

从平台转到服务,章正超又面临很多选择。章正超可以学携程,也可以一家家开店,做汉庭、如家。他反复思考,发现在保养、修车的过程中,有三个重要要素:第一,零件;第二,服务的人;第三,场所。其中,零件已经被电商整合得差不多了,而场所可以是不固定的,因此最能凸显携车网价值的只有服务。

2014年7月,携车网正式推出汽车上门保养服务。服务费100元,零件电商价,还欢迎自带。这样的好处是:便捷,实惠。

府上养车

府上养车

运营一段时间之后,携车网发现,客户喜欢携车网的很大原因是服务意识和服务标准做得很好。原先,车主修车会开到4S店,但和他沟通的是穿西装、打领带的Sales,真正修车的人压根就没接触车主。携车网则把真正修车的师傅,请到了车主前面。

携车网通过培训达到两个目的:第一,服务流程标准化;第二,大幅度提高他们的沟通技巧和服务意识。哪个行业服务标准高、服务意识强?空乘业。于是,携车网把负责培训空姐的空乘长请到了携车网,给携车网的技师做培训。此外,携车网还严格要求技师的生活习惯,比如不允许熬夜玩游戏等,还每周定期检查员工宿舍卫生,并做评比。

府上养车细化到服务位置不同,所使用的毛巾也不同

府上养车细化到服务位置不同,所使用的毛巾也不同

这些措施实施后,技师的幸福感都很高,携车网得到的客户反馈也很好。这就像淘宝的模式,技师做得好,客户评价也好。目前携车网在北京、上海、深圳、成都、苏州、杭州、无锡、南京、济南、福州、厦门11个城市有将近300位技师,上海占三分之一。

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府上养车上海基地

“天意”送来的投资

2014年底到2015年上半年,百度、阿里、腾讯全部进入汽车后市场,融资的项目差不多有100个。资本对汽车后市场的热度逐渐起来了。

2015年1月,携车网开始谈B轮融资,拿了好几个投资意向书。后来,在阿里旗下的湖畔山南资本明确了将投资携车网3000万人民币之后,携车网的FA(投资顾问)开始寻找跟投方。

当年3月19日,黑马营7期毕业的最后一堂课,是牛文文老师亲自讲授。在上课的前一天,黑马营里爆出一个融资消息:黑马导师企业探路者收购了二期学员甄浩的易游天下。牛文文上课时就说,以前创业都是一轮轮融资,现在有一个新的选择,很多A股上市公司开始投互联网的创业公司,它们有很多资源,黑马们融了A轮、B轮以后,也可以找上市公司投资。

章正超原来没想过这个事,觉得融资就应该是找VC。这堂课是下午2点开始上的,大概3点多的时候,携车网的FA突然给章正超打了个电话,说有个上市公司想投他,问章正超是否感兴趣?  

章正超说,你要是上午打电话,我就不感兴趣,但你现在打给我,就可以聊一聊。

回到上海后,章正超就开始与A股上市公司道明光学接触,最后道明光学投资了携车网1000万元人民币,并于当年4月1日发布了对外投资公告。

在这件事上,章正超觉得冥冥中似有天意。

在章正超拿到钱几个月之后,就像季节更替一样,资本的“冬天”来了

此时,点开任何一篇标题类似“O2O死亡潮”的文章,都会看到那几个洗车O2O的公司。这样一个品类提前倒在了深秋,这让章正超回忆起年初时一位洗车O2O同仁在行业交流时说的话:“我们的粘性用户一个月用我们的服务洗2.3次车,这样全年是28次,每次洗车我们补贴15元,全年是420元,如果我们一年能从这个车主别的地方赚到420元,那这个模式就是成立的。”其实,章正超从那时到现在都希望这个理论上成立的商业模式能最终走通,如果冬天来得没这么快,这位同仁或许能够在实践的道路上走得更远一点。但是,一些在热带美艳逼人的物种,到了西伯利亚却凋零得最快。

至少我从事这个行业以来,每次冬天的时间都并不长”,这是一位资本大咖在当时的观点。但章正超认为,与其讨论冬天有多长,莫如说说怎么耐寒更有意义。任何一个冰川纪都不会灭亡所有物种,它只是用一种极端的方式,加速物竞天择。同样,资本的寒冬并不会消灭O2O,它只会让O2O更快地回归商业本质。

商业的本质是赚钱

有人问章正超,上门保养会不会紧跟洗车后尘。章正超第一个念头是斩钉截铁地回答,“不会!”,但斟酌再三,章正超给出的回答是:“相比洗车,上门保养会更耐寒得多。”如果距离商业本质的远近决定了耐寒程度,而商业本质说到底了就是赚钱,那章正超的答案其实挺安全,翻译过来就是,上门保养更容易赚钱。

上门保养为什么容易赚钱?

首先是因为上门保养的操作相对标准化。它既不会简单到只是更换机油三滤,也不会专业到只能在4S店或维修厂完成。如果把给车看病和给人看病做个类比,保养就好比医疗服务中的保健和体检,训练有素的护士配以必要的工具就可以完成,主治医生是不需要的,大型的医疗设备也是不需要的,而更高的服务标准会让人体验良好,所以专业化的体检机构比三甲医院更有优势。这种“专业化的体检机构”,就是在4S店和维修厂之外,上门保养机构的空间。

透明修养工场-技师正在进行钣金喷漆工作

透明修养工场-技师正在进行钣金喷漆工作

透明修养工场-技师正在进行汽车底盘修检

透明修养工场-技师正在进行汽车底盘检修

这也构成了上门保养的收费场景。在汽车保养这项消费中,价格一直由两部分构成,零件和人工。过去维修厂的毛利来源主要来自于零件加价,以更换机油机滤的小保养为例,进价200元的机油可以卖到350元,进价20的机滤卖到40~50元,而人工只收40~50元。但机油机滤这些标准化程度高的零件恰恰是电商的强项,所以同样进价的机油和机滤京东或天猫可以卖到240元和30元,这个时候维修厂也必须降低零件价格,否则车主就会“自带机油”,而人工费还是40~50元,因为服务水平并没有提高。所以这几年维修厂零件毛利在下降,人工费没有提高,但门店租金和人工成本都呈上升趋势。而上门保养采用的定价方式一般是零件与电商同价,人工费100~150元,这个人工费价格需覆盖服务用车和技师的成本。这种定价方式一方面让零件价格更加透明,同时也是顺应行业价值链转移的做法,即从原来的零件毛利转为服务价值。车主之所以能够接受更高的人工费,是因为上门服务为他们节省了时间成本和往返交通成本。

第三,上门保养也真正提升了行业效率。上门保养服务车辆的折旧费相对逐年攀高的门店租金,具备优势是毋庸置疑的。传统门店经营者对上门保养的劳动效率有质疑,即技师浪费在上门途中的时间会降低劳动者效率。但效率高低是相对的,一方面门店在获客上的被动性,决定了他们无法实现维修车辆始终一台接一台,而上门保养的单位产能也随着订单的饱和度以及订单的地域密度提高而提高。目前携车网府上养车的单位日服务订单已超过8个,在效率上达到了经济性。

因此,上门保养虽然毛利一般,但的确是一个可以赚钱的业务。

那么,为什么整个行业多数人都在亏钱呢,亏在哪里?

章正超认为,许多人都会觉得是亏在保养的补贴上。的确,因为多家公司在同一条赛道上的竞争,促销和补贴是存在的。这种补贴在每年“双11”那天会达到顶峰。但实际上,最大的亏损还不是保养的补贴。汽车保养是一项使用间隔较长的服务,三五个月甚至大半年才用一次,使用一般的营销方法达到车主时,绝大部分比例的车并没有到保养周期。所以大家都会采用一些和保养周期无关的服务来促进车主的转化,如更换空调滤芯、更换雨刮等等。这些营销性质订单的低价程度(一度免费)以及单量占比就决定了各家烧钱的程度。有一段时间业内质疑到底是上门保养还是上门换“空调滤芯”指的就是这种情况。

在资本夏天的时候,这些不可思议的场景都在极其扭曲地上演,并且,越扭曲的越风光。订单量成为VC看重进而被创业团队追逐的单一指标,大家已经忘了客单价和销售额。在媒体的PR报道中,年初时候大家说“日均单量”,过了几个月变成“日单峰值”,到2015年6、7月份时,看到的都是“日单”,是日均还是峰值,已经不再标示。

机会来自坚守

潮水退去才知道谁在裸泳,而曾经疯狂的扭曲都需要付出代价,这个代价就是寒风下大规模的收缩和裁员。低价甚至免费的订单都是需要技师去服务完成的,一旦这一部分的订单停止,服务团队便产生了过剩。所以,如今的裁员幅度可以反映曾经低质订单的比例,又或是当初扭曲的程度。

O2O最热的时候,携车网的单量拼不过他们,因为对于疯狂的烧钱,章正超过不去心里那道坎。在2015年6月初,携车网完成B轮融资后的第一次董事会上,章正超问机构股东们,你们要我拿出订单数量还是订单质量,当大家明确答案是后者时,章正超把这一条写进了董事会纪要。于是,当之后几个月,友商激进的市场举措和PR攻势给章正超造成巨大压力时,这一条会议纪要成为了章正超坚守原则的依据。

章正超认为,用户习惯从门店保养转为上门保养是一个较慢的过程,所以当他的上门保养订单从2015年1月到10月维持月环比50%增长时,章正超认为这是正常且合理的,而不去追求不切实际的增速。他固执地把营销订单比例控制在25%以内,并逐月考核营销订单向正常订单的转化率,而没有把营销订单数量无节制放大。在城市扩展时,他也坚持以长三角为重点,不追求城市数量而考核单个城市运营质量,甚至刻意避开了O2O补贴的重灾区北京,为此他们牺牲了PR曝光度和资本关注度。与此同时,携车网始终坚持在产能满负荷之后才扩充服务车辆和人员,以至于很长时间里以产定销。为了给车主提供保养后续的优质维修服务,同时增加收入和改善毛利,他们从2015年6月份开始筹建高标准的“互联网汽修标准工场”,它在运营6个月后实现了规模化盈利。这些举措都让章正超们和同一条赛道上的选手们区分开来,并逐渐形成团队的基因。

在章正超看来,一个团队的基因首先源自它成长的环境。携车网公司成立的2011年12月19日,上证指数2208点;完成第一轮融资的2013年7月,上证指数跌到2000点以下。什么是冬天?那才是冬天!

从初创到2015年4月底章正超B轮资金到位前,携车网在40个月的时间里进行了从平台导流到自营服务的模式实践,并把上门保养扩展到上海、苏州、杭州三个城市,而使用的资金是团队出资的100万、天使轮300万和A轮800万(这个金额如今已很难被称为A轮)共计1200万元。和每一个时期的同行相比,章正超都不是融钱最多的,但却是资金使用效率最高的。

并且他们坚持每一次都公布真实融资金额,因为章正超觉得,如果人一次又一次说出那个放大的数字,说多了会觉得自己真的融到了那么多钱,并且虚幻地想象下一轮还会更多。对他来说,创业最重要的一课是对现金流的管理,包括当前的现金流和未来的现金流,首先要做到不要让浮夸的数字麻痹自己。

寒冬已过半,章正超仍带领着团队坚实前行,在这个细分赛道上,他们已经成了领跑者。被问到最近的一个目标是什么,章正超回答说,一份经过审计的盈利的财务报表。

这就是一个从冬天走出的团队,在跨越资本的周期中,不断探索和实践的故事。

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透明修养工场外景图

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