搜狐独家推出品算平台 品牌广告价值进入可测量时代|推介
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搜狐独家推出品算平台 品牌广告价值进入可测量时代|推介

基于大数据创新技术的支持,搜狐首家推出可以测量品牌广告效果的大数据精准营销平台——品算,推动品牌广告曝光价值进入到可测量时代。

基于大数据创新技术的支持,搜狐首家推出可以测量品牌广告效果的大数据精准营销平台——品算,推动品牌广告曝光价值进入到可测量时代。

此前,内容营销面临着价值难以衡量的挑战,广告究竟影响了哪些用户,影响到什么程度,用户的喜好、情绪等问题,一直未能有效测量。

Sizmek发布的《2015中国数字广告可见性报告》显示,国内广告的总体可见率只有42.36%,对于没有被用户看见的广告,印象和影响就无从谈起,因此准确衡量品牌广告的价值十分必要。同样,受广告观看场景的制约,点击率也不完全是用户主动、自愿的行为,尤其是视频广告,用户急于观看正片,广告的点击率并不能准确反映用户态度和偏好,广告效果用点击率来衡量并不全面。

随着移动设备的普及,大数据和人工智能技术的日趋成熟,用户观看广告后的态度和情绪,正在因搜狐的创新尝试变得可以测量。

搜狐大数据中心总经理魏谦屹介绍,“品算”首先被应用于搜狐视频的贴片广告中,其投放过程和其他平台贴片广告产品差异明显:首先通过大数据识别目标人群,再根据兴趣标签进行贴片广告推荐。而用户则拥有选择权:可以在几个广告中选择自己想看的一支,或者中断广告直接进入正片。

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根据营销目标,品算在视频产品中嵌入了用户问卷,基于大数据精准投放到曝光人群和非曝光人群,及时采集用户主观意愿数据,从而完整评估广告价值。

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数字媒体由于和用户有直接交互,在测量品牌广告的用户深度参与程度上显示出独特优势。

看视频不再纠结广告 用户体验自己做主

搜狐品算将广告的主动选择权归还给用户,因此广告也变成了有意义的内容,用户通过行使选择权参与到广告体验中来。正片前只保留一支广告,大大缩短等待时间,品牌信息也更加突出,实现对注意力的独占。

对平时动辄需要看两三个甚至五六个前贴片的视频用户而言,只看一个广告就能进入正片无疑能提高愉悦感,用户在广告播放5秒后还有权中断广告直接观看正片。

业内人士认为,视频化和移动化是未来的重要趋势,在用户时间越来越宝贵的今天,品算的出现在视频广告领域是一个突破,因为帮用户节省了时间资源,提升了体验,从而博得用户好感,它将成为今后视频平台吸引用户、增加流量的一个重要驱动力。

品牌广告曝光价值可衡量  品算解决广告主痛点

作为一种创新的广告产品,品算主要解决了广告主的哪些“痛点”从而创造出更可观的价值呢?

业内人士分析认为,首先,品算帮助品牌测量用户的“个体感受”。搜狐认为,品牌广告的核心价值在于用户的“深度参与”,也就是消费者给予广告有质量的注意力,与品牌进行认知、情绪、行为方面的交流。此前的效果测量存在“黑洞”,使品牌主为了提高胜算不断加大投放,压低价格,媒体充斥大量无效广告,这对用户和广告主而言都是损失。

搜狐改变了这种现状,从测量方法、用户体验、广告交互三个维度进行突破,推出“品算”。

由于希望追踪用户主观态度的变化,通过不懈实验,搜狐开发出若干问卷,嵌入到视频产品中,用来衡量用户的行为、认知和情绪。基于大数据,问卷分别面向“看过广告”和“没看过广告”的用户精准展现,通过广告曝光人群和非曝光人群的答案对比,帮助品牌主了解用户群在观看广告后主观态度的变化。而此前,广告主很难及时获取用户感受的量化比较结果。

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例如,搜狐帮助三星电子投放SUHD新品电视广告后,广告有效影响了用户的行为意愿,与没看过品算广告的用户相比,“非常想体验这款新品”的用户增加了35%。

其次,得益于大数据技术,品算满足了用户对个性化体验的追求。不仅阅读可以个性化推荐,广告推荐同样可以个性化。

第三,实现广告主对用户注意力的独占。一支视频和多支视频相比,品算用户对品牌的印象会更加深刻,用户体验的场景也变得更加自然融洽,有利于激发受众主动参与。这也印证了搜狐一贯秉持的观点:内容营销的本质还是要回归于人,不仅是对人的洞察,更要回归对人的尊重和影响。

 大数据实时反馈用户感受  投放策略可灵活调整

通过对大数据的挖掘和深度利用,用户观看广告的效果,通过调查问卷得以及时反映出来。品算的问卷,在回收率、时效性、人群准确度、执行成本等维度,已经解决了传统问卷的局限性。

品算投放者在24小时之内就可以根据反馈,调整后续投放计划,包括进行投放人群的重新筛选和锁定、素材更替修改,而不必等到投放周期全部结束后,才从市场上看到变化,活动都结束了才发觉需要修正。而传统问卷与投放之间的滞后往往超过一周时间。

作为一种创新解决方案,品算除了在搜狐视频上被大力推广之外,未来还将被引入到搜狐旗下的其他产品中。

搜狐大数据中心总经理魏谦屹表示,“希望能与更多广告主和合作伙伴共同开启品牌广告价值衡量新格局,让品牌内容更深入的影响用户内心。通过创新尝试,搜狐也正在为品牌的内容营销构建更加完整的价值,为品牌主和用户之间的沟通交互提供更多可能性。”

业内人士认为,以“用户”为核心,搜狐正在将产品、大数据、创意和内容进行深度融合,打造更加友好的场景,不断提升用户的主动参与度,客观呈现对用户的影响力,为数字媒体内容营销的健康发展带来全新价值。

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