去年,吴晓波一篇《去日本买只马桶盖》的文章,让日本某马桶品牌的销量提升了50%。后来证实该日本马桶品牌的产品都是在杭州生产的,他们买回来的也算是一只“留过洋”的马桶了。
商派新媒体总监徐礼昭认为,到海外血拼奢侈品,去日本买马桶盖,在发达国家扫购奶粉,这已经是中国新中产阶级的一种生活方式,一种无奈的生活方式。当然这些人也往往容易被扣上“崇洋媚外”的帽子。
国人要买契合自己生活方式和价值观的“良品”,国产品牌难以满足,导致供需结构开始失衡。我国传统中低端制造业的道路越走越窄,转型和升级是“消费升级”下的必然之路。“新国货”由此诞生!
虽然“新国货”的概念几年前就被提出,但之前更多是被企业作为一种营销手段,唤起消费认同。不过口号喊得响,却并没有很多年轻人买单。因为“新国货”在于“新文化”如何体现,在于品牌如何和年轻消费者产生对话。
老品牌焕发“新颜”,比如换LOGO,出新品;新品牌炒黑科技,凸显性价比,靠“网红营销”寻求突围。总之,嗅到这一机会的国产品牌尝试以“新国货”运动粉墨登场。
徐礼昭认为,真正将“新国货运动”推上高潮的有两个行业,一个是手机行业,一个是化妆品行业。毕竟今天手机和化妆品都是跟大众生活最紧密相关的产品,大众消费理念的转变从这两个产品的使用上可以明显感受到。
《NEXT50消费升级品类研究》称,一份以消费升级为主要诉求的消费研究显示,在国民的消费选择上,国货品牌入选比例已经超过半数了。就拿手机品牌来说,华为一路高歌,苹果销量下滑严重。就连老外也对中国的手机和智能电子产品产生了极大的兴趣。
总的来说,经济抗衡下,民族意识觉醒,有了更多文化自信,好用不贵的新国货大显身手的时代已经到来。
我们看到头部品牌已经玩得风声水起,其他国产品牌该如何跟进呢?作为国货的资深粉,商派徐礼昭为国产品牌总结了以下建议:
一、不做“土老帽”,新国货要对“传统文化”进行传承与创新
以史为鉴,企业做品牌的途径,一半是增加科技投入,另一半则是增加文化含量。传统文化的传承与创新是新国货不可缺少的品牌建设。
过去对中国传统文化在产品的运用上只是处于一个技术和符号层面,以物质为基础的硬营销,虽然起过作用,但难以维系。但随着现代经济的发展,现在品牌文化已经上升到一个心理层面,以文化为基础的软营销越来越受到企业的重视。
二、“话不投机半句多”,新国货与传统文化都需要年轻化表达
很多长者感叹现在年轻人对传统文化不重视,盲目的追求流行文化。可是,这能怪年轻人吗?传统文化不创新,应用的不好就成“老土文化”。而这也正与传统文化缺乏年轻化表达有关。
正所谓时代在变,人们接受事物、传播方式也在变,想要在当今社会更好地传播传统文化,年轻化表达无疑是需要经历的一个过程。
1、传统文化的社会化,要富有娱乐精神,潮而不low
作为故宫社媒大IP的“故宫淘宝”微博风格一向保持着历史与现代感碰撞的“反差萌”风格。宫女摆剪刀手,鳌拜比心,雍正卖萌……把严肃的历史和人物用社会化和娱乐精神的角度诙谐展现,“故宫淘宝”的日常内容画风基本是非常受年轻人喜欢的“软、贱、萌”,言外之意就是别“端”着。
2、新国货的年轻化营销,与年轻人做朋友
个人认为小米是开启了一种全新的品牌营销方式。例如“参与感”、“和用户做朋友”、“粉丝营销”、“小米社区”、“以用户为中心”等热门的营销手段都是从小米那个时候火起来的,小米让做品牌的方式更加的年轻化,互联网化了。
近几年开始热播的文化类综艺是传统文化年轻化表达的体现之一。从全息影像的高大上技术到小剧场形式讲述文物的前世今生,《国家宝藏》、《经典咏流传》、《中国诗词大会》等无一不是尝试着“年轻化表达”。这些综艺无论是口碑还是收视,都取得了出色的成绩。
显然,这种传统文化的年轻化表达,是当代年轻人更为乐于接受的形式。
三、新国货与传统文化都需要“工匠精神”的注入
所谓“工匠精神”,用小米雷军的话说,“就是要在用户看不到甚至没有怎么用的地方,也能认认真真把这个事情用心做得又好又美”。
“工匠”在日语中被称之为Takumi,从词义上来看被赋予了更多精神层面的含义。用一生的时间钻研、做好一件事在日本并不鲜见,有些行业还出现一个家庭十几代人只做一件事。也许正是我们的“愚翁移山”精神。
我们曾一度盛赞“德国品质、日本设计、意大利高定”,其背后都有“工匠精神”做支撑。国产品牌之前多数做的是中低端产品,细节上难以契合真正的“工匠精神”。经过几轮行业升级后,很多国产品牌开始定位于中高端品牌,注重细节品质,逐渐培养起了中国的“工匠精神”,例如厨电里的方太,手机行业的华为,美妆行业的林清轩等。
任正非前后去过9次日本,他把在日本企业上学到的传达给华为人:这不只是工匠技术问题,这是一种发自肺腑的把产品做好的精神。
任正非希望每个华为人不仅仅是把工作当作赚钱的工具,而是树立一种对工作执着、对所做的事情和生产的产品精益求精、精雕细琢的精神。使 “工匠精神”在华为上下之间形成一种文化与思想上的共同价值观,并由此培育出企业的内生动力。
虽说五千年悠久历史文明浩如烟海,但是优秀的传统文化精华并非取之不尽用之不竭的。传统文化的内容和形式也是动态和发展的。工匠精神之所以伟大,在于它不停留于成,不满足于有,不止步于强,而是一直在向着一个终极目标不断地创造创新。
“耐得住寂寞,才能守得住繁华!”传统文化的发扬光大需要“工匠精神”去实现自身的涅槃。
四、新国货与传统文化还需要扬帆出海,走出国门,营销世界!
“新国货”代表的是一个国家的形象,是一个国家经济、科技、创新等各种实力的综合体现。我们所谓的“新国货”不仅要能在中国市场上占据绝对领导的地位,更要能得到国外消费者的认同,但这并不是一件容易的事情。
当中国李宁和国服波司登,在纽约的时装秀上,凭借高大上的中国文化元素“鞋服”设计,一炮而红,惊艳国际时尚界。“传统文化”在新一轮的品牌升级中,实现了营销世界。
魂与形兼具的“新国货”
没有传统文化的传承与创新,只靠黑科技是打造不了“新国货”的,然而只传承文化,没有创新的年轻化表达,市场又不买单。
中国文化特色是新国货的魂,创新的年轻化表达是新国货的外在气质与行为举止,两者必须相辅相成。
总之,“新国货”将是这个时代留给国内企业的巨大机会。我希望未来能有更多的百年老牌,得到传承创新,焕发勃勃的生机;能有更多的中国制造,在国际舞台上惊艳四方。
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