三年割肉放血的试错,鹦鹉螺将开启K12教育的巨大市场
林琳 林琳

三年割肉放血的试错,鹦鹉螺将开启K12教育的巨大市场

教育服务的本质是“给学生提供高效、专注、有趣的学习体验,人与人的互动是教育价值链上最为关键的环节”

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六年前,一个用线上结合线下的远程教学模式,专门在三四线城市做K12教育的小伙子,冒冒失失给当时的某教育大佬写了封电邮,把自己的商业模式、使命,为什么必须做三四线城市……洋洋洒洒发了过去。

结果,大佬的回复是,“我们只做一二线城市,你这种线上结合线下的模式我们没有,也没什么发展。”

六年后,小伙子用B2B2C 的模式深扎 K12教育,通过依托 B 端教育培训机构,从上游获取 C 端学生用户,线上为学生提供远程实景互动教学课程,线下重度运营。坚持从农村(三四线城市)包围城市(一二线)的打法。去年年底完成A轮2400万元人民币融资。

结果大佬从看不懂到跟不上再到偷着学……

这个小伙子就是鹦鹉螺创始人胡宇东。

故事要从2010年说起。

初心始于教育不公平

2010年7月,北京。

一家做线上一对一教育的机构创始人林某找到胡宇东,“宇东,我们正在做K12阶段的一对一在线教学,想试试能不能在线下开教学班。我们一帮码农,没有跑市场的经验。你们团队那么强,咱们能不能合作,你们做线下网点,把孩子圈在一起学习,我们提供技术和师资,线上线下一起干。”

林口中的团队是胡宇东与他的三个好朋友。他们都来自小地方,名牌大学毕业,曾就职于壳牌等大型企业。彼时,他们刚刚一起辞职走在创业的摸索阶段。说到教育,几个人都是尖子生,在师资匮乏的小地方凭借高考改变自己的命运,尤其是胡,对老家教育不公平现状痛心疾首又无可奈何。

林的提议让胡动了心。他从老家迁安起,在遵化、唐山、秦皇岛、新疆阿克苏等三四线城市做了调研。

结果发现,教育不公平、优秀师资匮乏等问题是当地传统教育机构普遍存在的现象。

彼时,以新东方为首的教育培训机构都在一二线城市耕耘。

“中国整个教育的金字塔内部严重失衡,下面缺水缺的厉害。一线名校的农村生源比例从80年代的60%,下降到现在的不足5%。” 这将导致整个国家地理区位人才的板结。

为了打破教育不公平,给三四线小城市注水。胡打定主意,这事一定得干。

最早的O2O教学

2010年7月,迁安。

胡租了一间200多平的房子做教室,林团队提供技术和师资,胡四人既做班主任接待家长,又负责线下招生。“一做,发现第一市场好大,第二我们干的好开心。一个暑假,招了七八个补习班,一个班40多人,马上就火了。”胡回忆。

内容形式相当于视频会议上课。学生在迁安的某个补习教室,老师在北京的teaching center,通过思科提供的视频和编码器以及投影仪实时互动教学。学生可以随时举手提问,老师当即解答,很像面对面上课。

线下,助教负责验收老师布置的作业。同时,助教了解学生基础情况以后,根据他的学习成绩、学习能力,还有和家长沟通过程中的感受,会做一些基本测试,之后给家长建议。

同期,当地由于优质师资的匮乏,已经很多年都没有出过清华、北大生。而家长们望子成龙心切,当他们发现居然有一个由清华、北大名校生给孩子上课的培训中心时,赶快把孩子送了过去。

“收费也低,20块钱一课时。”胡陆续租了三间教室,一个小门店。胡和他的小伙伴正式起步。

用O2O的方式做K12教育,这在2010年算是首创。

一炮打响

干了一年,总投资25万,一年有个80多万营收。

可就在这时,林的团队因为内部一些原因全面转型。原来的上游师资和后台支持系统都中断了。

胡几个人决定“逆流而上”,自己做整条价值链。

项目取名鹦鹉螺,专门在三四线城市做K12阶段的远程实景教学。经过第二年的探索胡和团队决定定位中高端,师资上,大学生老师全部换成专业学科老师。收费从20块涨到80块每课时。

鹦鹉螺一期仅对高三毕业班招生,一举包揽了当年本地高考文理科状元,鹦鹉螺在当地一炮打响。

这期间,几个人的分工,胡作为CEO,既是校长又教学,同时还跟陈修楠一起跑市场。曹强负责招募老师以及内务、财务等活。

2013年4月,胡几个人作为清华MBA,代表清华参加了中欧国际工商学院举办的“创意中国”创业大赛,杀进全球8强,并拿到中欧225万的天使投资。

钱到账后,胡参照迁安直营校模式,将其复制成三个,又开办两个新校。跟迁安模式一样,两三百平的教室三间,线下就是招生和服务。“三个校,平均每校开10门课,一共30门课,七八个老师就带过来了。”

这期间,直营校的模式也赚钱,但是慢。胡想在商业模式上做些改变。

3年割肉放血的试错

为了加快改变,胡几个人先尝试了课程销售模式。

简单来讲就是打包卖课。一门初一数学春季班,从老师到教材、教案都由鹦鹉螺策划生产,打包卖给培训机构。“卖给校长,23800元,你自己去招生。超过23800是你赚的,低于此算你赔。23800包含1万块老师的课时费,剩下部分是鹦鹉螺的研发成本。”

在推广过程中,课程销售模式遭遇挑战。一是机构负责人不理解具体教学场景。二是,线下服务对方无法按照要求做到标准化。

胡意识到,线上优秀老师教学和线下服务同等重要。于是,又回到直营模式。

就在这个节骨眼上,鹦鹉螺拿到了厚持资本Pre-A轮1千万的融资。

手里有钱,可以扩大规模了。

两三个月时间里,直营校从三个变成七个,然后,问题来了。“公安局、城管、教育局、税务局,都来找你麻烦。孩子今天头磕了,明天打架了,后天电路着火了……杂事特别多。”

“迁安和遵化是我们手把手带起来的团队,两个可以,三个也不错,十个就不行了。一是优秀合格的校长人选太少。二是,到各地都是地头蛇抢饭吃,亚历山大。胡意识到,直营连锁模式太重,想复制全国,几乎不可能。

他只好把7个学校割肉剩两个,保留最初手把手建起来的迁安和遵化两个校作为试点和样本。

既然太重了,能不能做轻?胡想到了刚开始与林的合作,林提供技术和师资,胡负责线下招生的合作模式。

受此启发,他打算尝试一下这种模式。简而言之就是,胡把后台技术和师资对接给培训机构,他们自己招生,最后大家分钱。

起初采用免费合作模式。一下子签了12家合作校,大家都愿意尝试。但是免费模式的开课效果不好,某班开课后只来了不到10个学生。我们反思,一是合作机构没有付出,所以不重视。二是他们精力都放在其他课程招生上。”

时间到了2014年,3月。彼时,一二线城市在线教育激战白热化。百度向传课网投资350万美元,TutorGroup获得的1亿美元B轮融资中,阿里巴巴投资了5000万美元。还有好未来1.5亿元投资宝宝树。连YY都进军在线教育,分拆出独立品牌100教育。

胡意识到面对竞争,自己的模式要更清晰。从直营校模式开始,鹦鹉螺在商业模式上经历了课程销售、直营连锁、免费合作模式的不断尝试。胡也很焦虑,因为哪个模式都不能一针捅破天。

B2B2C模式的尝试

怎么做到一针捅破天?胡决定从解决用户痛点下手。“6年来,在我面前痛哭的家长不下100个。”没有人比胡宇东更能把控用户的痛点。

在他看来,学生和家长(C端)的痛点和需求相对统一,即通过课外培训提高学习效率和成绩。其次是如何让学习变得不枯燥并且可持续。

鹦鹉螺根据学生和家长痛点需求,制定统一的课程计划和产品包,然后将培训机构(B端)从原来的客户变成代理商,鹦鹉螺通过代理商(B端)获取并服务C端用户。

他们的痛点是:一方面苦于三四线城市当地很难招募到优秀的教学师资;另一方面缺乏互联网时代更高效率的教学和服务能力。  

所有教育机构的校长都知道“天要变了”,互联网一定会改变传统教育模式,但没有人知道该怎么做。对于如何拿下他们,胡就直接抛给对方两个问题,“第一,现在传统的线下模式会不会一直存在下去?第二,你知不知道未来的学习中心和辅导班是什么样的?”然后胡再详细告诉他们,鹦鹉螺要把他们变成所在城市每个家庭的互联网教育入口。同时,给代理商提供诸如与家长提供教学服务的APP工具,以及市场活动经费和业务指导等支持。

具体的盈利模式是,每个代理商缴纳5万元的平台服务费以获得一定区域的独家授权,之后代理商在鹦鹉螺支持下完成招生。在教学服务环节,鹦鹉螺提供一线城市的师资和教研支持,代理商做好现场的“学习管家”和助教服务。学生缴费给平台,鹦鹉螺根据每个学生的上课课时数,扣取一定金额的“教学服务费”后,给代理商较大比例的学费分成。

由于是鹦鹉螺平台集中提供老师,没有区域局限,优秀的老师可以很快排满课程,从而获得更高收入;从代理商角度,由于为学生和家长提供了“名师+助教”的vip服务,可以收取几倍于本地普通老师单纯教学的学费。

这种“雪中送炭”带来的价值增量,成为整个价值链条的的利润源泉。

胡将这种“线上与线下结合”的教学服务模式,叫做“混合式学习”,鹦鹉路云教室,也成为了混合式学习的最早实践者。

结果三个月不到,来自20多个省,58家合作校申请成为鹦鹉螺的地区合伙人。2015年四季度,鹦鹉螺进入快速发展阶段。

胡算了一笔账,一个孩子一年一个学科差不多消费1万元,一般情况下家长会给孩子报1.5个学科。一个家庭就是1.6万。加上自习和冬夏令营等,一个家庭一年2万,1000个家庭就是2000万营收单校区营收。

而当地的教育培训机构每年200万进账的都是少数。

B2B2C模式折射出胡在三年试错后的理性判断。模式上更清晰,B2B2C里最关键的第二个B将是今后的重要攻破点。其次,教育服务的本质是“给学生提供高效、专注、有趣的学习体验,人与人的互动是教育价值链上最为关键的环节”。这既是胡的初心也是鹦鹉螺安身立命的根本。

竞争格局远未成立

一般而言,k12教育的授课模式有三种,一种是新东方传统的大班模式,即一个老师对上百个学生讲课;一种是学而思为代表的小班模式。一个老师对30多个学生教学;第三种是以学大为代表的一对一模式。

新兴的在线教育公司们正在努力改变这一切。他们通过各种互联网手段,尝试传递知识内容和老师的教学,但更多集中在题库、知识点视频、老师课程录制、作业解答、家校沟通一类的资源和工具层面。

对于大多数k12阶段的孩子来说,学习是“反人性”的。孩子坐在家里,对着电脑、手机、pad,不仅丧失了教育环境本身的社会属性,而且很难真正集中注意力。

而鹦鹉螺,把互联网融入最传统的“课堂”情景里。借助互联网打破空间界限再辅之以线下学习管家服务,打通线上线下,避开一二线城市白热化竞争,专攻教育资源相对匮乏的三四线城市。

鹦鹉螺的这种 “线上线下”结合的混合式学习,具体有四个要点:

第一,把控教研教学标准。

鹦鹉螺通过6年对学生和家长痛点的把握,以及远程实景互动教学的实操经验,标准化课程体系、教学流程、评价标准,形成标准的课程内容和严格的老师筛选和评价体系。

第二,请最好的老师讲课。教育行业最重要的资源是老师,老师好才能保证课程的品质。目前,鹦鹉螺后台师资库有近5000个老师报名,通过面试、培训、视频拍摄上线的有300多个,通过率只有6%。

第三,严格筛选和大力扶持代理商。鹦鹉螺在各地通过严格评估选拔优秀代理商称为本地合作校,并对其进行严格培训和管控。几年来积累的连锁运营经验和勤勤恳恳的运营工作成了鹦鹉螺独特的竞争优势。

第四,通过app学习管家系统,标准化服务流程,汇聚教育大数据

在招生和教学服务过程中,鹦鹉螺通过提供给C端的“学习管家app”,标准化和沉淀整个教学服务流程,形成了关于每个学生和家庭的细致全面的数据信息。充分发挥线下“学习管家”作用,让其扮演助教、班主任的服务角色,不仅分担了学科教师的授课和服务压力,更为每个学生和家长提供了充满温度的服务。

这种长期的积累,为鹦鹉螺的未来酝酿着更大的潜力。

在商业模式上,B2B2C里最关键的就是第二个B,也就是鹦鹉螺的合作校服务网络。培训机构一直被认为是最难打通的,但同时,他们也是在三四线市场面对客户,最有影响力的伙伴。

所以,胡今年的目标是,拿下全国2000多个行政单位中,优选出来的609个行政区里最优质的合作伙伴,建立起良好的全国渠道基础。

“再难也要打通,越难越有价值。这两年,模仿我们的竞争对手一定会出现。为了提高竞争门槛,避免先烈,我们一定要率先拿下优选区域里的a类合作机构,抢占市场。

就在几天前,胡和几个创业者、投资人在一起,互相撸BP。到他这,投资人讲,“宇东你们从商业模式角度没什么可撸的,这几年该试的错全都试过了,你们现在最大的挑战在于,能不能把活干出来。”

“宇东是个超人,他从看门老大爷那里都能要到校长电话”,胡的合伙人曹强调侃道。

2016年,鹦鹉螺目标要完成b轮融资。

K12教育是一个万亿规模的巨大市场。不管是线上还是线下,一二线城市争鼎者凤毛麟角。但像鹦鹉螺这样,采用混合式教学模式,加上本地化服务,线上线下打通,既突破了学生和老师空间上的限制,又使学生和老师实现课堂上的交互,避开巨头,以农村包围城市的打法,渠道和用户为王,永远有巨大生存空间。

鹦鹉螺 胡宇东 K12
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