我希望我们能活下去 | 创业者的年关
徐建凤 徐建凤

我希望我们能活下去 | 创业者的年关

李俊的创业项目HMM(韩美美)零食启动于2015年的夏天。

买新衣、备年货、贴春联......,老百姓都在热热闹闹的准备过年。不过,对创业者而言,过年就没那么轻松了,因为他们的过年犹如过关。且看创业家&i黑马为你倾情讲述《创业者的年关》系列故事,这是第七篇。

第一次见到李俊,是2015年夏天的一次路演活动上。

李俊的创业项目HMM(韩美美)零食启动于2015年的夏天。那一年的春节还没有过完,没有跟家里打声招呼,她就只身一人拎着一个箱子,来了北京。家里人知晓她卖了房子来北京创业,还是4个月后从她朋友口中得知的。她喜欢小熊维尼,所以她想做一个女生产品。最终,爱吃零食的她,选择以话梅切入。

她想把初中英语课本里那个叫“韩梅梅”的短发女孩,做成一个品牌,用她的零食来陪伴奔向中年的80后。不过,这个小女孩不再叫韩梅梅,而是叫“韩美美”。她还提出一个概念,叫做陪伴感零食当然,话梅只是她的一个单品,她想要将HMM的品牌拓展到各个领域,比如毛绒玩具。

不过,现实总是骨感的。李俊最初设定的路径,是按部就班的拿融资,做项目,再融资,做大,然后上市。可是在北京两年,她见了上百个投资人,却未有斩获。曾有一位投资人更是对她直言不讳:“我有个三不投原则:非名企出来的不投,非名校出身不投,女人不投。这三点,你都占全了。”李俊很倔,别人越不看好她,她偏偏越想把梦想坚持下去。

两年的时间悄然滑过,不怎么被看好的HMM零食依然还在寒冬中苦苦煎熬。她有时候也会怀疑自己的坚持是否正确。她甚至反问我,“你见过的团队中,有没有遇到过和我们类似的经历:从零到一走得还行,但是从一往后就进入一个瓶颈。他们是怎么做的,应该怎么去调整?”

李俊在今年元旦把项目搬回了她的老家西安。她暂时放弃了耗在北京寻找大机构投资,甚至是为了活下去,她都可以放弃HMM这个品牌和公司的控制权,引进战略投资者。

以下为HMM零食创始人李俊口述,经i黑马编辑:

2017年元旦,除了仓库,我们整个公司都搬回了西安,不在北京设分公司了。回西安,是希望我们能够自己去生存,而不是每天去找投资、搞路演。

在西安,无论是人工成本、线下渠道成本,还是犯错成本,都比北京低。比如,北京一个客服的月薪需要4000块,西安只要2500块。

我们还希望能够从线上走到线下,以西安为样板,把渠道做扎实了。未来的趋势一定是线上线下同款同价。只是开始的时候,我们想在线上做到一定的规模,再做线下。但是后来发现,这个战略是错的,线上的运营成本非常高,尤其是线上流量的整体成本高。

我们的产品是复购产品,很适合做线下。2016年上半年,我们就已经开始在探讨这个事。下半年我们在沈阳选择了100家便利店,做了试点。

当初选择在沈阳试点,是因为沈阳的人群结构相对好一些,白领和学生比较多。最重要的是,在沈阳找到了合适的合伙人来做这个事情。沈阳试点成功以后,我们就决定回西安,以西安为样板来做。

之所以不在北京做,是因为那个代价我们付不起。北京的隐形代价太高。比如,如果想进一个只有50家门店的便利系统,正常进入成本只需5万块。但是要打通关系,光进门费就需要30万。作为创业公司,这个代价我们承受不起。

这两年,尤其是2016年,我在北京见了不少于100家投资机构。虽然我在北京几乎跑断了腿,但是融资效果却并不理想。两年来,只有2016年8月,创园国际和清华经管院孵化器一共给了我们80万的融资。

我就想,为什么我们不能依靠自己?2015年我们的第一笔资金,就不是机构投资的,而是我自己募集的。其实我可以继续在社会上,通过自己的力量去解决钱的问题,只是需要把模式稍微调轻一点点,让我们的模式可以通过社会上不多的钱去复制就可以了。

年前这段时间特别忙。快过年了,很多订单出现了各种问题,需要处理,比如快递还没送到。

除了要忙着解决用户的琐碎事,更多的是要重新审视现在的运营方式。也许我们会坚定的在零食加IP的这条道上走下去,也可能会彻底调整。如果要彻底调整,我们可能会放弃零食加IP的模式。

模式没有错,但是以我们目前的财力,想要靠这条路,在市场上冲出去,有点难。其实零食加IP应该是我们的高级阶段,它要求完全把供应链以及下游的通道全部打通,然后通过做品牌文化,打造成一个真正的品牌。

但是,中国不存在小而美。我们早就做到了小而美。有粉丝、有独特的文化属性,也有相对独立的链条,这些我们都做到了。

但是,当我们想从第一做到第十的时候,遇到了非常大的瓶颈。只有把量做起来,上面的供应链才会牢固。但是,把量做起来的前提是,曝光度得够,终端渠道得强,线上的流量得大,而这些恰恰是需要资金和团队去做,又恰恰是我们现阶段最缺的。

IP加零食的模式其实是非常重的模式。我们要做的就是放弃重模式,不做跟随者。市场的跟随者做起来非常累,IP加零食在国内的运营也并不成熟。一方面是由国内现有的营销格局决定的,比如通道的进入成本非常高。另一方面是因为目前的消费还没有到那么高的阶段,前期投入的资金就会比较大。

每到年底,我都会思考一下这一年的得失。过去的一年,让我明白,能拿到更多的钱是一种幸运,拿不到也要靠自己的力量活下来,靠自己的力量去养活自己。挣钱才是更重要的事,比融资重要。其实,无论是2015年,还是2016年,我都犯了很多错误。

我原来是地产公司的职业经理人,算是跨界创业,对行业理解的深度不够。直到犯了错的时候,才发现原来这个事情是这么一回事儿,然后再从错误里吸取经验教训。如果我在这个行业里沉淀的时间更久一些,可能不会发生这样的错误。

以前做职业经理人的时候,走的是专业化路线。现在自己创业,做经营管理者,在这个过程中,身份转变不及时也会犯一些错误。

其实,我是一个特别勤奋认真的人。但是在过去两年,勤奋却掩盖了我在战略选择上的一些问题。

曾经自己认为对的东西,但是当你把它放到创业的第二个年头,再回过头来看,未必当初就是对的。比如你认为当初省钱的方式是对的,但是回过头来再看,一味的省钱也不一定是对的。开始的时候觉得做线上是对的,但是现在再来看,当初那点钱做线上真的是错的。

我用了差不多1年多的时间,才真正读懂我的行业,知道行业的核心到底在哪,重点是什么,困境是什么,以及解决的方式。但是,我们又出现了一个大问题:没有钱了。这也是为什么我想着去调整,或者说甚至愿意让出55%的股份。我想要它活下去。

有时候越来越怕。开始的时候是无知者无畏,越懂内心越担忧。越懂才知道哪些地方容易出错,是要加强的;才知道自己面临的是什么样的竞争对手;你要做到人家那个格局,需要付出多少努力;需要用多大规模的团队、多少资金量去做。

其实,我们的用户是年轻女生,我们是在跟市场上现成熟品牌在抢细分用户,比如三只松鼠、溜溜梅。

我的很多用户都会在店铺评价,HMM比溜溜梅更好吃。这就说明,如果有一天我们能够做到那个量级,溜溜梅就会成为我们的竞争对手。

可是,溜溜梅一年的广告投入大约是2个亿,而我们手里面只有几十万,溜溜梅几乎铺遍了中国的大街小店,我们则刚刚起步。面对这样强大的对手,我挺害怕的。光靠所谓的好产品,以我们现在的能量,是竞争不过的。

直到2016年,我才真正意识到,产品好不代表可以活的好,无论是单纯的产品思维,还是单纯的用户思维,都是有问题的。不仅要有产品思维、用户思维,还要有抢占市场的销售思维,这样才能让更多的人认识你,知道你是一个好产品。

如果让我重新再来一次,当初只有100万元资金,我不会去做品牌,只做生意,可能比现在活得更好,可能我已经完全不需要投资人了。可是直到现在,我才意识到做品牌是一个非常长期的战略,远远不是一二百万能解决的问题。

可是当初刚开始做的时候,满脑子想的都是我要做到什么规模,要拿多少投资,再做到什么规模,能拿多少钱。五年之后我能拿多少亿,然后我的梦想就可以实现了,跟很多创业者设计的路径都是一样的。

但是现在来看,那些东西都是纸上谈兵,还不如一开始什么都不去想,就踏踏实实想怎么能保证第一年实现盈利,保证第二年能开多少个店,保证线上运营效果。虽然从去年7月份我们已经开始盈利了,但是如果一开始我就把自己定位成一个小老板,我们会比现在做的更好;如果我一开始理智一点,不仅仅是为了所谓的梦想,现在所面临的很多问题都不会是一个大问题,也不会走了两年的弯路,这些弯路走得特别不值。

虽然说没有最开始的梦想,就不会有现在。但是也许会有其他的东西。如果是以前,我觉得梦想更重要,但是现在,我觉得责任更重要。其实项目启动半年之后,我就意识到了这一点,支撑我往前走的,很重要原因不是梦想,而是责任。事业是起于梦想,坚持于责任。

我们现在面临的一大难题,就是怎么选择接下来的路,是跪着也要把这个路走完,还是说可以绕一下路。可是当你去走另外一条路的时候,它已经不是我最开始的想法了。我自己也会纠结,是活下来,还是要实现理想。

当时出来创业,是因为我在以前的行业里遇到了瓶颈。那时我已经30岁了,很快就要结婚生子,等40岁就可能不会再有勇气干一些自己想干的事了。

2014年年底,我来北京考察过一次市场,很快就决定了要创业。2015年春节都没怎么过,初四就来了北京。直到4月份,家里人才知道我来北京创业,还是听别人说的。我不敢告诉他们。

说实话,家里人不希望我创业,但是既然我干了,家里人也会支持,会帮忙出主意。但是,家里人对我现在的状态非常不满意。每次回去都是顶着压力回。我创业之后,我妈说她每天晚上都睡不好觉。每次过年回家,我妈和我奶都会念叨,折腾了两年,也没折腾出来什么,年龄又这么大了,好好的日子不过,瞎折腾。

其实念叨的不仅仅是家人,还有朋友。凡是关系比较好的朋友都会念叨:要不就别干了吧。2017年元旦,我记得特别清楚,一位朋友劝我放弃。他说,小俊你如果在以前的行业里面,明明是一个可以创造很多价值的人,为什么要耗在这样一件小小的事情上呢?这个事情还不是目前的资金、目前的能力、目前的资源能够做得出来的。

听得多了,我也会怀疑自己。一个人在自己最美好的年龄,是干点一眼就能看出成就的事情,还是应该干点自己认为对的事情?

以前没有创业的时候,春节之前我都会提前一个星期回家,准备给家里面人买东西。以前做房地产的时候,年底的奖金还是蛮高的,过年的时候我都是给我爸妈卡里打几万块钱。但是,自从创业之后,顶多就买几百块钱的东西回家,我妈还会说,不用给家里买东西,她知道我没钱。虽然去年实现了盈利,但也只是养活团队,对我们家来说,不会比去年更好。

今年春节回家也不准备买什么东西,不过我想给自己买件衣服,要不然我妈看到我还穿以前的衣服,又会很难受。

其实,我特别害怕过年,因为这意味着已经进入下一个年头了,上一个年头还没有做出成绩,时间就这么过去了。

30岁刚来北京的时候,没感觉到自己年龄大。但是现在32岁了,感觉自己的人生过得挺失败的,特别失意。两年没做出任何成绩,还卖了一套房子。如果我不创业,这两年也该结婚了,可是现在却变成了大龄剩女。

给别人打工跟自己当老板,完全是两个概念。创业之后,以前很简单的事情也会变得很复杂。原因很简单,你一旦离开了原来的平台,就什么都不是了,所有的东西都是从零开始。所以,创业最好是在原来的圈子里,做圈子里的事儿,在自己的领域里做跟自己资源相关的事儿,这样成功的概率更大,做起来也不会特别费劲。

创业之后,我才发现钱不是好挣的。想要做到盈利,在这个市场上具有一定的竞争力,能够持续成长,其实挺难的。如果重来一遍,我一定能比现在干得更好,但是从头再来的机会已经没有了。人生是不能彩排的,创业也是不能彩排的。

即便搬回了西安,我们现在也只有一次试错的机会了,因为我们手里只有几十万,也只够试两三个月。这也是我们愿意出让部分股份,来引进比较大的战略投资者的一个原因。另外,以我个人的经验和知识的积累量,在战略把控上是有欠缺的,我希望能够通过引进战略投资者弥补我的缺陷。现在回过头来想想,就算最初我们拿到了融资,我也不一定能花好这笔钱。

2017年,也许经过努力,选对了方向,我们就熬过去了;也可能资金链断裂,就死掉了。我特别钦佩孙宏斌。他的人生经过几次大起大落,可他依旧从容的接受,依旧能够成功。

创业者档案

创始人:李俊

年龄:32岁

家乡:陕西西安

公司:西安韩梅梅电子商务有限公司

创业者 韩美美
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