外国新媒体被质疑,内容产业真的不靠谱?
南七道 南七道

外国新媒体被质疑,内容产业真的不靠谱?

老说新媒体时代内容行业被看做春天,就是因为优质内容的缺乏。

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赫芬顿邮报创始人辞职,投身新的服务行业;部分国外新媒体公司盈利下滑;宝洁公司宣布下调在脸书等网络媒体的广告投放,理由是效果不明,反而增持电视等传统媒体广告。

国外网生内容产业近段时间突然被曝疲态,新媒体行业未来真的不可期吗?

国外新媒体行业看似集体出现问题,实则被国内媒体有意识地给予渲染。

唱衰新媒体无法给传统媒体打上强心剂

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一个新事物一旦出现问题,就会有人跳出来吹毛求疵说:你不行。

汽车刚问世时,在大道上比马车快和稳,但是在一些小道上,汽车连进都不能进,跑不过马车。于是能因此质疑汽车的功用吗?现在汽车越来越多了,马路也越修越宽了。马车早已被时代淘汰了。

在火药枪刚刚出来的时候,不如弓箭射击远、稳定。于是放弃使用枪继续研究弓箭?后来枪的射程和精准远超弓箭。弓箭已经变成了马术。

一个新事物不是全能不等于就是废物。新旧更替,别那么急着下结论,静观其变的同时,得学着接受。

唱衰新媒体也无法给传统媒体打上强心剂,毕竟,这终将是新媒体的天下。新媒体并不等于粗制滥造,新媒体不只有鸡汤段子。新媒体,只是媒体行业在新的时代的一个新名字而已,拿开这个外衣,包着的其实是“内容产业”。

与国外相比,中国内容行业的发展其实较为滞缓。首先就是传统的内容行业,质量并不高。

也许早两年国内传统媒体还以扎实优质的内容与新媒体拉开距离,但是无法持续输出优质内容,也造成了自身的尴尬。

从传播行业看来,整体专业程度并不高,也没有出现真正意义上的专业化传播巨头。

国内电视还有多少能看呢?各种神剧、雷剧,同质化严重的综艺节目,几乎避免不了粗制滥造的尴尬。而大量的报纸,即便很多向着厚报方向发展,能看的不多,看了的意义不大。当然,报纸的衰落是全球趋势,但是至少电视,西方国家做得还是不错。无论是电视节目,还是美剧,甚至是新闻节目,都已有一套成熟的模式。

和西方比起来,我们的电视发展时间短,只有30多年,真正普及还要减去10年,另一方面市场化时间短,资本驱动的机制少,导致我们培养的内容人才不足,机制也不是特别成熟。

再看电影行业,今年遭遇滑铁卢,几乎都是评分4点几的撑大梁,尽管为了好内容不断抢IP,但是IP是自带粉丝,也是要求最高的。电影人浮躁和不习惯使用IP的情况下,抓不会演戏的小鲜肉折腾两下剧本也就不足为奇了。

不会运营,也是主要的问题。都知道内容重要,但是缺乏将内容在新时代呈现的能力,经验和模式还没有建立。那些拍惯了传统剧本的导演,去拍一个盗墓的IP,实际上可能是乏力了;游戏转化为电影,也是很多也是不讨好,因为这些导演不是游戏的一代,拍出来就难看。

小S离开了康熙,她的新节目显然是不适应的。这些卖自己IP的人,遇到新渠道也有不适应症。

传统的经验不足以支撑运营新渠道下的内容。

但是国外也有聪明的导演,比如詹姆斯·卡梅隆,自己负责造了一个阿凡达这样的超级IP,还可以拓展游戏。乔治·卢卡斯也是自产了星球大战超级IP。中国既没有创造超级IP的导演,也没有会使用IP的内容生产者。

新媒体内容上,新媒体行业在中国仍然保持高速增长。但是,尽管我们生产很多内容,大部分都如鸡肋,甚至是信息垃圾。我们有超过1000万的公众号,这让老外都无法想象,但是优质的自媒体屈指可数。自媒体的几座大山,也都有自己的路数。挑逗职业女性情绪的咪蒙,文青基地新世相,超级文摘冯站长之家,视频秀papi酱,财经干货吴晓波……

所以总体看来,中国内容产业其实还在一个相对低的位置。与国外已经十分成熟的内容行业比较,有很大的后起空间。

新媒体大数据精准投放广告是伪命题?

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渲染新媒体行业在精准投放、转换率差等广告价值问题,只是显示一些公司普遍的推广困境并不等于新媒体行业的问题。

传统媒体时代,因为无法知道广告投放的到达率,以及产品没人看没人买的困境,新媒体产品给了广告主们新的希望,随着大数据精准投放的兴起,算法推荐一度引来大批拥趸,但是后来发现这事并不靠谱。

在《品牌如何增长》(How BrandsGrow)一书里说,广告要达到最好的效果,往往不需要去说服或灌输,只要让人在购买的时候回想起品牌的名字就可以了。

想起了每当过节送礼不知道买什么的时候,耳边的确会响起“送礼就送老白金”的广告。电视广告确实影响了几代人。但是如今电视广告投放还值得吗?对于看电视的人也许有用,但是还有多少人看电视?

宝洁缩小在Facebook上的广告投放规模,只是为了提高宝洁的收益回报率。而且“缩小规模”不等于“削减支出”, 说明宝洁在针对某个具有明确特征的消费者群体投放广告时仍会采用Facebook的精准营销,但在整体规模上并不会和以前那么大。

作为全球最大的广告主,宝洁主要通过电视、电影、报纸等传统媒体的大量广告投入和明星代言来驱动业绩的增长,广告费用从2009年的75.19亿美元飙升至当下的93.15亿美元。巨额费用、过度促销等因素导致了宝洁业绩的下滑,广告的转型也是必然趋势。宝洁的做法只是让人看到一个大品牌在精准广告投放上的有限性。

但是这并不代表facebook不是个好产品。

内容产业还有春天吗?

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内容行业,在移动互联网前,基本没有被资本大规模当做风口过。原有的体系都在体制中,无法接受资本。而互联网行业发展,资本首先铺平台、铺渠道,如今行业天下基本被BAT主导。原本靠资本铺平渠道,现在平台成熟,就是靠内容。

除了腾讯、今日头条这些大的媒体平台,连淘宝也需要做内容了。资本应需求而动。

在这个精力容易耗散的时代,抓住眼球,在新一代极容易变换需求的年轻一代面前,变得更为困难。

老说新媒体时代内容行业被看做春天,就是因为优质内容的缺乏。

即便这些自媒体红人们已经占据了很多流量,但是相比很多同类的自媒体,做文艺内容的只有新世相,看上去做文艺内容的一条,其实又是在炫生活。内容领域肯定还能养活很多人,比如中西比较很多人在做,但是南七道新媒做的就是关注全球年轻人互联网生活方式,这个概念之前并没有人提过。

人们的需求正在变得更加细化,找到一个相对空白的切入点,培养起足够的用户粘性,市场会源源不断被打开。内容领域空间还很大,在于不断有新的内容生产者,试错,然后找到适应市场的方式。

这个过程肯定会是痛苦的。

但技术、资本和人才都在向新媒体招手。目前新媒体内容转化的一些问题,比如大数据精准投放不靠谱,因为这些后台推荐的是愚蠢的机器不是灵活的人,而AI等技术将能促进这些问题解决。

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