搜狐独家推出品算平台 可测量用户情绪
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搜狐独家推出品算平台  可测量用户情绪

基于大数据创新技术的支持,搜狐在业内首创可以“测量”品牌广告价值的大数据精准营销平台——品算,不但将广告的主动选择权归还给用户,让用户在自愿观看过程中,流露出真实的情绪,还通过用户问卷调研进行收集整理,让品牌主真真切切看到广告的价值。

相信绝大部分视频用户,都被网络剧播放前的超长广告困扰过。移动互联网、智能设备时代,用户比以往更加在意观看体验,这种情况下,视频网站推出的90秒、120秒、180秒,甚至更长时间的贴片广告,影响了用户的视频体验,容易产生“跳戏”甚至厌烦的情绪。 

基于大数据创新技术的支持,搜狐在业内首创可以“测量”品牌广告价值的大数据精准营销平台——品算,不但将广告的主动选择权归还给用户,让用户在自愿观看过程中,流露出真实的情绪,还通过用户问卷调研进行收集整理,让品牌主真真切切看到广告的价值。

“为了使用户能够‘主动选择’,品算推出‘可选择’和‘可跳过’两种创新的广告形式。前者让用户从4支广告中选择1支感兴趣的播放;后者在广告播放5秒后,用户如果不感兴趣可以点击‘跳过广告’结束播放。并且,这两种广告播放完毕或被跳过后,均不再出现其他广告,直接进入正片”,搜狐大数据中心总经理魏谦屹表示。

解决用户困扰:

“主动选择”让广告变得有意义

数据研究机构DCCI的一项调查显示,能忍受45秒视频广告的用户只占3.8%,能忍受60秒的用户则降至2.1%。多数用户对于视频贴片广告的抵触心理非常强,“观看的广告与我无关”、“不管喜不喜欢,必须看完”、“广告创意不够吸引人”。

然而,即使用户对视频前的广告已经厌烦了,但受到用户规模、业绩增长的压力,视频平台竞争激烈,视频广告播放却还是越来越长。如何避免“过度广告”影响用户体验?如何有效判断广告的真实价值?这些成为视频平台最为关注的焦点,也是亟待解决的问题。

搜狐品算通过“可选择广告”、“可跳过广告”两种形式,让用户参与到广告体验中来,并将其率先应用于搜狐视频,未来它们还将出现在搜狐新闻客户端、搜狐网等搜狐矩阵的其他产品中。

“对于动辄需要看两三个,甚至五六个贴片广告的视频用户而言,只看一个广告就能进入正片无疑提高了愉悦感,用户根据自己的兴趣进行主动选择,对广告的印象也更加深刻。”魏谦屹表示。

“由于用户的主动选择,以及广告播放时长大幅减少,用户排斥感也会明显下降,同时,主动选择也会让用户融入到广告中,激发其真实情绪的自然流露。”业内人士分析,赋予用户主动选择广告的权利,将成为广告行业未来的流行趋势,有助于催生出更多高品质、高价值的广告形式。

业内人士表示,搜狐品算平台实现了广告从单向的被动输出,到主动与用户进行深层次双向互动的转变,最终让观看广告变成了有意义的事情,由此推动行业的整体发展和变革。

未来,品算还将尝试更多的“主动广告”形式,为用户带来更为优质的视频播放体验。

真实反映广告效果:

测量用户情绪  24小时内反馈

依托搜狐大数据优势所研发的搜狐品算,不仅能够让用户主动选择观看,还能帮助广告主进行品牌测量,获知用户的“个体感受”。

“目前,对于大部分广告主而言,测量品牌广告最常用的手段,是反映用户客观行为的‘点击率’和‘曝光量’。不过,这并不能反映用户的真实情感,也无法深层次观察消费者的主观态度”,业内人士表示。

Sizmek数据也显示,50%以上的广告曝光实际上并没有被用户看见,即使看见,也未必获得有质量的用户注意力。同时,“点击”虽然是用户参与的有效信号,但并非最佳选择。

对于广告效果测量存在的“黑洞”,搜狐品算平台从测量方法、用户体验、广告交互三个维度进行突破,追踪用户主观态度的变化。

“通过大量测试、调研,我们开发出了若干种问卷形式,嵌入到视频产品中,用来衡量用户的行为、认知和情绪。基于搜狐大数据的人群画像技术,我们选取了跟‘看过广告’的用户具有相同特征属性的一群人作为‘没看过广告’的用户进行参照对比,比较的结果帮助品牌主了解用户群在观看广告后主观态度的变化,更具有参考意义。”魏谦屹表示。

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(图为雅诗兰黛全新红石榴能量水对于用户喜好程度的调研问卷)

同时,品算平台的广告客户,可以在24小时内得到问卷反馈,进而更好的优化调整投放计划,包括进行人群的重新筛选和锁定、素材更替修改。不像传统问卷,需要等到投放周期全部结束后,才能从市场上看到变化,此时,调研反馈已经滞后超过一周时间,错过了最佳调整时机。 

“此前,广告主很难及时获取用户感受的量化比较结果。品算通过对大数据的挖掘和深度利用,将广告的真实效果通过调查问卷及时反馈出来。”魏谦屹表示,“比如,三星电子通过品算投放SUHD新品电视广告后,广告有效反映了用户的行为意愿,与没看过品算广告的用户相比,‘非常想体验这款新品’的用户增加了35%。”

搜狐品算,以问卷形式弥补了传统测量方法在认知、情绪、行为三方面的不足,通过创新广告形式及强交互,进一步加强用户与广告之间的互动,为广告主提供可测量的广告形式,更打开了新媒体时代下的品牌广告营销新格局。

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