小辣椒手机的生存之道:老大吃肉,小弟喝汤
麻策 麻策

小辣椒手机的生存之道:老大吃肉,小弟喝汤

华为、OV、小米站在第一阵营,接下来就是一帮很苦逼的公司在PK。

文|麻策 

编辑|周路平

手机市场是个江湖。厂商间的竞争像极了帮派斗争,势力决定座次。龙头的争夺用“刀光剑影,腥风血雨”形容毫不夸张,但大佬之间的快意恩仇已经老生常谈,反倒一个“小角色”在底层的挣扎更值得玩味。

在众多的国产智能手机品牌中,小辣椒是个“小角色”,被视为“奇葩”。它超低的价格,号称性价比秒杀过去的小米。它有着不错的硬件配置,偶尔推出让人大跌眼镜的“新颖”玩法(比如8开微信),同时从不缺席任何前卫科技。但就像它的很多同行遭受“山寨机指责”一样,它也未能幸免。

近期小辣椒披露4500万元的新一轮融资,这在市场上只是个不大点儿的动静。它的知名度有限,甚至在农村好过城市,三四线城市又好过一二线。创始人王晓雁曾在城市做过观察,出租司机群体中听过小辣椒的人不超过30%。

在市场斗争中,它没掀起多大水花。但它却在尸骸累累的手机市场上存活了下来,并且“还有一点微利”。它只有300多人的团队或许不知道未来走向何处,目的地究竟是哪儿,但起码现在来看,过得还可以。只是,短时期内留给他们做强做大的机会不大。

对于这一点,王晓雁倒也心态乐观。他告诉创业家&i黑马手机江湖就是老大吃肉小弟喝汤。现在他放弃追随最初效仿的“大哥”小米,认准了新大哥OV(创业家&i黑马注:OPPO和vivo),只有新大哥OV的枪口往上打,他才有生存空间。

以下为小辣椒手机创始人王晓雁对创业家&i黑马的口述:

“混口饭吃”

小辣椒是一个一直在三四线挣扎的公司。从规模实力来讲,我们真的就是混口饭吃。

手机行业下半场的天都快亮了。华为、OV、小米站在第一阵营,接下来就是一帮很苦逼的公司在PK。短期格局不会有大变动,但5年、10年、20年之后的事情谁也说不清。

我们品牌部的人一直劝我说这个时代要包装、炒作,老板就是企业形象的代表,小米的雷军、360的周鸿祎、乐视的贾跃亭、锤子的罗永浩(莫不是如此)。我心想,算了,我这个人比较心虚,涉及到包装就意味着你可能有水分。明明我只能吃5碗米饭,宣传我能吃8碗,这不是我要的生活。

融资的事情本来都不想说的(创业家&i黑马注:2017年4月,小辣椒获得卓易科技4500万元,小辣椒估值达到10亿元)。投我的是一家新三板公司,它发了一个公告。那天晚上是一个朋友给我发微信,大意是祝贺我。然后很多人打电话给我,有一个供应商说你不够意思,这么大的事之前也不透个口风。

那段时间我很生气,因为有两个媒体说你融资这件事,给点钱我帮你报道一下。我最烦这种事,没搭理他们,没想到过两天黑我。我性子比较直,就写了一篇文章,发了声明。(声明中提到:“引资之类,殊不知投资人皆为智者,不劳诸位牵挂。”)

现在想想生气也多余,总有人说你不好。一个企业最关键还是自己发展好,这是硬道理。否则,其他包装再好你到最后还是个泡沫。你明知道是很普通的工艺,非说是世界第一;你做的可能就是一个一般产品,非要说世界独一无二,懂行的人都会笑话你。你蒙老百姓也是蒙你自己。

2012年的时候大部分厂商还看不上小米,那时候中兴、联想、酷派、华为对它不屑一顾。当时跟着小米做互联网手机的有一批,但是他们都没有坚持住,我们坚持住了。

小辣椒之所以能活下来就是因为我们比较接地气。我们尊重每一端的规律,供应链有供应链的规律。比如你有钱就能买到东西吗?不是,你有钱也可能买不到,你有钱有些优质客户该不理你还是不理你,这叫规律。

零售店你不能不尊重,中国有上百万家零售店,零售店说我这么高的房租、水电、人员费用,卖手机我要赚钱,你要满足他的利润如果做运营商的生意,你要了解运营商的需求,运营商之间的诉求也不同,你满足哪一部分就做哪一部分的生意,这个你要特别清醒。你也不能不尊重京东、天猫,电商有电商的价值,人家追求的是性价比。

我们三条腿都有。但我们最大的问题在于,三个里面我们都没有做到前三。开放渠道前三比较难,小米、OV、华为太强了

我想在运营商和电商做到前三。我们跟三大运营商的合作很好,一度在联通的份额占到过第二名。电商第一是小米,第二是荣耀,魅族现在的情况非常不好,它往下掉我往上走,兴许到了哪个点就能超过它。

我们完全是靠中国市场活下来的。去年9月,我们刚成立了海外事业部,所以我经常跟海外团队打气:全世界手机竞争最激烈的就是中国市场,能够在中国活下来的企业,海外我们一定也可以活下来。

但是我们做得也不够好,太过保守了。我们对供应链的理解还是可以的,其实我们做智能机第一年的心态比别人更高,但是当时没钱。我每次下2-3万的订单,交货周期一个月,等卖完了再下一单,断断续续。

有时候我跟我们投资方聊,当时你要是敢多给我点钱,情况可能比现在好得多。有时候你只能这么安慰自己。

OV是大哥我是小弟

我们最早做功能机。公司2010年10月成立,2011年开始出产品。但是我们一直处于赔钱状态。

一是公司刚开始没有经验,对产品的定位把握不准。二是公司规模也小,那个时候的功能机格局完全定了。诺基亚是老大,国产就是OV、金立。我们处于中间,上不着天下不着地,品牌、质量拼不过OV,成本拼不过华强北。

尽管我花了比较高的成本做了一个质量比较好的产品,但也只能按照华强北的产品价格出售。我们干了一年,赔了2000多万,快扛不住了。2012年我说功能机没法干了,智能机是个机会。

我做的第一款智能机,用的是STE芯片,后来那个芯片公司都倒闭了。我记得非常清楚,那个芯片是单核,主频只有480兆,玩《水果忍者》那个切水果的游戏都卡。为了解决卡顿问题,后来我们专门出了一个水果忍者和愤怒的小鸟游戏的简化版本。

智能机真正起来,我认为我们要感谢MTK(创业家&i黑马注:台湾联发科)。它推的那个芯片叫6573,主频到了600兆,可以比较流畅地玩那个时候的低端游戏了。联想的A60这个产品是搭载MTK6573芯片的第一款产品,它在联通卖了几百万台,联想也是从那个时候开始吹响了智能机的号角。

我的第一款智能机是赚钱的。对一个长期亏损的企业来讲,我都快要关门了,突然做了一款能赚钱的产品,我看到希望了。这很重要。我认为做手机最大的魅力是,当你一旦面临技术变革的时候,你的品牌会迅速消亡。OV当时也面临了这个问题,它的功能机做得很好,技术变革之后,留了一堆库存没法消化,当时它自己的工厂到代理商都巨亏,但是人家底子厚,后面有金主,这要是换了别的企业肯定就关门了。

我认为,OV现在这么牛,其实就是2013年到2014年的时候,中兴、联想、酷派这几个厂家太没出息了。2012年到2013年,像中兴、联想、酷派不差钱也不缺技术,如果它们在冲量的同时做好产品质量,做好用户体验,就没有OV什么事了。

我是力气太小。现在我们开放渠道的产品学习的目标就是OV,产品工艺、配置、外观,主打的这些东西我们瞄着它,同时希望有自己的特色。OV一部手机让零售店挣300块,我让零售店挣600块。因为线下产品的主要驱动对象就是零售店,它们面向最终消费者。

事实上,我们希望OV挣的多,它不赚钱我才麻烦。对我来讲,OV是大哥我是小弟。他把枪口往上打,我才有生存空间。为什么大家夸OV恨小米?小米是大哥却天天比小弟卖的还便宜,让小弟怎么活。

老大老二打架,老四老五受牵连

我高中是物理课代表,人生理想是当下一个牛顿、爱因斯坦,后来考上了北师大物理系,一上大学明白了,科学家一百年出一个,我肯定没那个料。

我也很奇葩。之后回到老家江西九江一个专科学校当了两年老师,我教过很多课,数学、管理、音乐、金融,就是没有教过物理。有一阵子教务处处长喊我,什么课没人教就让我教。我被学校评选为最优秀教师。

进那个学校当老师的第一天,我就跟校长说明了,我还是要走的,我要考研究生。但是我在这儿一天就会好好教书一天。我不想再教书了,后来考上人大读MBA。

其实老师真的是一个不错的职业,有内心的成就感。那真的是为社会做贡献了。今天我做这个手机说白了,世界多我一部少我一部手机不影响,我不做,人家小米卖得更好。

研究生毕业我就进了中兴。我在中兴工作了6年,前3年在深圳,后3年在北京。我因为跟爱人两地分居,才申请调到北京做手机销售。2005年我去了天语。

人的出身、思想很重要。对我来讲,我可能懂一点管理,懂一点产品,也会一点销售,我从来没有接触过资本,从来不知道原来还可以借助资本的力量。我没想过融资,过去人家投我也不是按照现在天使、VC的方式,纯粹是因为我跟他熟,他有钱。

当时我在天语负责销售,他说你出来吧,我投点钱你去做手机肯定能挣钱。到了后面,我觉得这个公司很有机会,需要钱的时候我也只是想到,找原来投资人能不能再给点,也不知道还有资本市场。

7年来,我越来越理解,作为创始人,起点很重要,同时你还需要具备不断进化的能力。

就跟打牌一样,你得想明白,你要打清一色就打清一色,要打七对就打七对,最怕的是刚开始想打万一色,后来改条一色,然后又变成饼一色,最后啥都不是。

你搞清楚你的客户是谁。消费者是希望你的东西好,还是希望便宜。我们小辣椒的目标消费人群就是中低收入群体,以屌丝为主,白领、成功商务人士肯定不会买我的东西。

但是屌丝的需求也在变。以前他吃蛋炒饭,我就做蛋炒饭,现在他说蛋炒饭里面能不能放点牛肉,我也要升级。他们现在也不满足于买500块钱以下的机器了,我要跟上他们的节奏,别最后屌丝都把我抛弃了。

今年深圳市政府给我们颁了“知名品牌”证书,做了5年的时间走到这一步。我们去年出货600万台左右,但其实我们现在不只做手机了。我也想把手机跟技能结合,做一些金融的事情,还会切入健康领域。在北京,我们也有一个20多人的团队在做VR,只是现在做得比较艰苦。当然手机还是我们的主业。

这个市场里的竞争太强。我们干的很多事情都是被动参战,老大老二打架,老四老五受牵连不可避免,做手机没有这个心理素质和准备玩不下去。

我心态很好,因为我是农村出来的,我觉得我对生活很知足了。你说事业上我想不想做得更好,我肯定想。

当然,现在想也不迟,这个世界永远不晚。

小辣椒
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